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Rede von BDZV-Präsident Helmut Heinen anlässlich des Zeitungskongresses am 16./17. September 2002 in Hamburg

Hamburg, 16. September 2002

Unsere Veranstaltung findet sechs Tage vor einer Bundestagswahl statt, ein Datum hoher politischer Sensibilität, ja Empfindlichkeit, und damit für uns ein durchaus geeigneter Termin. Denn Zeitungen sind ihrem Wesen nach politisch - nicht in einem parteilichen Sinn, sondern weil sie permanent den Dialog der unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen, das Gespräch der Gesellschaft mit sich selbst, ermöglichen und in Gang halten.

Auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) ist nicht un-politisch. Er kann und darf das gar nicht sein. Sein politischer Auftrag weist freilich in eine ganz bestimmte Richtung: Er hat im Interesse der Zeitungen aktiv zu sein. Das bedeutet, auch deutliche Worte der Kritik zu sagen, wenn die Regierenden oder eine Parlamentsmehrheit gesetzgeberische Entscheidungen ins Auge fassen, die die Zeitungen in ihrem Bestand ge-fährden könnten. In den vergangenen Jahren, unter der Bundesregierung aus SPD und Grünen, gab es dazu verschiedentlich Anlass; darauf komme ich noch zu sprechen. Ich möchte aber daran erinnern, dass wir genauso unter den Vorgängerregierungen unsere Stimme erhoben haben und dies unter zukünftigen Regierungen welcher Couleur auch immer tun werden, wenn politische Initiativen korrekturbedürftig waren.

Für unser Verhältnis zu den Regierungen, ist nicht eine parteipolitische Präferenz entscheidend. Wir suchen das konstruktive Gespräch mit jeder demokratischen Konstellation. Gradmesser ist allein die Bereitschaft, für Bedingungen zu sorgen, die den Zeitungen eine Entfaltung in voller Unab-hängigkeit garantieren. Wer aber meinen sollte, er könne die freie Presse zum Versuchsfeld für eine ideologiebefrachtete Politik machen, hat mit dem entschlossenen solidarischen Widerstand des BDZV zu rechnen.

Vor einem Jahr stand unser Zeitungskongress unter dem Eindruck der Ereignisse des 11. September. Dieses Datum wurde auch ein wichtiger Merkstein des längst vorher begonnenen Einbruchs vieler Wirtschaftszwei-ge. Die Presse jedenfalls leidet unter diesem Einbruch besonders. Der drastische Rückgang der Stellenanzeigen ist ein sicherer Indikator für den schwachen Arbeitsmarkt. Im ersten Halbjahr hatten wir insgesamt Anzei-genumfangseinbußen von durchschnittlich rund 14 Prozent; ebenfalls 14% haben wir bereits 2001 verloren, und eine Trendwende ist nicht in Sicht.

Bei der "Krisenforschung" sollte man allerdings genau auf die Begrifflichkeit achten. Keineswegs handelt es sich um eine Strukturkrise der Zeitungs-branche. Auch heute noch ist die Zeitung der größte Informations- und Werbeträger - trotz des erweiterten Fernseh- und Zeitschriftenangebots. Fast 350 Zeitungstitel stehen für eine Pressevielfalt, wie sie kein anderes Land kennt. Eine Gesamtauflage von 16,3 Millionen Exemplaren an Lokal- und Regionalzeitungen, 1,7 Millionen Überregionalen, 5,3 Millionen Kauf-zeitungen, 4,3 Millionen Sonntagszeitungen und 1,8 Millionen Wochenzei-tungen im ersten Quartal 2002 spricht eindeutig gegen die "Strukturkrise".

Ich möchte einen unverdächtigen Zeugen zitieren, einen Kenner des Me-dienmarktes aus dem öffentlich-rechtlichen Bereich, Ernst Elitz, den Inten-danten des DeutschlandRadios. Er hat jüngst in der "Berliner Zeitung" ge-schrieben: "Es gibt keine Krise der Zeitungen. Es gibt eine Krise der elekt-ronischen Medien und eine fortwährende Krise der neuen Ökonomie, de-ren Lieblingskind, das Internet, mehr Spielkameraden als zahlende Kunden hat." Und Elitz, der nicht vergisst, darauf hinzuweisen, dass 77 Prozent aller Bürger in diesem Land täglich zur Zeitung greifen, beendet seinen Beitrag mit dem Satz: "Im Phantasia-Land der Medien bleiben die Zeitun-gen eine solide Zukunfts-Adresse." Lieber Herr Elitz, herzlich willkommen, ich freue mich, dass Sie heute die anschließende Podiumsrunde moderie-ren werden.

Diese Beschreibung zur Lage im Medienmarkt tut uns gut. Doch es ist un-sere dringende Aufgabe, Strategien gegen die aktuelle Misere zu entwerfen.

 

     

  • Wie müssen wir unsere Unternehmen, unsere Produkte und Dienstleis-tungen in einem veränderten Wettbewerbsumfeld konstruieren und posi-tionieren?
  • Wie weit reichen unsere Kernkompetenzen?
  • Gibt es neue erfolgsversprechende Geschäftsfelder?

Diese Fragen stehen heute und vor allem morgen im Zentrum. So gesehen ist unser Zeitungskongress ein Kongress der Aktualität und der Zukunfts-orientierung.

Weltwirtschaftliche Einflüsse sind sicher wesentlich für den Zusammen-bruch unserer Konjunktur. Auch die vielfach unterschätzen Irritationen im Zusammenhang mit der Einführung des Euro haben zu einer deutlichen Konsumzurückhaltung geführt. Aber es wäre ein Zeichen politischer Blind-heit, wollte man über die hausgemachten Probleme und Fehler hinwegse-hen. Nicht zufällig ist Deutschland mit seiner Wirtschaftsdynamik in das untere Tabellendrittel der EU-Staaten abgerutscht, eine Situation, die wir noch vor einigen Jahren für unvorstellbar gehalten haben. Das Gesetz ü-ber die 630-Mark-Jobs beispielsweise war ein ökonomischer wie auch so-zialpolitischer Sündenfall, von dem sich unsere Branche bis heute nicht erholt hat - ein Gesetz mit verheerender Langzeitwirkung. Es hat die Zu-stellung der Zeitung dramatisch erschwert, verteuert und verbürokratisiert. Die enormen Belastungen stellen vor allem die kleinen und mittleren Zei-tungsunternehmen vor Probleme.

Das Gleiche gilt für das veränderte Betriebsverfassungsgesetz. Die Geset-zesänderung hat durch die zusätzliche Freistellung von Mitarbeitern der mittelständischen Wirtschaft - und dazu gehört gerade die Mehrzahl unse-rer Zeitungsverlage - neue Kosten auferlegt. In Extremfällen fressen die bezahlten Freistellungen einem Unternehmen die gesamte Rendite weg. Was hier initiiert wurde, ist das genaue Gegenteil einer vernünftigen Mit-telstandspolitik. Es passt nicht zusammen, in feierlichen Reden akade-misch die wirtschaftliche Unabhängigkeit und publizistische Vielfalt der Ta-gespresse zu beschwören und im politischen Alltag durch misslungene Gesetze eben diese Unabhängigkeit und Vielfalt zu gefährden.

Ich weiß sehr wohl, dass selbst viele von denen, die diese Gesetze gegen unsere vehemente Kritik beschlossen haben, inzwischen nicht mehr von der Sinnhaftigkeit ihres Tuns überzeugt sind. Das ehrt diese Damen und Herren. Nur: Konsequenzen wurden bisher nicht gezogen. Der große Be-freiungsschlag ist zu unserem Bedauern ausgeblieben. Ich appelliere an den neuen Bundestag, dieses Trauerspiel zu beenden und zu einer Politik zurückzufinden, die den Unternehmen wieder Luft verschafft und ihnen Raum gibt für Kreativität und Innovation. Es muss endlich erkannt und an-erkannt werden, dass die Medien ein Motor des Wirtschaftswachstums sind. Allein der Printbereich beschäftigt rund 400.000 Menschen. Der Mit-telstand ist besonders stark vertreten. Es handelt sich um eine der perso-nalintensivsten Branchen überhaupt. Regulierungswut kann hier nur scha-den!

Auch beim Thema "Urhebervertragsgesetz" - Sie erinnern sich an die hef-tigen Auseinandersetzungen im letzten und im vorletzten Jahr - hatten zu-nächst extreme Regulierer ihre Spielwiese gefunden. Die schlimmsten Irr-wege konnten während des Gesetzgebungsverfahrens allerdings noch vermieden werden. Und dies hatte zwei Gründe.

Erstens: Die gesamte Kommunikationsbranche, von den Presseverbänden über den Börsenverein des Buchhandels bis zu ARD/ZDF und den Priva-ten, warnte in solidarischer Weise vor den unkalkulierbaren Risiken eines Eingriffs in die Vertragsfreiheit für Verwerter und Autoren - und damit letzt-lich für den Medienstandort Deutschland.

Zweitens: Der BDZV wie die übrigen Medienverbände haben keine Fun-damentalopposition gegen die Novelle betrieben. Wir haben uns zu keinem Zeitpunkt einer sinnvollen Reform verweigert. Das war auch die Botschaft der Anzeigenkampagne gegen den Gesetzentwurf aus dem Hause von Frau Däubler-Gmelin. Durch konstruktive Kritik ist es gelungen, dass ein zumindest in einigen wesentlichen Punkten verbessertes Gesetz verab-schiedet wurde. Und konstruktive Kritik werden wir, wie auch in weiteren Feldern, hier im Urhebervertragsrecht dann weiter üben, wenn uns die zu-künftigen Erfahrungen mit den Auswirkungen der Novelle dazu veranlas-sen sollten.

Wir widersetzen uns auch nicht einer seriösen Diskussion über mögliche Gesundheitsschäden durch Tabak, Alkohol und andere Genussmittel. Aber wir wehren uns sehr wohl gegen produktbezogene Werbeverbote, wie sie von der Europäischen Kommission in Brüssel seit Jahren intendiert werden und die jetzt in einer Europäischen Werberechtsordnung ihren Nieder-schlag finden sollen. Sie wären, zum Beispiel für Tabakwaren, nach An-sicht von Werbeexperten und Juristen wegen gesundheitspolitischer Wir-kungslosigkeit unverhältnismäßig, was im Übrigen auch mit Blick auf ein Werbeverbot für Alkohol zutreffen würde. Im übrigen ist auch der neue Richtlinien-Entwurf wiederum nicht mit den Regelungskompetenzen der Mitgliedsstaaten in der Gesundheitspolitik zu vereinbaren. Die von der Kommission behaupteten Beeinträchtigungen sind ein Vorwand, der durch nichts zu belegen ist.

Auf den gefährlichen Dominoeffekt, den solche Verbote auf die Werbung für andere Produkte haben würde, habe ich schon in früheren Jahren hin-gewiesen. Für uns als Verleger ist wichtig: Unverhältnismäßige Verbote der Marktkommunikation - und ich betone das Wort "unverhältnismäßige" - mindern die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Firmen und Branchen, schwä-chen die Position der Konsumenten am Markt durch ausbleibende Informa-tionen, vernichten Umsätze in der Werbemittelproduktion und insbesonde-re bei den Medien. Fachleute der Werbebranche rechnen vor dem Hinter-grund des aktuellen Bedrohungspotenzials durch Werbeverbote allein in Deutschland mit einem monetären Verlust von 4,67 Milliarden Euro. Das wären 15 Prozent sämtlicher Investitionen in Werbung (minus 3,59 Milliar-den Euro bei den Medien; minus 1,08 Milliarden Euro bei Entlohnung und Werbemittelproduktion). Von sämtlichen Investitionen in Werbung (im Jahr 2001 waren das 31,51 Milliarden Euro) profitieren die Medien als Werbe-träger am stärksten: nämlich mit 70 Prozent. Man kann sich leicht vorstel-len, dass Eingriffe in die Werbefreiheit an die Wurzeln der wirtschaftlichen Potenz der Zeitungsverlage und damit auch an ihre Unabhängigkeit gehen. E bleibt dabei: für legal vertriebene Produkte muss auch legal geworben werden können. Deshalb muss es Aufgabe auch der nächsten Bundesre-gierung sein, notfalls durch Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof sol-che Fehlentwicklungen zu verhindern. Werbefreiheit darf nicht zu einem Spielball von Ersatzhandlungen der Gesundheits- und Verbraucherpolitik werden. Werbefreiheit ist ein unverzichtbarer Teil von Presse- und Mei-nungsfreiheit.

Und Werbefreiheit war in unserem Ordnungssystem bisher Garant für den Erfolg der Sozialen Marktwirtschaft. Angesichts unserer schwierigen Wirt-schaftslage gilt es, die Mechanismen der Marktwirtschaft in Schwung zu bringen und nicht, wie von Eurokraten ausgetüftelt, zu bremsen. Die Selbstkontrollorgane der Branchen haben sich als funktionstüchtig erwie-sen. Freiwillige Kontrollinstanzen - wie der Deutsche Werberat - sind un-serer freiheitlichen Ordnung adäquat. Wir brauchen keine Kontrolleure "von oben", von nationaler oder supranationaler staatlicher Seite.

Wir haben allen Grund, gegenüber dirigistischen Tendenzen auf übernatio-naler Ebene wachsam zu sein. Es gibt aber auch Anlass zur Wachsamkeit gegenüber solchen im eigenen Land. Brüssel liefert den Regulierungssüch-tigen in nationalen Regierungen die Vorlagen für eigene Initiativen.

Und wir blicken mit Sorge auf eine gewerkschaftliche Tarifpolitik, die meint, die dramatisch schlechte Lage der Branche ignorieren zu können. Der jüngste Tarifabschluss von 3,4 Prozent, unter Streiks und Streikdrohungen erzwungen, wirkt zusätzlich destabilisierend. Er ist der höchste und teuers-te der vergangenen zehn Jahre und birgt die Gefahr, dass Arbeitsplätze verloren gehen oder übertarifliche Leistungen abgebaut werden müssen. Er geht, das sage ich in aller Deutlichkeit, an den Interessen der Mehrheit der Beschäftigten und erst recht der Arbeitslosen vorbei. Dieser Tarifab-schluss ist letztlich arbeitnehmerfeindlich. Er orientiert sich nur den Inte-ressen und Besitzständen eines immer kleiner werdenden Kernbestands gewerkschaftlich Organisierter in der Branche. Wir sehen mit Sorge auf diese Entwicklung, die zwangsläufig der Akzeptanz der Tarifverträge auch in unserer Branchen massiven Schaden zufügt.

Zu den Fehlentwicklungen, die den Wettbewerb der Medien verzerren, gehört nach wie vor die ungebremste Internet-Expansion der gebührenfi-nanzierten Fernsehsender. Die Verantwortlichen des Rundfunkstaatsver-trags haben wohl gemeint, mit der Formulierung, das Internetangebot müsse "vorwiegend programmbezogen" sein, Stoppschilder aufgestellt zu haben. Das war eine grobe Täuschung. Diese geschmeidige Klausel ist von ARD und ZDF als ein medienpolitischer Freibrief verstanden worden. Es sollte deshalb Sache der Ministerpräsidenten sein, endlich Grenzen zu markieren und den Wildwuchs zu beenden. Was keinen direkten Bezug zum jeweiligen Programm hat, muss von den Internetplattformen ver-schwinden.

Unsere Zeitungen sind inzwischen mit mehr als 400 Angeboten im Internet präsent. Im Vergleich zum vergangenen Jahr hat sich die Nutzung verdop-pelt. Die publizistische Leistung unserer Internet-Redaktionen wird vom Publikum geschätzt. Gerade die Zeitungsverlage haben das Internet mit seinen Möglichkeiten stets einigermaßen realistisch betrachtet; wir waren keine Internet-Euphoriker, aber wir haben frühzeitig erkannt, dass hier ein neuer Vertriebskanal für Information und Kommunikation entsteht, der un-sere Stammmärkte völlig verändern könnte. Ich fühle mich in meiner Ein-schätzung durch die jüngsten Befunde des Instituts für Demoskopie Al-lensbach bestätigt. Die heute Morgen vorgestellte Studie "Zeitung und In-ternet" belegt, dass Print- und Online-Angebote bisher überwiegend kom-plementär genutzt werden. Intensive "User" lesen auch intensiv Zeitungen. Zu denken geben muss uns allerdings der Befund, dass das Internet die Tageszeitung in der Bedeutungshierarchie der Unter-30-Jährigen überholt hat. Für mich ist klar: Das Internet wird weiter wachsen, und die Zeitungen müssen weiter nach geeigneten Strategien suchen, um in dem veränderten Medienmarkt mithalten zu können. An dieser für unsere Zukunft entschei-denden Stelle dürfen wir nicht durch unfaire Konkurrenz gebührenfinanzier-ter Angebote in unserer Entwicklung behindert werden.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist Qualität ein Schlüssel zum Erfolg. Die von den deutschen Zeitungen seit Jahren betriebene Qualitäts-steigerung auf breiter Front muss fortgesetzt werden. Produkte und Servi-cequalität für unsere Leser dürfen auch in mageren Zeiten nicht verlieren. Es bedarf einer Doppelstrategie: Kosten auf den Prüfstand zu stellen und zugleich die publizistische Kraft unserer Verlage zu steigern. Leistung und Vielfalt gilt es auch unter schwierigen Marktbedingungen zu erhalten. Wie das funktionieren kann, darüber werden wir uns morgen im internen Kreis intensiv auseinandersetzen. Ich erwarte eine spannende Fachtagung.