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News auf Augenhöhe: Wie TikTok junge Menschen für Nachrichten begeistern kann

Im Interview mit Rieke Smit, Redakteurin vom Dienst für Social News Daily bei #UsetheNews

Wie schafft man es, Nachrichten für die Generation Z auf TikTok spannend und relevant zu machen? Rieke Smit von #UseTheNews erläutert, wie kurze, nahbare Formate, Transparenz und eine direkte Ansprache helfen, junge Menschen trotz der täglichen Informationsflut zu erreichen und für seriöse Inhalte zu gewinnen.

dpa / Christian Charisius
dpa / Christian Charisius

Wie können Nachrichten für junge Menschen auf Plattformen wie TikTok relevant gemacht werden? 

Indem wir mit jedem Content die Frage beantworten, was Nachrichten mit dem Leben von jungen Menschen zu tun haben. Diese Relevanz muss im Fokus stehen. Außerdem sollte man sich an die Sehgewohnheiten der Userinnen und User anpassen.  

Was ist die größte Herausforderung, um junge Leute für Nachrichten zu gewinnen? 

Auf jeden Fall die Informationsflut, der junge Leute jeden Tag ausgesetzt sind. Durch diese durchzukommen, kann sehr schwierig sein. Vor allem, wenn man mit Algorithmen arbeiten muss, die seriöse Nachrichten nicht gerade favorisieren.  

Welche Formate funktionieren besonders gut bei der Generation Z? 

Kurze und nahbare Formate, in denen sich junge Leute selbst wiederfinden. Bei uns sind das zum Beispiel Livestreams, bei denen wir auf der Straße mit unserer Zielgruppe ins Gespräch kommen. 

Rieke Smit

Nachrichten müssen zeigen, was sie mit dem Leben junger Menschen zu tun haben – nur so werden sie relevant.

Wie schafft man Vertrauen in journalistische Inhalte auf Social Media? 

Durch Transparenz und Authentizität: Zum Beispiel, indem man Behind the Scenes aus der alltäglichen Redaktionsarbeit zeigt. Auch die Quellen offenzulegen und Fragen der Community schnell zu beantworten, kann dabei helfen.  

Welchen Ratschlag würdest du Redaktionen geben, die junge Zielgruppen erreichen wollen? 

Seid auf den Plattformen unterwegs, auf denen sich die Zielgruppe befindet, die ihr erreichen wollt. Gebt kreativen Leuten in Euren Redaktionen, die Lust auf TikTok und Co. haben, Zeit und Raum, um dort kreativ zu sein. Denn Social Media bringt vielleicht nicht direkt Umsätze, sichert aber ein langfristiges Standing in der Zielgruppe der Zukunft.  

Erfolgsfaktoren für Social-Media-Content Authentizität, Schnelligkeit und Plattformorientierung

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Nicht „cringe“ rüberkommen

Es braucht Formate, die nah genug an den Sehgewohnheiten der Userinnen und User sind, aber gleichzeitig nicht eine gewisse Schwelle überschreiten, also nicht „cringe” rüberkommen dürfen. Sich anpassen, aber nicht aufdrängen, lustig sein, aber nicht übertrieben, das ist die Devise.

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Es muss schnell gehen

Es muss nicht nur schnell, sondern sehr schnell gehen – spätestens nach drei Sekunden springen die Userinnen und User ab. Nur, wenn was Spannendes passiert oder eine Frage aufgeworfen wird, deren Antwort man wissen möchte, dann bleiben die Nutzerinnen und Nutzer hängen. Am besten passiert alles gleichzeitig.

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Individuelle Plattformstrategien

Es bedarf individueller Strategien für die einzelnen Plattformen. Die Nutzerinnen und Nutzer auf TikTok konsumieren ihre Inhalte anders als die auf Instagram. So ersetzt TikTok in der Generation Z und Alpha inzwischen häufig die Google-Suche. Für die sogenannte „Social Search” oder umgangssprachlich das „tiktoken” sind dann die Thumbnails, also die Teaserbilder der Videos auf der „For You Page“, von besonders großer Bedeutung.

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Wiederkennung

Wenn der Algorithmus einem immer wieder vor Augen führt, was man zwar cool findet, man sich deshalb aber nicht merkt, woher es kommt, dann ist der Wiedererkennungswert besonders wichtig. Branding ohne überladen zu wirken, Videostrukturen, die in Erinnerung bleiben und Hosts vor der Kamera, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Das sind Dinge, mit denen wir gute Erfahrungen gemacht haben.  

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Spezifische Auswertung

Die Spezifika der Plattformen sollten auch bei dem Monitoring der Social-Daten mitgedacht werden. Bei TikTok liegt unser Fokus deutlich stärker auf den Views der einzelnen Videos als auf der Anzahl der Follower.

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Jedes Video für sich

Ein Aspekt, der wichtig ist, aber im Redaktionsalltag schwer umzusetzen ist: Jedes Video muss alleine betrachtet werden. Das, was gut läuft, einfach nur zu kopieren scheint vor allem auf TikTok nicht zu funktionieren. Zum Leidwesen jeder Social-Media-Redaktion lässt sich der Algorithmus so gut wie gar nicht in die Karten schauen. Was gestern gut lief, könnte morgen schon ein Flop werden. Deshalb ist eine der wichtigsten Erkenntnisse: Wir müssen agil bleiben, Neues ausprobieren und Dinge wagen.

#UseTheNews ist ein bundesweites Projekt zur Nachrichtennutzung und Nachrichtenkompetenz im digitalen Zeitalter, das von der dpa, dem Leibniz-Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut und dem Senat der Freien und Hansestadt Hamburg in Zusammenarbeit mit verschiedenen Medienhäusern, Landesmedienanstalten, Bildungsinstitutionen und Stiftungen an der Nahtstelle von schulischer Bildung und Medienpädagogik durchgeführt wird.