Studie: Medienvertrauen wichtiger als Nachrichtenkontext
Das Vertrauen in die Medienmarke ist laut einer neuen Studie der Score Media Group der stärkste untersuchte Einflussfaktor auf Markenimage und Werbewirkung in regionalen Nachrichtenumfeldern. 24 Prozent der Unterschiede im Markenimage und 23 Prozent der Unterschiede in der Werbewirkung resultieren daraus. Der eigenständige Erklärungsbeitrag des Nachrichtenkontexts liegt beim Markenimage dagegen bei lediglich 0,2 Prozent. Für die Werbewirkung war kein Einfluss messbar.
Die Studie „Faktor Vertrauen“ untersuchte Werbung im Umfeld negativer internationaler und regionaler sowie neutraler Nachrichten. Obwohl negative Beiträge stärkere emotionale Reaktionen auslösten, blieben die Bewertungen der beworbenen Marken weitgehend unverändert. Auch bei Werbewirkungsindikatoren wie positivem Markeneindruck, Kaufimpuls und Informationsinteresse zeigten sich keine relevanten Unterschiede zwischen den Nachrichtenkontexten.
Deutlicher fällt der Zusammenhang zwischen Medienvertrauen und Werbewirkung aus. Bei sehr hohem Vertrauen lagen Werbeerinnerung und Recognition signifikant höher als bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen, mit Unterschieden von bis zu 11 Prozentpunkten. 77 Prozent der Leser mit sehr hohem Vertrauen gaben an, dass die Werbung einen positiven Markeneindruck hinterlasse. Bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen waren es 40 Prozent. Auch beim Kaufimpuls und Informationsinteresse zeigten sich deutliche Unterschiede.
Für die experimentelle Online-Befragung wurden im Juni 2026 insgesamt 3.856 Onliner zwischen 18 und 69 Jahren befragt. Sie sahen unterschiedliche Nachrichteninhalte und Werbung von drei Konsumgüter-Marken auf nachgebildeten regionalen Nachrichtenseiten beziehungsweise einer fiktiven Nachrichtenseite. Unter den Leser regionaler News Brands gaben 69 Prozent an, ihrer Medienmarke hoch oder sehr hoch zu vertrauen.
https://score-media.de/gattungsforschungen/faktor-vertrauen/