Initiative 18: "Werbegeld ist nie neutral"
Die Initiative 18 setzt auf starke Symbole, um wachzurütteln: Ikonische Fotos wie der „Tank Man“ auf dem Tiananmen-Platz oder der erste Fußabdruck auf dem Mond zeigen eine Lücke in Form eines fehlenden Puzzleteils. Die Botschaft: Wenn unabhängige Medien verschwinden, fehlt mehr als ein Detail – das gesamte Bild ist in Gefahr.
Die Kampagne „Freiheit braucht das ganze Bild“, entwickelt von brinkertlück creative service, will die Bedeutung von Medienvielfalt ins öffentliche Bewusstsein rücken. Sie verfolgt das politische Ziel der Initiative 18: Freie, sichere und nachhaltige Medien sollen als 18. Nachhaltigkeitsziel der Vereinten Nationen verankert werden.
„Medien müssen Bollwerk gegen Desinformation sein“
Manfred Kluge, Gründer der Initiative, hat eine klare Mission: „Freie, sichere und nachhaltige Medien müssen ein starkes Bollwerk gegen Desinformation bilden. “ Was ihn zur Gründung bewegte? Zwei Entwicklungen: die Flut an Fake News, Hass und Extremismus im Netz und die Dominanz weniger globaler Plattformen, die über Algorithmen bestimmen, welche Inhalte sichtbar sind.
Kluge ist überzeugt: Werbeinvestitionen sollten stärker in journalistische Marken fließen. „Werbeinvestitionen in Medienhäuser, die vertrauenswürdige Inhalte produzieren, sind wie grüner Strom – gut für unser demokratisches Klima. “
„Werbegeld ist nie neutral“
Aus Sicht der Vermarktung bringt es Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, auf den Punkt: „Werbegeld ist nie neutral – es entscheidet immer auch mit, welche Inhalte sichtbar bleiben. “ Zwar wächst das Bewusstsein für die Bedeutung journalistischer Umfelder, sagt Dorn. „Die Umfeldqualität spielt eine große Rolle – Werbungtreibende legen höchsten Wert auf Brand Safety, sie kennen die Abstrahleffekte und den Vertrauensfaktor journalistischer Umfelder. “ Doch in den Budgets spiegelt sich das noch zu wenig wider.
Immerhin: Dorn spürt ein Umdenken. „Immer mehr Werbungtreibende hinterfragen die Intransparenz bei Leistungsdaten und die Qualitätsprobleme der großen Plattformen – Stichworte sind Fake News, Hate Speech oder Bot-Traffic. Sie suchen nach Alternativen, die Wirkung und Sicherheit verbinden“, weiß der Vermarktungschef. Nicht zuletzt durch Initiativen wie die Initiative 18 wachse die Sensibilität.
Mehr als Reichweite liefern
Es geht nicht nur um Verantwortung für den Erhalt von Medienvielfalt und gesellschaftlichem Zusammenhalt. Sondern auch um harte KPIs: „Journalistische Nachrichtenfelder überzeugen mit Top-Performance in allen zentralen Marketing-KPIs“, so Dorn. Zeitungswerbung bietet 100 Prozent Human Traffic, jede Impression erreicht echte Menschen. Für den Score Media-Chef gehören Verantwortung und KPIs zusammen. „Werbung kann und muss mehr leisten als nur Reichweite liefern. Wir bieten unseren Kunden beides: harte Argumente wie messbare Reichweite in relevanten Zielgruppen und effektive Lösungen – kombiniert mit der Garantie, dass ihr Budget journalistische Qualität und demokratische Kultur stärkt. “
Manfred Kluge weiß: Das ist ein langer Weg. Ein Marathon, kein Sprint. „Werbekunden haben heute viel mehr Bewusstsein für Fehlentwicklungen“, berichtet er aus Gesprächen mit Werbungtreibenden. Bisherige Werbebudgetallokationen werden immer häufiger überprüft. Während die US-Plattformen ihre Werbeeinnahmen weiter steigern, kämpft die Initiative dafür, Budgets stärker in unabhängige Medien zu lenken.
Für Kluge steht fest: „Medienvielfalt und vertrauenswürdige Inhalte sind unabdingbar als Korrektiv für Desinformation und Fake News. Werbekunden und Mediaagenturen können einen Beitrag zum Erhalt von Medienvielfalt leisten und damit Demokratie stärken. “