Digitale Werbung treibt das Wachstum, konzentriert sich aber stark auf wenige globale Plattformen. Andere Werbeformen könnten um 1,8 Prozent schrumpfen. Das schwache Konsumklima, politische Unsicherheiten und ein schleppender Start ins Weihnachtsgeschäft belasten den Markt.

Das ZAW-Trendbarometer vom Oktober zeigt ein ähnliches Bild: Die Branchenstimmung verbessert sich leicht auf 3,4 Punkte, bleibt aber niedrig. Besonders die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen stagniert bei 3,0 Punkten. Viele Unternehmen sehen keinen Kurswechsel hin zu verlässlicher, marktwirtschaftlicher Regulierung – weder in Deutschland noch auf EU-Ebene. Laut Befragung nehmen zahlreiche Marktteilnehmer zunehmend dirigistische Tendenzen wahr.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert warnt vor wachsenden Risiken für 2026: „Vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig sichtbar. Wir brauchen endlich politische Rahmenbedingungen, die Wachstum ermöglichen. “ Auf europäischer Ebene sind laut ZAW der Digital Fairness Act und das neue Digital-Omnibus-Paket entscheidend, um datenbasierte Geschäftsmodelle und Innovation nicht auszubremsen.

Die finalen und geprüften Jahreszahlen erscheinen im Frühjahr 2026.