ZAW: Print verliert, Digital gewinnt
Die Netto-Werbeeinnahmen der Tageszeitungen Print sind 2025 um 9,0 Prozent auf 1,269 Milliarden Euro gesunken. Deutlich gegen den Printtrend wuchs Print Digital, einschließlich Classifieds, Display Ads und Native Advertising: Das Segment legte um 8,4 Prozent auf 2,536 Milliarden Euro zu. Wochen- und Sonntagszeitungen Print wuchsen auf niedriger Basis um 12,1 Prozent auf 99,20 Mio. Euro. Print insgesamt verzeichnete ein Minus von 2,7 Prozent auf 6,742 Milliarden Euro.
Der deutsche Werbemarkt entwickelte sich nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft 2025 dennoch positiv. Das Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg um 2,3 Prozent auf 50,9 Milliarden Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der vom ZAW erfassten Medien legten um 4,3 Prozent auf 27,88 Milliarden Euro zu. Getragen wurde die Entwicklung vor allem vom Digitalmarkt: Online-Werbeerlöse stiegen um 13,1 Prozent, Display Ads einschließlich Videostreaming um 21,3 Prozent und Search um 7,0 Prozent. Der Marktanteil der Online-Werbung erhöhte sich auf 56,6 Prozent.
Nach Mediengattungen betrachtet konnten zulegen: Search, Display Ads, In-Stream Video, Classifieds, In-Stream Audio, Print Digital und die Wochenzeitungen. Verloren haben neben den Tageszeitungen auch alle Zeitschriften, Anzeigenblätter, Verzeichnismedien und das lineare Fernsehen.
Stimmung für 2026 kippt
Für 2026 fällt der Blick auf die Branche deutlich vorsichtiger aus. In der ZAW-Frühjahrsbefragung unter den 43 Mitgliedsverbänden sank der Stimmungswert auf 3,1 Punkte. Besonders die politische Bewertung verschlechterte sich, auch die wirtschaftliche Lage wird pessimistischer eingeschätzt als ein halbes Jahr zuvor. Bei den Werbeinvestitionen erwarten die Befragten überwiegend stagnierende Budgets, bei Werbeeinnahmen und Werbeumsätzen dominieren negative Erwartungen. Im Medienbereich begründen viele Mitglieder ihre gedämpften Erwartungen auch mit Reichweitenverlusten durch KI-Suche.
Regulierung bleibt Streitpunkt
Kritisch bewertet die Branche laut ZAW laufende und angekündigte EU-Vorhaben für digitale Werbemärkte. Beim sogenannten „Digital Omnibus“ erwartet die Hälfte der Befragten deutliche negative Auswirkungen auf datenbasierte Online-Werbung, schlechtere Wettbewerbsbedingungen und zusätzliche Verschiebungen zugunsten großer Plattformen. Auch bei den europäischen KI-Kennzeichnungspflichten überwiegen Zweifel an Wirksamkeit und Aufwand. Zugleich zeigt die Befragung, dass KI in der Werbewirtschaft in relevanten Teilen der Arbeitsprozesse angekommen ist, etwa in Kreation, Content-Produktion, Media-Planung, Analyse- und Kampagnenprozessen.