Marken setzen stärker auf Werte
Zwei von drei Werbeverantwortlichen haben bereits Werbeträger ausgeschlossen, deren Werte nicht mit denen des eigenen Unternehmens vereinbar waren. Das zeigt eine qualitative Umfrage der Düsseldorfer Public Media Agentur It Works Group unter rund 40 Media-Entscheidern. 68 Prozent der Befragten sehen die wachsende Dominanz globaler Social-Plattformen kritisch und passen ihre Mediastrategie entsprechend an. Etwa die Hälfte erwartet, dass der gesellschaftliche Einfluss von Medien künftig noch stärker in Planungen einfließt.
„Werbetreibende müssen sich heute nicht nur fragen, was sie sagen – sondern auch wo sie es sagen“, betont Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group. Die Verantwortung reiche über wirtschaftliche Kennzahlen hinaus, Media-Entscheidungen dürften „nicht zum Brandbeschleuniger einer gesellschaftlichen Spaltung werden“.
Werbung mit Wertekompass
Neben klassischen KPIs gewinnen laut Studie Faktoren wie Vertrauensbildung, Brand Safety, Reputationsschutz sowie Transparenz an Bedeutung. Social-Media-Plattformen schneiden hier am schlechtesten ab – unter anderem wegen Kritik an intransparenter Moderation und gesellschaftlicher Wirkung. Während Werbebudgets zwar weiter in digitale Plattformen fließen, wächst zugleich der Druck, ethisch verantwortliche Alternativen zu wählen.