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Zeitungen bleiben auf Erfolgskurs

Berlin, 14. September 1999

Anzeigengeschäft zufriedenstellend / relativ stabile Auflagen / schwierige Lage in Ostdeutschland / Verleger kritisieren Bundesregierung und warnen vor Eingriffen aus Brüssel

Die deutschen Zeitungen bleiben auf Erfolgskurs. "Mit einer großen Reichweite, hohen Auflagen und in der Werbung unumstritten als Nummer eins gehen die Zeitungen ins nächste Jahrtausend", erklärte der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Volker Schulze, bei der Jahrespressekonferenz des Verbandes am 14. September 1999 in Berlin. Die Zeitungen seien gut gerüstet, um ihre starke Position im immer härter umkämpften Markt zu festigen. Voraussetzung dafür seien die Bereitschaft und Kraft der Verlage, in allen Bereichen - Redaktion, Technik, Marketing, Beteiligung an neuen Medien - zu investieren. Die Stimmung in der Branche bezeichnete Schulze als optimistisch, jedoch nicht euphorisch. Die guten Branchendaten dürften nicht darüber hinweg täuschen, dass es sich um Durchschnittswerte handele. Für viele der 355 Zeitungsverlage in Deutschland werde es immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Gerade in Ostdeutschland sei die Situation der Zeitungen aufgrund der Wirtschaftslage und der damit verbundenen Arbeitslosigkeit schwierig. Harte Kritik übte der BDZV an der Bundesregierung, die mit dem 630-Mark-Gesetz und dem Gesetz zur Scheinselbstständigkeit die Branche in eine schwierige Lage gebracht habe. Beide Gesetze müssten unverzüglich geändert werden.

Trotz der nach wie vor nicht befriedrigenden Konjunktur haben die Umfänge der geschalteten Anzeigen in Tageszeitungen im ersten Halbjahr 1999 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3,3 Prozent zugenommen. Vor allem die Stellenanzeigen (+22,3 Prozent) und der Bereich Kfz (+9,2 Prozent) sowie überregionale Anzeigen (+6,6 Prozent) hätten stark zugelegt, führte der Geschäftsführer der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), Hans-Dieter Gärtner, aus. Wenig erfreulich sei dagegen der Rückgang bei den lokalen Geschäftsanzeigen (-4,2 Prozent) und bei den Immobilienanzeigen (-3 Prozent).

Die Vertreter von BDZV und ZMG hoben hervor, dass es immer noch ein erhebliches Gefälle zwischen dem Zeitungsmarkt in West- und Ostdeutschland gebe. So seien die Anzeigenumfänge im Westen um 3,4 Prozent, im Osten hingegen nur um 1,2 Prozent gewachsen. Noch stärker seien die Unterschiede beim Zeitungsverkauf. Das Zeitungsabonnement in Ostdeutschland werde noch immer unter Preis angeboten und liege mit durchschnittlich 26 Mark bei etwa 75 Prozent des Westniveaus (33 Mark).

Entwicklung der Zeitungsauflagen

Angesichts der Medienexpansion und eines allgemein veränderten Freizeitverhaltens der Bürger ist die Entwicklung der Zeitungsauflagen recht stabil. Die Auflage aller Zeitungen (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen) lag im zweiten Quartal 1999 bei 31,1 Millionen Exemplaren. Dies sind 500.000 Exemplare (1,6 Prozent) weniger als im Vorjahreszeitraum. Während in den westlichen Bundesländern 1,4 Prozent weniger Zeitungen als im Vorjahr verkauft wurden, gab es in Ostdeutschland einen Rückgang von 3 Prozent. Die überregionalen Zeitungen legten im zweiten Quartal zu (+1,6 Prozent); die lokalen Tageszeitungen (-1,4 Prozent), Wochenzeitungen (-0,4 Prozent) und Sonntagszeitungen (-0,8 Prozent) hatten leichte Einbußen. Die Kaufzeitungen verbuchten einen Rückgang von 3,9 Prozent. Die Gesamtauflage der Zeitungen in Deutschland (31,1 Millionen) gliedert sich folgendermaßen: Lokale/regionale Abozeitungen (17,1 Millionen), überregionale Zeitungen (1,7 Millionen), Kaufzeitungen (5,8 Millionen), Sonntagszeitungen (4,5 Millionen), Wochenzeitungen (2 Millionen).

Was die Kostenentwicklung für das laufende Jahr betrifft, gibt es vor allem im Bereich Personal hohe Belastungen für die Verlage. Die Tariferhöhung in der Druckindustrie und für die Zeitungsredakteure fiel - wie in anderen Branchen auch - deutlich höher aus als 1998: Die Tarifvertragsparteien vereinbarten jeweils eine Steigerung der Löhne und Gehälter um 3,3 Prozent. Dazu kommen die finanziellen Belastungen durch die Gesetze zur sogenannten Scheinselbstständigkeit und den 630-Mark-Jobs.

Umsätze 1998

Ihren Gesamtumsatz aus Anzeigen/Beilagen und Zeitungsvertrieb konnten die Verlage 1998 im Vergleich zum Vorjahr um 4,4 Prozent von 18,68 Milliarden auf 19,50 Milliarden Mark steigern. Die Vertriebsumsätze wuchsen um 3,14 Prozent, das Anzeigen- und Beilagengeschäft legte um 5,12 Prozent zu. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich 1998 auf 12,5 Milliarden Mark, davon entfielen 11,48 Milliarden Mark auf die Tageszeitungen, die mit einem Umsatzplus von 5,6 Prozent wieder an das Wachstum früherer Jahre anknüpften. 1996 kamen sie sogar auf ein Minus von 0,4 Prozent (10,7 Milliarden Mark) und konnten 1997 ein leichtes Plus von 1,8 Prozent (10,9 Millionen Mark) verbuchen. Die Wochen- und Sonntagszeitungen kamen 1998 auf ein Umsatzplus von 3,2 Prozent (480 Millionen Mark). Die Zeitungs-Supplements mussten 1998 ein Minus von 14,7 Prozent hinnehmen und kamen auf einen Anzeigenumsatz von insgesamt 180 Millionen Mark. 63 Prozent des Gesamtumsatzes der Tageszeitungen stammen aus Werbeerlösen; 37 Prozent entfallen auf Vertriebsumsätze.

Kosten und Erlöse

Der Umsatzsteigerung in Höhe von 4,4 Prozent im Jahr 1998 stand eine Kostensteigerung von 3,69 Prozent gegenüber. Den größten Zuwachs gab es in den Bereichen Redaktion (3,84 Prozent) und Anzeigen (5,8 Prozent) sowie Verwaltung (7,5 Prozent). Den größten Anteil an den Gesamtkosten hat die technische Herstellung der Zeitungen (28 Prozent). Zweitgrößter Kostenblock sind die Redaktionen mit 22 Prozent, gefolgt vom Vertrieb mit 20 Prozent, den Anzeigen (13 Prozent) und der Verwaltung (9 Prozent).

630-Mark-Gesetz belastet Verlage

Massive Kritik übte der BDZV an der Bundesregierung. Die Verlage seien durch die Folgen des 630-Mark-Gesetzes schwer betroffen. Etwa 20.000 Zeitungszusteller hätten gekündigt, weil sich das Austragen von Zeitungen im Nebenjob nicht mehr lohne, erklärte Volker Schulze. Mit einem unverhältnismäßig hohen Werbeaufwand suchten die Zeitungshäuser nach Zustellern. Seit Monaten müssten Tag für Tag regelrechte logistische Notprogramme entwickelt werden, um die Zeitungen rechtzeitig zum Leser zu bringen. "Das muss jetzt ein Ende haben, das Gesetz muss geändert werden", so Schulze. Es sei aberwitzig, dass die politisch Verantwortlichen wider besseres Wissen dieses Gesetz verabschiedet hätten, um es dann wenige Monate später schon wieder auf den Prüfstand zu stellen. Dabei sei allen an der Gesetzgebung Beteiligten von Anfang an klar gewesen, dass es gerade im Bereich der Zeitungszustellung keinerlei Missbrauch gegeben habe. Der BDZV hob hervor, dass die laufende Anzeigenkampagne der Zeitungen unter dem Titel "Das 630-Mark-Gesetz und seine Folgen" offensiv fortgesetzt werde.

Zum Gesetz zur Scheinselbstständigkeit führte Schulze aus, dass die geplanten Änderungsempfehlungen der sogenannten "Dieterich-Kommission" zwar ein Schritt in die richtige Richtung seien. Konsequenter wäre es, wenn das ganze Gesetz zurückgenommen würde.

Werbeverbote sind Denkverbote

Als "Kriegserklärung an den mündigen Bürger und Angriff auf die Freiheit der Kommunikation" bezeichnete der BDZV die auf europäischer Ebene bereits durchgesetzten und weiterhin geplanten Verbote und Restriktionen von Werbung. Werbeverbote seien Denkverbote. Werbefreiheit sei die Freiheit zu informieren und damit auch ein besonderer Ausdruck von Pressefreiheit. Produkte, die legal hergestellt und legal verkauft werden, müssten auch legal beworben werden dürfen. Das bereits verabschiedete Tabakwerbeverbot wirke wie "blanker Hohn und Heuchelei", da die Europäische Union bekanntlich in jedem Jahr Milliardensummen an Subventionen für den Tabakanbau freigebe. Es sei skandalös, dass offen über weitere Zensurmaßnahmen in Brüssel und Straßburg diskutiert werde. Werbung für alkoholische Getränke, Autos, Kinderspielzeug, pharmazeutische Produkte, Süßigkeiten seien mittlerweile das Ziel der Zensoren. Ausdrücklich begrüßte der BDZV, dass die Bundesregierung beim Thema "Werbeverbote" voll und ganz die Haltung der Zeitungsverleger wie der gesamten Kommunikationsbranche unterstützt und wegen des Tabakwerbeverbots den Europäischen Gerichtshof angerufen hat.

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Zeitungen planen gemeinsame nationale Online-Plattform für Rubrikanzeigen

Berlin, 14. September 1999

Die deutschen Zeitungsverlage wollen auch online die Nummer eins bei der Vermarktung von Rubrikanzeigen sein, erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bei seiner Jahrespressekonferenz am 14. September 1999 in Berlin. Derzeit würden unter der Moderation des BDZV Unternehmens- und Geschäftsmodelle erarbeitet, erklärte der Leiter des Bereichs Kommunikation + Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann. Bereits Anfang Oktober wollen sich die Gremien des Verlegerverbandes mit Möglichkeiten der Kooperation befassen. "Es ist wichtig, dass das Unternehmen schnell aufgebaut wird und vom ersten Tag an effizient arbeiten kann, doch ebenso bedeutsam ist, dass sich jeder interessierte Verlag in einem solchen Unternehmen wiederfindet", so Fuhrmann. Die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Projekt seien gut, zumal die Zeitungen auch online bereits stark im Rubrikanzeigengeschäft engagiert seien. Der Großteil der 160 Zeitungsverlage mit eigenen Online-Angeboten stelle seine Rubrikanzeigen - zum Teil mit komfortablen Suchfunktionen - ins Netz. Während es sich dabei allerdings um lokale und regionale Rubrikenmärkte handele, seien Branchenfremde dabei, "riesige Datenbanken aufzubauen", wo der Handel mit Autos, Immobilien, Stellen, Reisen und anderem mehr von Anfang an national oder international betrieben würde. Diesen Wettbewerbern wollten die Zeitungsverlage eine große nationale Marke für das Rubrikengeschäft entgegensetzen.

Der BDZV wies darauf hin, dass die Rubrikanzeigen bei den Zeitungen bis zu 60 Prozent der Anzeigenumsätze ausmachten. Das Internet habe sich noch nicht negativ auf dieses Geschäft ausgewirkt. Doch mit der wachsenden Marktdurchdringung des neuen Mediums müssten die gedruckten Zeitungen mit Einbußen rechnen. "Umso wichtiger ist es, dass die Nutzer auch im Internet bei den Zeitungen bleiben", so Fuhrmann.

Die Zeitungen profitieren davon, dass immer mehr Bundesbürger das Internet nutzen und auch die individuelle Nutzungsdauer zunimmt. Mittlerweile sind etwa zehn Millionen Bundesbürger im Alter von 14 bis 59 Jahren im Netz, bei den 20- bis 29-Jährigen ist es jeder Dritte. Bei den 14- bis 19-Jährigen jeder Fünfte. Die meisten Zeitungen setzen bei ihren Online-Auftritten auch weiterhin auf die lokale Stärke. Dabei sei die lokale Berichterstattung nur ein Teil des Angebots, so der BDZV. Hinzu kämen viele Servicefunktionen, lokale Suchmaschinen, personalisierte Nachrichtenangebote und E-Mail. Damit bildeten die Zeitungsverlage lokale beziehungsweise regionale Portal-Seiten und folgten den Produktstrategien großer Anbieter.

Der BDZV machte deutlich, dass die Zeit des Improvisierens und Experimentierens im neuen Medium auch für die Zeitungsverlage endgültig vorbei sei. "Wer heute noch die gedruckte Zeitung ins Netz stellt, provoziert Enttäuschung bei den Nutzern." Statt diese mit viel Werbe- und Marketingaufwand zurückholen zu müssen, sollte von Anfang an ein gutes Produkt angeboten werden.

Die Zeitungsverleger gehen davon aus, dass die Nutzer auch auf längere Sicht nicht bereit sein werden, für Inhalte zu zahlen. Allenfalls Fachinformationen für einzelne Zielgruppen könnten gegen Entgelt angeboten werden. Die wichtigste Einnahmequelle bleibe deshalb bis auf Weiteres die Werbung, die sich im Netz zwar sehr dynamisch, doch auf einem relativ niedrigen Niveau entwickle. So steigerten sich die Gesamtwerbeumsätze im Internet in Deutschland von 14 Millionen im Jahr 1997 auf 50 Millionen im vergangenen Jahr. In diesem Jahr rechne die Kommunikationsbranche mit über 100 Millionen Mark Umsatz aus Online-Medien. In wieweit die Verlage beim E-Commerce profitieren könnten, bleibe abzuwarten. Daneben machten die Verlage einen Teil ihrer Umsätze mit Access-Providing (Anbieten von Internet-Zugängen) sowie Service-Providing (zum Beispiel Gestaltung und Pflege von fremden Internetseiten). Im redaktionellen Bereich könne das Syndication-Prinzip, das heißt die Lieferung von redaktionellen Inhalten an Dritte, noch weiter entwickelt werden.

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Woche der Zeitung 1999

Berlin, den 14. September 1999

Mit Zeitung ist der Tag mehr wert. Heute, morgen, übermorgen.

Die Kampagne zur "Woche der Zeitung" unterstreicht den Nutzwert und die Zukunftsorientierung des Mediums Zeitung

Die vierte "Woche der Zeitung" findet vom 18. - 25. September 1999 statt. Die Aktionswoche, eine Initiative des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, ist als imagebildende Maßnahme für die Gattung Zeitung angelegt. Für viele Verlage - und auch Geschäftspartner im Presse-Grosso und Bahnhofsbuchhandel ist diese Woche Anlass zur Durchführung von Maßnahmen und Aktionen zur Imagepflege, Leserbindung und Lesergewinnung.

Die "Woche der Zeitung" hat sich mittlerweile zu einem feststehenden Jahresereignis etabliert. Eine Umfrage unter Verlagen, Grossisten und Bahnhofsbuchhändlern hat gezeigt, dass sich die Beteiligung in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesteigert hat. 1998 haben sich durchschnittlich 77 % der Befragten an der Aktionswoche beteiligt: 64 % der Verlage, 90 % der Bahnhofsbuchhändler und 95 % der Grossisten nutzten die Aktionswoche, um das Medium Zeitung eindrucksvoll in den Blickpunkt der Öffentlichtkeit zu stellen. Für 1999 wird insgesamt eine noch größere Beteiligung erwartet. Die Bandbreite der Aktivitäten reicht von "Gläsernen Redaktionen" in Kauf-und Warenhäusern bis hin zu Abo-Tombolas.

Gerade das Engagement der Vertriebspartner zeige, wie wichtig die zentrale Ansprache durch die ZMG sei, erklärte Geschäftsführer Dr. Hans-Dieter Gärtner auf der Jahrespressekonferenz in Berlin. Die Beteiligung der Bahnhofsbuchhandlungen habe sich von 1997 auf 1998 sogar verdoppelt und werde dieses Jahr weiter ansteigen.

Aufgrund einer Kooperationsvereinbarung zwischen dem Verband Deutscher Bahnhofsbuchhändler und der ZMG werden während der dritten Septemberwoche weit über 200 Bahnhofsbuchhandlungen in ganz Deutschland ihre Schaufenster ausschließlich dem Medium Zeitung widmen und die Aufmerksamkeit von Lesern und Nichtlesern mit entsprechenden Dekorationen und Werbemitteln der Verlage auf die Zeitungsvielfalt lenken. Selbstverständlich gilt dies auch für eine Vielzahl weiterer Verkaufsstellen, die über das Grosso beliefert werden und zahlreiche Aktionen durchführen.

Die eindrucksvolle Vielfalt der Aktionen auf Seiten der Verlage und ihrer Vertriebspartner wurde in einer redaktionell aufbereiteten Dokumentation der ZMG dargestellt. Diese wird als Ideengeber genutzt und ermöglicht die Multiplikation erfolgreicher Konzepte in den Folgejahren. Tips, Ideen und praktische Handlingshilfe lieferte darüber hinaus der monatliche Infoletter von ZMG und BDZV.

Das Leitthema der Aktionswoche 99 "Mit der Zeitung ins nächste Jahrtausend" wird in der begleitenden Werbekampagne über den Claim "Mit Zeitung ist der Tag mehr wert. Heute, morgen, übermorgen" kommuniziert und soll den Nutzwert und die Zukunftsorientierung des Mediums Zeitung herausstellen. Die Kampagne umfasst ein Anzeigenmotiv, das diese Mehrwert-Dimension visuell umsetzt: Der Blick durch ein "Zeitungs"-Fernglas ermöglicht Durchblick und Nähe zum Geschehen unter der Headline "... und plötzlich sind Sie ganz nah dran."

Ergänzt wird dieses Motiv durch einen animierten Banner, der sich im Internet-Angebot der Zeitungen - und auch einiger Grossisten - wiederfinden wird. Darüber hinaus wurde dieses Motiv als großformatiges Poster für die Verkaufsstellen im Einzel- und Bahnhofsbuchhandel sowie die Verlags-Geschäftsstellen adaptiert. Über 23.000 Bestellungen belegen die umfassende Nutzung des ZMG-Angebots und unterstützen den einheitlichen Werbeauftritt in den Verkaufsstellen.

Das Print- und Internetmotiv wird darüber hinaus mit einer Hörfunkkampagne gekoppelt. Die 30-sekündigen Hörfunkspots greifen die Mehrwertidee und den Claim ebenfalls auf, um die Wiedererkennung zu gewährleisten und Leser und Nichtleser mit der gleichen Werbebotschaft zu konfrontieren. Der Lesernutzen wird im Stil eines Sketches auf humorvolle Weise vermittelt. Die thematische Struktur der Funkkampagne orientiert sich an den Zeitungsressorts Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur und Lokales. Es werden sechs Spots entwickelt, die im privaten Hörfunk on air gehen werden.

Ergänzt wird diese Kampagne durch das umfangreiche Materialpaket des BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger. Die Text-Sammlung enthält beispielsweise Aussagen von Prominenten wie z. B. TV-Journalistin Sabine Christiansen, Telekom-Chef Ron Sommer und Freizeitforscher Horst W. Opaschowski zum Thema "Ich werde auch im nächsten Jahrhundert noch Zeitung lesen, weil...". Darüber hinaus enthält das Paket Betrachtungen zum Millenniumswechsel, Zitate bekannter Zeitgenossen rund um die Zeitung, eine ausführliche Aufstellung aktueller Zahlen und Daten zur Zeitung in Deutschland und aller Welt sowie drei eigens zur "Woche der Zeitung" gestaltete Karikaturen.

Dr. Hans-Dieter Gärtner/Andrea Domin

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Positive Entwicklung bei den Zeitungen

Berlin, den 14. September 1999

Anzeigenumsätze steigen auch in diesem Jahr

Die Umsätze der deutschen Zeitungen haben sich 1998 um 4,37 Prozent auf insgesamt 19,5 Milliarden Mark gesteigert. Davon entfallen auf den Vertrieb 7,35 Milliarden Mark. Das Anzeigengeschäft konnte 12,15 Milliarden Mark und damit eine Steigerung von 5,1 Prozent verbuchen.

"Trotz des zunehmenden Wettbewerbs erweisen sich die Zeitungen einmal mehr als Informations- und Werbeträger Nr. 1" erklärte auf der Jahrespressekonferenz des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) in Berlin Dr. Hans-Dieter Gärtner, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft (Frankfurt am Main). Die ZMG arbeitet als zentrale Marketingorganisation der deutschen Zeitungen und bietet umfangreiche Service- und Dienstleistungen für Kunden, Agenturen und Verlage an.

Der positive Trend vom letzten Jahr wird auch von der Entwicklung im ersten Halbjahr 1999 bestätigt. So haben die Anzeigenumfänge der regionalen Abonnementzeitungen von Januar bis Juni 1999 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3,3 Prozent zugenommen. Die Zahl der Prospektbeilagen stieg im gleichen Zeitraum immerhin noch um 1,6 Prozent (Schaubild 1).

Gravierende Unterschiede gibt es bei der Betrachtung der verschiedenen Anzeigensparten. Herausragend im ersten Halbjahr war die Entwicklung im Stellenmarkt (+ 22,3 Prozent), im Kfz.-Markt (+ 9,2 Prozent) sowie bei den überregionalen Anzeigen (+ 6,6 Prozent). Dagegen nahmen die Immobilien- und Reiseanzeigen ebenso ab wie die lokalen Geschäftsanzeigen (Schaubild 2).

Im Bereich der überregionalen Anzeigen sind es vor allen Dingen die Branchen "Telekommunikation" und "Energieversorgung", die aufgrund der Liberalisierung der Märkte das Medium Zeitung für ihre Angebote nutzen. "Immer mehr Werbungtreibende entdecken die Tageszeitung als schnell einsetzbares Medium, das aufgrund der hohen Reichweite und der Glaubwürdigkeit der Inhalte hervorragend geeignet ist, Informations- und Imagekampagnen zu plazieren" erklärte Dr. Gärtner. Die Tageszeitungen würden im Vergleich zu anderen Werbeträgern von den Bundesbürgern als am glaubwürdigsten beurteilt (41 Prozent). Das private Fernsehen dagegen werde nur von sieben Prozent als glaubwürdig angesehen (Schaubild 3).

"Angesichts der verstärkten Diskussion um die Effizienz der eingesetzten Werbegelder im Fernsehen bieten sich die Zeitungen als Alternative im Werbebereich gerade aufgrund ihrer qualitativen Leistungswerte an," heißt es abschließend.

Dr. Hans-Dieter Gärtner

 

Ansprechpartner/in:

Dr. Hans-Dieter Gärtner

Geschäftsführung ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft

Schmidtstraße 53

60326 Frankfurt am Main

Telefon 069/97 38 22--33

Fax 069/97 38 223

E-Mail gaertner(at)zmg.de

 

Yvonne Puschatzki

Öffentlichkeitsarbeit

Telefon 069/97 38 22 65

Fax 069/97 38 22 53

E-Mail puschatzki(at)zmg.de