ZAW: Erweiterung der Selbstverpflichtung für Lebensmittelwerbung
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat eine überarbeitete Fassung der Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel vorgestellt. Diese wird laut Mitteilung am 1. Juni 2021 in Kraft treten. Die Selbstverpflichtung der Branche für sämtliche Formen der Lebensmittelwerbung werde hierdurch für einen noch weitergehenden Schutz von Minderjährigen unter 14 Jahre ausgebaut. Sie gelte für kommerzielle Kommunikation wie Werbung in TV, Radio, auf Plakaten und in Zeitschriften, Internet- und Social-Media Werbung, Kooperationen mit Influencern, in sozialen Netzwerken sowie für Werbung auf Video-Plattformen.
Direkte Aufforderungen zum Kauf, Konsum oder Aufforderungen, Eltern zum Kauf eines beworbenen Produkts zu bewegen, haben nach den bereits bestehenden Verhaltensregeln gegenüber Kindern zu unterbleiben. Das Gleiche gilt für Werbung, die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, oder Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken.
Die bisherige Altersgrenze von zwölf Jahren wird auf 14 Jahre erweitert. Damit werden Minderjährige unter 14 Jahre erfasst, wenn sich Werbung direkt an diesen Personenkreis richtet, unabhängig vom verwendeten Medium oder Umfeld. Diese Änderung gilt für sämtliche Verbote, bei denen bislang nur auf unter-12-Jährige abgestellt wurde.
Die Grenzen der Werbung für Lebensmittel werden, so der Verband, zudem auch in anderer Hinsicht enger gezogen: Künftig sei es nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird, in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation gegenüber unter-14-Jährigen hervorzuheben. Konkret geht es dabei um Angaben wie „unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe“ oder „hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit“. Der neue Werbekodex unterstützt so die gesamtgesellschaftlichen Bemühungen für eine ausgewogene Ernährungsweise.
Mit den „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel“ setzt sich die im ZAW organisierte deutsche Werbewirtschaft bereits seit 2009 dafür ein, dass in der kommerziellen Kommunikation „alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte“.
Die neuen Verhaltensregeln sind hier abrufbar.