Submix-Studie zeigt Abo-Trends
Die BearingPoint Submix-Studie 2026 beschreibt einen digitalen Abo-Markt, der trotz hoher Marktdurchdringung weiter wächst und sich verändert. Für die Studie befragte BearingPoint Anfang 2026 über 7.500 Personen in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich. Alle Befragten hatten mindestens ein kostenpflichtiges digitales Abonnement. Untersucht wurden Nutzung, Zahlungsbereitschaft, Kündigungsgründe sowie die Wirkung von Bundling-, Werbe- und KI-basierten Modellen.
Laut Studie besitzen Haushalte stabil 2,3 Abo-Kategorien. Gleichzeitig planen mehr Nicht-Abonnentinnen und Nicht-Abonnenten einen Einstieg als noch 2025, auch die Ausgaben steigen. Rund jeder Fünfte gibt 100 Euro oder mehr im Monat aus. Als wichtiger Faktor bei der Entscheidung für ein Abonnement gilt der Umfang und die Attraktivität des Inhaltskatalogs, insbesondere der Zugang zu exklusiven und neuen Inhalten.
Beim Wettbewerb der Angebote verweist die Studie auf mehrere Verschiebungen. TV-Abonnements über den Internetvertrag hätten nach dem Wegfall des Nebenkostenprivilegs stark zugelegt, weil Haushalte neue und häufig gebündelte Angebote abschließen mussten. Subscription-Video-on-Demand sinkt leicht, bleibt aber laut Studie ein zentraler Anker für Bundles, Rankings und Zahlungsbereitschaft. 75 Prozent der Befragten finden Media- und Lifestyle-Bundles für ihren Haushalt interessant. Fast jeder Dritte zahlt bereits für Creator-Content über Social Media.
Auch bei Preismodellen und KI-Nutzung sieht BearingPoint Bewegung. Etwa die Hälfte der Abonnentinnen und Abonnenten ist bereit, Werbung zu akzeptieren, wenn der Abonnementpreis sinkt. Werbung werde bei großen Plattformen seltener als Kündigungsgrund genannt als im Vorjahr. In Deutschland zeigen sich 71 Prozent offen für die Nutzung personenbezogener Daten zum Training von KI-Modellen. Die Zustimmung steigt laut Studie, wenn Nutzerinnen und Nutzer vorab informiert werden. Bei KI-generierten Inhalten erwarten viele eine klare Kennzeichnung.