SZ Plus 2.0: Differenzierung des digitalen Abo-Angebots
Preisträger 2020 für den Nova Innovation Award in der Kategorie Vermarktungsinnovation
Die „Süddeutsche Zeitung“ hat eine neue, flexiblere Abo-Struktur entwickelt, die mit Hilfe von künstlicher Intelligenz das für jeden Nutzer passende Abonnement auswählt. Der Machine-Learning-Algorithmus identifiziert anhand von Nutzungsdaten verschiedene Nutzersegmente, zu denen die unterschiedlichen Angebote des neuen Portfolios jeweils passen. Das Angebot besteht aus drei Paketen mit differenzierten Leistungsversprechen.
Im Interview Janina Sandermann, Head of Paid Content, Süddeutsche Zeitung Digitale Medien
Welches sind die Grundgedanken für die neue Abostruktur von SZ Plus 2.0?
Nach Einführung einer Paywall auf SZ.de im März 2015 kostete das Digital-Abo "SZ Plus" 36,99 € pro Monat. Unser Motto damals war: "One size fits all". Im vergangenen Jahr haben wir uns entschieden, mit einer neuen, flexibleren Angebotsstruktur preissensitive Zielgruppen zu erschließen. Es sollte für jede Nutzerin und jeden Nutzer der digitalen SZ-Produkte ein Abo geben, das möglichst gut zu den Nutzungsgewohnheiten passt und das gleichzeitig für uns möglichst werthaltig ist.
Die neue - via User Research und A/B-Testing erprobte - Abo-Struktur besteht aus drei Paketen (sz.de/plus):
- SZ Plus Basis (9,99 € mtl.) für den Zugriff auf die Websites
- SZ Plus Wochenende, für den zusätzlichen Zugriff auf die Wochenend-Ausgaben (19,99 € mtl.)
- SZ Plus Komplett für den uneingeschränkten Zugriff auf alle digitalen Produkte (29,99 € mtl.)
Die Angebots-Ausspielung an der Paywall erfolgt auf Basis eines selbst entwickelten Machine-Learning Modells, das im Zentrum der Marktbearbeitung steht und für jede Nutzerin und jeden Nutzer das passende Abo auswählt.
Janina Sandermann | Head of Paid Content | Süddeutsche Zeitung Digitale MedienMithilfe dieser Aboempfehlung konnten wir neue, preissensitive Zielgruppen unter den SZ-Nutzerinnen und -Nutzern identifizieren und monetarisieren, ohne die Zielgruppe der Komplett-Abonnenten zu kannibalisieren.
Können Sie die Vorgehensweise erläutern, wie mit Hilfe künstlicher Intelligenz für jeden Nutzer das passende Abonnement ausgewählt wird?
Der Machine-Learning-Algorithmus identifiziert anhand von Nutzungsdaten verschiedene Nutzersegmente, zu denen die verschiedenen Angebote des neuen Portfolios unterschiedlich gut passen. Berücksichtigt werden Informationen über das Nutzungsverhalten sowie – falls vorhanden – die Kundenhistorie bei der Süddeutschen Zeitung. Auf dieser Basis empfehlen wir jeder Zielgruppe das Angebot, das bestmöglich zu ihren Bedürfnissen passt und das für uns gleichzeitig möglichst werthaltig ist. Diese Empfehlung ist als Entscheidungshilfe für unsere Kundinnen und Kunden gedacht. Allen steht aber natürlich weiterhin frei, im Portfolio das Angebot auszuwählen, das sie gerne abschließen möchten.
Mithilfe dieser Aboempfehlung konnten wir neue, preissensitive Zielgruppen unter den SZ-Nutzerinnen und -Nutzern identifizieren und monetarisieren, ohne die Zielgruppe der Komplett-Abonnenten zu kannibalisieren.
Wie sind die Reaktionen im Lesermarkt?
Wir haben das neue Portfolio erst nach umfangreichen Tests beworben. Es wird im Markt positiv aufgenommen - die Zahl der Neu-Abonnements hat sich verdreifacht. Das Machine-Learning Modell identifiziert zuverlässig potentielle Kundinnen und Kunden für das werthaltigste Komplett-Abo, sodass wir auch im hochpreisigen Segment stabile Wachstumsraten haben. Zusätzlich verkaufen wir viele neue Basis- und Wochenend-Abos, sodass sich die steigende Abonnentenzahl auch entsprechend im Umsatz widerspiegelt. Unsere Ziele haben wir ein Jahr nach Kick-off des Projekts und ein halbes Jahr nach Markteinführung alle erreicht.