Werbewirtschaft 2020: Marktvolumen schrumpft um sieben Prozent

Die Werbewirtschaft in Deutschland hat 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Milliarden Euro erzielt und verzeichnete damit pandemiebedingt einen Rückgang um sieben Prozent zum Vorjahr (2019: 48 Milliarden Euro). Dies geht aus der jüngst veröffentlichten Jahresbilanz des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hervor.

ZAW Jahresbilanz
ZAW

Die Investitionen in Werbung gingen demnach um 3,4 Prozent auf 33,7 Milliarden Euro zurück, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro sanken – die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten dabei in Teilen die herben Verluste anderer Gattungen, heißt es in einer Mitteilung des ZAW.

Auch die vom Verband erhobenen weiteren Formen kommerzieller Kommunikation seien negativ betroffen, teilweise, wie zum Beispiel Werbeartikel und Kataloge/Werbedrucke, stark überproportional (Rückgang um 17 Prozent). Der Anteil der Branche am BIP sank von 1,4 auf 1,3 Prozent.

Die ZAW-Verbände erwarten die Erholung der Branche ab Herbst 2021, „sofern die Politik die Weichen für den Aufschwung der Wirtschaft nun stellt. Bereits auf das Signal, das von den Koalitionsverhandlungen ausgeht, wird es ankommen – erzeugen die Koalitionäre eine positive Aufbruchstimmung oder investiert die neue Bundesregierung ihre Energie in ideologische Verbotsdebatten“, teilte des Verband mit. Neuerliche Werbeverbote wären Gift für die von der Pandemie hart getroffenen Unternehmen der Branche und ihre Beschäftigten.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, verweist auf die hohe Bedeutung, die eine anspringende Werbekonjunktur habe: „Werbung schafft einen für die Demokratie unverzichtbaren Public Value. Werbung refinanziert die vielfältige Medienlandschaft in Deutschland, ermöglicht Qualitätsjournalismus und breite Information der Bevölkerung. Sie trägt die öffentliche Kommunikation. In Zeiten digitaler ‚Fake News‘ in den Plattformnetzwerken ist dies wichtiger denn je. Die Verantwortung der Politik zur Sicherstellung einer tragfähigen werblichen Finanzierung von Qualitätsmedien und die Schaffung optimaler Bedingungen für deren Werbekonjunktur ist größer denn je. Aber auch die Branche selbst trägt Verantwortung für den Erhalt eines funktionierenden Werbeträgersystems.“

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