Briefkastenwerbung: Frankreich beendet „Oui Pub“-Experiment
Opt-in oder opt-out? Was funktioniert besser bei der Zustellung gedruckter Werbung und was wünschen sich Leserinnen und Leser? Für die Beantwortung dieser Frage lohnt ein Blick über den Tellerrand: In Frankreich wurde, wie der Verband kostenloser Wochenzeitungen (BVDA) berichtet, vor Kurzen die Testphase beendet, bei der gedruckte Werbung nur an Haushalte zugestellt werden durfte, die dem ausdrücklich zugestimmt hatten. Das Ergebnis: Die Rückkehr zur bisherigen Opt-out-Regelung.
Das französische Umweltministerium hat entschieden, das sogenannte Oui Pub-Modell („Ja, Werbung“), das seit September 2022 in 14 Pilotregionen lief, nicht landesweit einzuführen. In den beteiligten Kommunen – darunter auch Großstädte wie Bordeaux und Grenoble – mussten Haushalte während der Testphase aktiv der Zustellung von Werbung zustimmen, etwa durch entsprechende Aufkleber. Damit stellte das Modell eine komplette Umkehr des auch in Deutschland üblichen Opt-out-Prinzips dar, bei dem Werbung grundsätzlich erlaubt ist, solange nicht aktiv widersprochen wird („Stop Pub“-Aufkleber bzw. „Keine Werbung“).
Begründet wurde die Maßnahme vom französischen Parlament ursprünglich mit dem Ziel, Papierabfälle zu reduzieren und so dem Klimaschutz Rechnung zu tragen. Tatsächlich ging der Papierverbrauch in den Testregionen laut Evaluationsbericht zum Teil deutlich zurück. Allerdings heben die Autoren des Berichts zugleich hervor, dass keine Gegenüberstellung der CO₂-Emissionen von gedruckter und digitaler Werbung vorgenommen wurde. Ob und wie viel CO₂ durch die Maßnahme tatsächlich eingespart wurde, bleibt damit offen – insbesondere, da zahlreiche Studien belegen, dass auch digitale Medien und Werbung einen nicht unerheblichen CO₂-Fußabdruck verursachen.
Hinzu kommt: Nur rund 19 Prozent der Haushalte in den Pilotgebieten brachten einen „Oui Pub“-Aufkleber an. Das öffentliche Interesse an der vermeintlich umweltschonenden Maßnahme blieb damit gering.
Für die Werbewirtschaft hingegen hatte das Experiment laut Bericht spürbare Folgen. Druckereien, Zusteller, Werbungtreibende und lokale Einzelhändler berichteten über teils erhebliche Umsatzrückgänge. Weniger verteilte Printwerbung bedeutete weniger Druckaufträge, weniger Prospekte – und damit deutlich reduzierte Sichtbarkeit für lokale Angebote und Werbung.
Vor diesem Hintergrund und angesichts der durchwachsenen Evaluationsergebnisse hat das Umweltministerium beschlossen, das Experiment mit Ablauf im April 2025 nicht zu verlängern. Frankreich kehrt damit zum bisherigen „Stop Pub“-System zurück – und folgt erneut dem europaweit und auch in Deutschland üblichen Opt-out-Prinzip, wonach unadressierte Werbung grundsätzlich zulässig ist, sofern kein aktiver Widerspruch erfolgt.