Positive Wirkung von Prospektwerbung
Argumente für Print: Hohe Kosten für Herstellung und Verbreitung setzen der gedruckten Prospektwerbung zu. Einige Händler hat das veranlasst, ihre Angebotskommunikation in Print neu zu bewerten – oder sie gleich ganz hinter sich zu lassen und digitalen Kanälen den Vorzug zu geben. Hauseigene Apps und WhatsApp sollen künftig der heiße Draht zum Kunden sein.
Aber ob das den gewünschten Erfolg bringt, daran hegen Tino Meitz und Boris Schramm, beide ausgewiesene Werbemarkt-Experten, Zweifel. Mit ihrem Krefelder Beratungsunternehmen haben sie Studien aus über 30 Jahren zur Wirkungsweise von Beilagenkommunikation ausgewertet. Und dabei vieles zutage gefördert, was diese Zweifel nährt, wie die Fachzeitschrift Horizont berichtet.
Print-Prospekt als Umsatzbringer
Noch immer ist gedruckte Prospektwerbung ein starker Frequenz- und Umsatzbringer. Was genau ihn dazu macht, war Gegenstand der Untersuchung „Effekte der Beilagenkommunikation“. Eine Erkenntnis daraus: Printbeilagen wirken nicht nur kurzfristig bei der Suche nach günstigen Angeboten für den Wocheneinkauf. Die regelmäßigen Prospekte spielen vielmehr eine langfristige Rolle bei der Markteinschätzung von Kunden, welcher Händler welche Preise und Produkte bietet. Nach Meinung der Autoren wird diese markenbildende und Orientierungs-Dimension der gedruckten Handzettelwerbung vielfach unterschätzt.
Auch werden die Unterschiede bei Nutzungssituation und Verarbeituntgstiefe von Print und Digital nicht ausreichend in den Blick genommen, argumentieren Schramm und Meitz. Daher könnten gedruckte und digitale Prospektwerbung in ihrer Wirkung auch nicht einfach gleichgesetzt werden.
Gedruckte Werbung hat praktischen Nutzen
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Befragung der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft. Sie hatte rund 4.500 Personen nach ihrer Bewertung von Printbeilagen und Apps von Handelsketten befragt (hier geht es zur Befragung).
Ergebnis: Prospekte werden größtenteils positiver bewertet und schneiden im praktischen Nutzwert deutlich besser ab als die digitale Angebotskommunikation. Zwar sind letztere durchaus praktisch, weil man sie auf dem Handy immer dabei hat, sagen 54 Prozent. Wenn es aber darum geht, keine Angebote zu verpassen und die eigene Einkaufsplanung zu unterstützen, sind die gedruckten Prospekte den Apps aus Konsumentenperspektive deutlich überlegen. 60 Prozent attestieren Prospekten zudem, dass sie ihnen helfen zu sparen. Durchweg alle Altersgruppen geben Prospekten bei der Frage, was ihnen besser bei der Einkaufsplanung hilft, den Vorzug gegenüber Kunden-Apps (56 vs. 38 Prozent).