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Qualitätsjournalismus und Marketing - ein Antagonismus?

Von Herbert Riehl-Heyse

Festvortrag anlässlich der Verleihung des Journalistenpreises der deutschen Zeitungen - Theodor-Wolff-Preis 24. September 1996 in Bonn

Sie werden sich vielleicht nicht wenig erschrocken haben, als Sie dem Programm entnommen haben, es stünde Ihnen nun ein Festvortrag bevor. Wenn es Sie tröstet, kann ich Ihnen aber verraten, daß es mir genauso gegangen ist, als ich gesehen habe, wie und in welchem Rahmen ich Ihnen da angekündigt werde: Ein Festvortrag, kurz nach Mendelssohn-Bartholdy, der Präsidentin des Deutschen Bundestages und dem Kuratoriumsvorsitzenden, das verlangt vielleicht doch nach einem etwas getrageneren Ton, als ich ihn zu geben in der Lage bin: aber andererseits, der Mensch wächst bekanntlich an seinen Aufgaben, und so lange ich nicht gezwungen bin, selber zur Violine zu greifen ...

Über Qualitätsjournalismus und Marketing soll ich heute reden, noch vornehmer formuliert: über den möglichen Antagonismus zwischen den beiden Begriffen. Und natürlich hängt meine Befangenheit erst einmal mit der Tatsache zusammen, daß ich ja Journalist und ziemlich deutlich kein Marketing-Experte bin, weswegen ich mich in diesem Wettkampf schlecht als neutralen Wissenschaftler verkleiden kann. Wenn das aber so ist, bieten sich schnell diverse Fragen an, zum Beispiel, was mich eigentlich legitimiert, hier für den sogenannten Qualitätsjournalismus zu reden, und zweitens, wie wir diesen im Zweifel definieren müßten? Auf diesen zweiten Aspekt komme ich noch zurück, einstweilen entziehe ich mich weiteren Nachfragen oder gar Zwischenrufen, wie man sie hier im Wasserwerk erwarten könnte, durch den schlichten Hinweis, daß ich neuerdings Mitglied der Jury des Theodor-Wolff-Preises bin, welche, wie jeder weiß, alljährlich zu dem einzigen Zweck zusammentritt, den Qualitätsjournalismus auszuzeichnen und zu befördern.

Aus dieser Tatsache also beziehe ich den Mut, hier über Qualitätsjournalismus zu reden und für ihn Partei zu ergreifen, was natürlich noch lange nicht heißt, daß ich in allen Punkten im Namen der Jury zu reden mir anmaßen könnte. Was guter Journalismus ist, darüber gibt es sehr unterschiedliche Meinungen, gerade auch unter Journalisten. Wenn Sie zum Beispiel unsere Jurysitzungen erleben könnten, wüßten Sie endgültig, was Sie vermutlich ohnehin ahnen: daß nämlich auch in einem solchen Kreis ziemlich heftig darüber gestritten werden kann, welche Reportage preiswürdig und bei welcher vor allem der Mut zu bewundern ist, daß sie überhaupt eingereicht wurde. Das ist nicht viel anders als im "Literarischen Quartett", nur unsere Stimmlage beim Diskutieren ist nicht so hoch und die Gagen sind es auch nicht.

Wie auch immer, fest steht ja wohl schon einmal, daß ich im folgenden den Qualitätsjournalismus gegen das Marketing verteidigen werde, weil Marketing nämlich etwas Böses ist, sonst hätte der Titel meines Festvortrages gar keinen Sinn. Ist Marketing etwas Böses? Das ist es natürlich nicht, auf keinem Gebiet der Wirtschaft. Es ist vielmehr das Selbstverständlichste auf der Welt, daß der Unternehmer sich, bevor er investiert, erst einmal umsieht, welche Produkte auf dem Markt unterzubringen sind: Überlegungen dieser Art hat es, schon lange bevor das Wort Marketing erfunden worden ist, in der ganzen Welt gegeben; hätten sie nicht gewußt, daß es einen Markt dafür geben würde, hätten die venezianischen Gewürzhändler nicht diese wahnsinnig teuren Expeditionen in den Orient entsandt; und selbstverständlich gilt das - seit den ersten deutschen Nachrichten- und Anzeigenblättchen - schon immer auch für die Produkte, über die wir heute reden, über die der Medienunternehmer, der Zeitungsverleger, der Betreiber eines Fernsehkanals redet.

Wir alle, Verleger wie Journalisten, sind angewiesen darauf, daß sich jemand für unsere Ware interessiert, sie muß gekauft, gelesen, angeschaut, akzeptiert, vielleicht sogar geliebt werden. Das gilt jedenfalls, solange wir unserem Beruf nicht in einem Staatswesen nachgehen, in dem die Obrigkeit bestimmt, wie eine gute Zeitung auszusehen hat, nämlich so, daß in einer Ausgabe siebenunddreißigmal das Konterfei des gütig lächelnden Staatsratsvorsitzenden zu sehen ist. So etwas setzt sich nur dann auf dem Markt durch, wenn sonst nichts Vernünftiges auf ihm zu haben ist.

So gesehen ist also alles ganz einfach, nicht wahr, vor allem, wenn Sie mir auch noch meine Versicherung abnehmen, daß ich absolut nichts habe gegen große Erfolge unserer Verleger auf dem Markt, schon weil sie von irgend etwas ja auch unsere großartigen Gehälter bezahlen müssen. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Daß wir über das Thema überhaupt reden müssen, daß da offenbar so etwas entstanden ist wie ein Gegensatz zwischen dem, was wir Journalisten - wenn wir uns am Ende unserer Beratungen dann doch noch geeinigt haben - für guten, am Markt akzeptablen Journalismus halten, und dem, was manche Kaufleute in manchen Verlagen, was vor allem aber auch viele potentielle Endverbraucher unserer Produkte dafür halten, ist ziemlich eindeutig - und ich sage gleich einmal, in der ersten Abteilung dieser Rede, daß das gewiß auch unsere Schuld ist, die Schuld von uns Journalisten. Ich will hier gar nicht allzusehr in Selbstkritik machen, und verallgemeinern kann man sowieso nicht: Aber wahr ist schon, daß wir Journalisten zu einem nicht unbeträchtlichen Teil unseres Wesens Narzisse sind, daß wir alle und immer wieder in der Gefahr sind, vor allem für uns selbst zu schreiben, für die Kollegen, für die Juries, die uns mit Preisen überhäufen sollen, und weniger für das große Publikum.

Auch für die Politiker schreiben wir gerne, denen wir mit unseren hintergründigen Andeutungen imponieren wollen, oder für die Wissenschaftler, denen wir zeigen, daß wir all ihr schönes Fach-Kauderwelsch, das sie sich hart erarbeitet haben, mühelos auch drauf haben. Daß es so ist, kann man leider jeden Tag nachprüfen.

Noch immer wimmeln die deutschen Leitartikel gerne von Fundstücken aus der humanistischen Bildungskiste ("fiat justitia, pereat mundus"), noch immer kann fast niemand so über das Internet schreiben, daß ich es verstehen würde - liegt aber vielleicht auch an mir -, noch immer ist der stolzeste Wirtschaftsredakteur jener, der in jeder seiner Analysen mindestens einmal einen Begriff unterbringen wie "unsecured overnight call rate", den außer ihm nur noch hundert Eingeweihte verstehen.

So ist das, wir sollten uns da nichts vormachen, und wer sich doch etwas vormacht, muß sich nur gelegentlich die Literaturseiten gerade der ganz feinen Zeitungen ansehen: sehr elitäre Bücher, besprochen von sehr gescheiten Koreferenten, für jene etwa dreihundert Leser wöchentlich, die - wie die Redakteure - sich vor nichts so ekeln wie vor Büchern von: sagen wir Grisham, Simmel, Noah Gorden, welche nämlich von der Masse gelesen werden, die man gerne die breite nennt, was im Jugendjargon ein anderes Wort für "doof " ist. (Nur nebenbei an dieser Stelle und um Mißverständnissen vorzubeugen: Das ist kein Plädoyer für die Bedienung des billigen Geschmacks, nur eine Erinnerung daran, daß etwas nicht schon deshalb schlecht oder uninteressant sein muß, weil es vielen Menschen gefällt. Was dieses spezielle Thema angeht, so finde ich schon lange, daß jede Art von künstlerischer Anstrengung, ob Avantgarde oder Musical, einen Anspruch darauf hat, von den Journalisten für sich ernst genommen und nach seinen Kriterien beurteilt zu werden.) Wenn das so gemacht würde, dann würden die Wiener Zeitungen nicht ihre Opern-Experten zur Besprechung von "Cats" schicken, die dort mit heruntergezogenen Mundwinkeln herausfinden, daß man so eine Musik mit der von Mozart nicht vergleichen kann.

Ich weiß schon, ich schweife ab, oder vielleicht auch wieder nicht - ich bin ja immer noch in der Abteilung "Selbstbeknirschung", in der nicht verheimlicht werden kann, es weiß ja ohnehin jeder, daß Journalisten sehr wohl gelegentlich dazu neigen, sich über ihre Leser zu erheben.

Auf der anderen Seite, es gibt ja immer noch eine andere Seite: So ist es ja nun auch wieder nicht, daß Journalisten froh wären, wenn sie von möglichst wenigen Menschen gelesen würden. Das Gegenteil ist wahr, schon weil wir alle ziemlich extrovertiert sind, geliebt und gelobt werden wollen: Nichts ist schlimmer, als ins Leere zu schreiben; über nichts freut sich der Schreiber mehr, als über irgendeine Art von Echo, über Briefe, Beschimpfungen, Anrufe, über all das eben, was in Neusprech "feedback" heißt und was der Marketingchef jedes Unternehmens mühsam organisieren muß, weil ihm das feedback nun mal nicht wie die gebratenen Tauben in seine Computer fliegt, um mal ein richtig schiefes Bild zu gebrauchen.

Um es versuchsweise einmal ein wenig pathetisch zu sagen: In den entscheidenden Momenten üben wir Journalisten einen eher einsamen Beruf aus, weil wir nämlich über keine demoskopischen Instrumente verfügen, wenn wir uns am Schreibtisch eine Glosse ausdenken oder den Einstieg in eine Reportage. Nicht einmal die Routine hilft viel: Meine Erfahrung in nun auch schon wieder 27 Jahren, in denen ich den Beruf ausübe, ist die folgende: Es ist fast nie vorauszusehen, ob du mit einer Geschichte den Nerv deines Lesers triffst, und gerade, wenn du das besonders sicher erwartest (oder wenn du wegen des großen Erfolgs eines bestimmten Artikels denselben ein wenig variiert hast), kannst du besonders sicher sein, daß es nicht funktioniert. Kein Schwein ruft dich an, sagt der Dichter treffend zu dieser Situation, unter der alle hier anwesenden Kollegen immer wieder zu leiden haben, wo sie doch fast alle wie ich nicht zuletzt deshalb Journalist geworden sind, um beachtet zu werden und sich wichtig fühlen zu können; das haben wir mit den Politikern gemeinsam.

Aha, sagt nun vielleicht der Marktforscher, da haben Sie es ja selber zugegeben, daß Sie als Journalist keine Ahnung davon haben, was das Publikum interessiert: Um so dringender, könnte er sagen, brauchen Sie als Wörterproduzenten, als Bilderproduzenten, die Hilfe von uns Fachleuten, wie jeder andere Produzent sie auch braucht. Ich habe so etwas schon öfter gehört, habe dann auch gerne zugegeben, daß uns natürlich jeder Copytest brennend interessiert, aus dem hervorgeht, wieviel Prozent unserer Leser wirklich einen Leitartikel bis zum Ende lesen, an welcher Stelle einer Nachricht über die Reform des Ehegattensplittings sie aussteigen und was daraus für die Art folgt, wie wir Zeitungen zu machen haben. Und natürlich ist es klar, daß es uns überhaupt nichts schaden, sondern nur nützen kann, wenn wir gelegentlich mit unseren Lesern, etwa in den berühmten Gruppendiskussionen, ins Gespräch kommen, damit wir von ihnen erfahren, was sie an unserem Blatt langweilig finden und was nicht. Dies alles eingeräumt habend, kommt man dann aber doch nicht darum herum, etwas grundsätzlicher zu werden, schon weil es sonst überhaupt kein Festvortrag wäre.

Erst einmal möchte ich Sie bitten, die Tränen wieder zu trocknen, die Ihnen vielleicht noch von meinem Satz her in den Augen stehen, mit dem ich vorher von der Einsamkeit des Journalisten gesprochen habe. Ohne diese Einsamkeit wäre nämlich vernünftiger Journalismus nicht möglich. Nichts würde ja besser, wenn unsereiner bei der Abfassung eines Kommentars oder einer Filmkritik schon wüßte, wie viele Leser aufschreien bei dieser oder jener Formulierung, wieviele Leser das Wort "Idiot" nicht unterdrücken könnten, und wer uns - umgekehrt - auf die Schulter klopfen würde, weil er eine Formulierung womöglich mißverstanden hat. Erst recht würde kein einziger Artikel gelingen, wenn man versuchen wollte, ihn so zu schreiben, daß er dem Durchschnitt der Bevölkerung gefällt. Die so zustande gekommenen Artikel wären nichts anderes als eben bestenfalls durchschnittlich, was der Tod jedes spannenden Journalismus' wäre, der ja von der Individualität lebt, von der Überraschung. Welche andere Chance hätten wir Schreiber denn gegen die elektronischen Medien, wenn wir zwei Tage nach einem langweiligen Bundesligaspiel einen langweiligen Bericht schreiben würden, in dem mitgeteilt wird, was sowieso alle wissen, daß nämlich in der 17. Minute auf Flanke von links der Mittelstürmer beinahe getroffen hätte.

Das ist die eine Feststellung. Noch viel wichtiger ist mir die zweite, die eng damit zusammenhängt; die hat damit zu tun, Sie ahnen es vielleicht schon, daß unsere Produkte sich eben doch grundsätzlich von anderen Produkten unterscheiden. Wären die Medien nur ein Geschäft und nichts anderes, wie das der Vorstandsvorsitzende von CLT in Luxemburg einmal formuliert hat, dann in der Tat unterläge unsere Arbeit den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Herstellung von Kaugummis, die man rosa anmalt oder mit Waldmeister aromatisiert, wenn sich herausstellt, daß die Kids die grüne Farbe oder Erdbeergeschmack gerade überhaupt nicht mehr leiden können. In diesem Kaugummi-Fall wäre klar, was wir zu tun hätten, wenn sich durch eine Marktuntersuchung herausstellt, daß die Leser über Bonner Politiker noch lesen wollen, daß sie geldgierig sind oder daß sie Lebedamen in Köln besuchen: Wir müßten dann ausschließlich Nachrichten dieser Art anschleppen oder gezielt nach ihnen suchen oder - wie am Donnerstag im Bundestag passiert - mit Geldscheinen hinter Abgeordneten herlaufen zum Zwecke der Provokation, oder wir müßten gut verkäufliche Nachrichten auch schon mal erfinden, wenn die Verlags-Vorstände in - sagen wir Hamburg oder München - mit den langweiligen Meldungen über die Reform der Kfz-Steuer nicht mehr zufrieden sind, die die Bonner Redaktionen ihren Blättern immer wieder zumuten.

Es ist aber nicht so, die Medien sind eben nicht ein Geschäft wie jedes andere - was man zum Beispiel daran erkennen kann, daß die Produktion von Kaugummis nicht unter dem Schutz des Artikels 5 des Grundgesetzes steht, daß es keine tausend Gerichtsentscheidungen darüber gibt, wie die Verfassungsväter sich die richtige Elastizität des Kaugummis vorgestellt haben, daß jede Sekundärliteratur über die Tatsache fehlt, daß auf dem Fundament des Kaugummis ein wesentlicher Teil unserer freiheitlich-demokratischen Grundordnung beruhe. Weil das so ist, deshalb ist die Produktion von Kaugummi zwar frei, aber eben keineswegs so privilegiert wie die Produktion von Zeitungen. Das eine hängt mit dem anderen zusammen: weil die freie Verbreitung von Nachrichten und Meinungen so ungeheuer wichtig ist für eine Gesellschaft, deshalb hat sich der Staat, so schwer es ihm fällt, so strikt herauszuhalten aus dem Metier, deshalb ist das Mitbestimmungsrecht der Gewerkschaften eingeschränkt, genießen Journalisten ein Zeugnisverweigerungsrecht und Verleger günstige Konditionen beim Vertrieb ihrer Blätter. Das alles ist eine Gegenleistung der Gesellschaft für den Gewinn, den sie aus der freien Presse zieht, und es ist ein Vertrauensvorschuß darauf, daß dieser Gewinn auch wirklich eintritt. Er tritt aber nur ein, wenn auch die Medienunternehmer wissen, mit welch kostbarem Gut sie hantieren und handeln.

Ich habe vom Vertrauensvorschuß gesprochen - da bleibt die Frage nicht aus, ob es dieses Vertrauen überhaupt noch gibt, wie groß es noch ist. Man muß sich an die Anfänge der freien Presse erinnern, um die Fallhöhe zu erahnen, und den Anspruch, der einmal an den Journalismus gestellt wurde. Am Beginn der europäischen Debatte über die Pressefreiheit, die ja mühsamst erkämpft werden mußte, standen Bekenntnisse, deren Pathos uns heute anrührt und von deren Wucht wir Journalisten immer gezehrt haben: Es war der große englische Dichter und Staatsmann John Milton, der geschrieben hat, man könne die Geister nicht einsperren, es sei Zeit, frei zu sprechen und zu schreiben über alle öffentlichen Dinge, siegen werde am Ende ohnehin nur die Wahrheit. Das ist ein großes Wort, und jeder von uns weiß, daß es zu groß ist, weil sich die absolute Wahrheit auch den größten Anstrengungen des Zeitungsschreibers, des Fernsehredakteurs entzieht. Aber als Anspruch ist das Wort trotzdem da: Wenn sich jetzt herausstellen sollte, daß es nicht immer die Wahrheit ist, die siegt, sondern die am besten verkäufliche Nachrichten-Ware, dann bräche mit einem Schlag der Ast weg, auf dem wir alle zusammen noch lange zu sitzen hoffen.

Wie sprechen jetzt also doch noch vom Geschäft, das uns allen mit Recht sehr wichtig ist, den Verlagskaufleuten wie den Journalisten. Meine These ist, daß auf die Dauer der Kampf um den Qualitätsjournalismus im Sinne Miltons auch geschäftlich vernünftig ist. Und daß das gilt, obwohl ich so gut wie jeder andere hier im Raum weiß, daß kurzfristig und immer wieder auch viel Geld mit der Produktion von journalistischem Schund zu verdienen ist - was unter anderem damit zusammenhängt, daß es auch dafür einen Markt gibt, so lange in jedem von uns, in manchem mehr, in manchem weniger, der Voyeur lauert, der mit Schaudern, aber doch eifrig nachliest, was ein illegal abgehörter englischer Prinz mit seiner Geliebten telefoniert hat.

Und trotzdem weiß jeder, weiß auch das Publikum, daß diese Art Journalismus nicht gemeint sein kann im Artikel 5 des Grundgesetzes. Das Publikum, die Gesellschaft, um es noch hochtrabender zu sagen, erwartet von uns mit Recht seriösen Journalismus, was wir bitte nicht mit langweiligem verwechseln wollen: Es weiß, daß eine Nachricht nicht gut schmecken soll, sondern relevant zu sein hat; es weiß, daß Reportagen ungenießbar wären, wenn sie ein bißchen dünnen Stoff aufblasen würden wie bubble gum. Der Leser verlangt von seiner Tageszeitung, daß sie sich bemüht, die Ereignisse des Tages wenigstens in Umrissen widerzuspiegeln - und nicht, beispielsweise an einem Tag, an dem die Nato zum ersten Mal Luftangriffe fliegt, ihre erste Seite damit aufmacht, daß "der Anstieg der Raubdelikte in Deutschland" erschreckend sei. (Ich habe das Beispiel nicht erfunden, es stammt aus einer angesehenen Großstadt-Zeitung, die ein interessantes neues Marketingkonzept hat); das Publikum verlangt von einem Nachrichtenmagazin, daß seine Nachrichten wenigstens mit dem Ehrgeiz herausgestellt werden, die Wahrheit nicht zu manipulieren, oder aus Mücken nur deshalb Elefanten zu machen, weil sich Elefantengeschichten so gut verkaufen lassen. Meistens bekommt es ja auch, was es erwartet, das ist nicht zuletzt auch der Grund, warum Nachrichtenmagazine geschäftlich so viel Erfolg haben.

Wie bin ich jetzt nur auf Elefanten gekommen? Ach so, vermutlich deshalb, weil mir bei der Formulierung dieses Satzes die Geschichte wieder eingefallen ist, die mir vor einiger Zeit ein Kollege erzählt hat, er sitzt übrigens hier im Saal: Sie handelt davon, daß ein großer deutscher Verleger zu den Redakteuren seiner Tageszeitung geredet hat, deren Auflagenentwicklung ihm nicht so besonders gefallen hat, und daß er ihnen gleich ein paar wichtige Tips gegeben hat: Der entscheidenden Tip war offenbar, die Zeitung möge künftig mehr Tiergeschichten bringen, die läsen die Leute nun mal so gerne. Stimmt ja vermutlich sogar - und wenn gerade eine gute Tiergeschichte passiert, wenn zum Beispiel ein junger Mann sich seinen hauseigenen Kormoran hält, um ihn dann in einem Baggerweiher zu verlieren, dann wird es keinen Redakteur der Seite "Vermischtes" geben, der daraus nicht und mit völligem Recht große Artikel machen würde, mehrere Tage lang.

Fatal wird es ja nur, wenn daraus eine Methode gemacht, wenn der Leser für dumm verkauft wird, wenn ihm jedes Jahr wieder, nur weil es so schön ist, mit den Wölfen aus der Hohen Tatra, die angeblich auf dem Vormarsch nach Mitteleuropa sind, Angst gemacht werden soll. Mit anderen Worten: Es geht fast immer schief, wenn Marketingleute sagen, die Leute wollen dies und jenes gerne lesen, und wenn sich dann die Wirklichkeit nach diesen Vorgaben zu richten hat. Die Geschichte des deutschen und vor allem auch österreichischen Nachkriegsjournalismus' ist voll von Kaufleuten, die früher beispielsweise "Persil" verkauft haben, dann ins Verlagswesen eingestiegen sind und eines Tages bekannt gegeben haben, Zeitungen zu verkaufen sei dasselbe wie "Persil" zu verkaufen, und damit auf den Bauch gefallen sind. (Wer sich im österreichischen Pressewesen ein wenig auskennt, weiß, wen ich meine - der Waschmittelmann hat inzwischen eine eigene Zeitung, die täglich alles berichtet, aber in keinem Fall in mehr als dreißig Zeilen, und so bunt, daß einem sofort wieder die Waschmittelreklamen einfallen.)

Ich will den deutschen Zeitungsverlegern, die uns hier so generös eingeladen haben, weiß Gott nicht vorwerfen, daß sie generell so denken wie dieser ihr Kollege; noch stimmt erfreulicherweise das Gegenteil, wie man zum Beispiel an diesem Preis sehen kann, um den es heute geht. Aber übermäßig weit ist jenes große Hamburger Verlagshaus nun auch wieder nicht von den eben geschilderten Marketing-Strategien entfernt, das schon Anfang der 70er Jahre damit begonnen hat, mit Hilfe eines Marktforschungsinstitutes zu testen, ob 150 ausgewählte Leser ihrer wichtigsten Illustrierten die Artikel lieber auf gelbem, grünen oder blauen Hintergrund lesen möchten. Eine gewisse Schadenfreude kann sich auch der Gutmütige nicht ganz verkneifen, wenn er sich erinnert, daß alles nichts genützt hat und diese wichtigste Illustrierte dieses Verlages, die in München erschienen ist, trotz ihrer so hervorragend ausgetesteten grünen und blauen Hintergründe inzwischen verstorben ist. Und daß derselbe Verlag inzwischen seit zwei Jahren an einem Magazin bastelt, das vor lauter Marktforschung nicht auf den Markt kommen will.

Da sind wir mitten im Problem - und es hat eine ziemliche Bandbreite. Es beginnt, ziemlich harmlos könnte man sagen, bei jenen sehr seriösen Zeitungsverlagen, die Regionalblätter publizieren und bei denen eines Tages die Marketingfachleute darauf bestehen, es müsse nun jeden Tag aus jedem Ort des Landkreises eine Meldung im Blatt stehen, egal ob gerade irgend etwas von Interesse passiert oder ob nur ein Fahrrad umgefallen ist. Und es könnte enden bei Verlagen, bei denen der Marketingchef eines Tages wichtiger ist als der Chefredakteur und dann beschließt, er werde künftig gleich auch noch selber die Kommentare schreiben, so schwierig sei das nun auch wieder nicht.

Soweit ist es noch lange nicht. Gott sei Dank. Was wir zur Zeit sehen, sind nur Symptome, aber Angst machen können sie schon, wenn man sie im Zusammenhang sieht. Kürzlich habe ich mit der Chefredakteurin einer der großen deutschen Frauenzeitschriften zusammengesessen, die mir erzählt hat, auf welche Weise gerade wieder eine Handvoll neuer Blätter ihres Genres auf den Markt geworfen werden oder wurden: Erfunden in den Marketingabteilungen bedeutender Verlage, die herausgefunden haben, daß es neue Käuferschichten gibt, die 25- bis 30jährige Frau mit Abitur aber ohne Studium, die gerne zwanzig Prozent ihres Einkommens für Kleider und fünfzehn für Kosmetik ausgibt: für die muß dann unbedingt eine neue Zeitschrift gemacht werden, genauso wie in anderen Verlagen ein Blatt für die sogenannten Girlies gemacht werden muß, die ihrerseits eine Erfindung der Mode- und Kosmetikbranche sind, respektive der sogenannten Kreativen, die für diese Branchen arbeiten. Was die so zustandekommenden Zeitschriften angeht, ist allerdings die Frage, ob für sie wirklich Journalisten gebraucht werden oder doch eher Leute, die den Platz um die Anzeigen herum füllen, natürlich mit Artikeln, die den potentiellen Anzeigenkunden auf gar keinen Fall verschrecken.

Die Entwicklung läßt sich, wenn man pessimistisch ist, hochrechnen. Beim privaten Fernsehen wird inzwischen oft schon gar nicht mehr so getan, als ginge es um Journalismus. Wenn der dynamische neue Programmdirektor von Sat 1 in Interviews davon erzählt, daß - ich zitiere - "wir mit der daily soap um 18 Uhr Geld verdienen wollen" und um 19 Uhr mit dem Glücksrad und daß deshalb das News Magazin nun wieder auf einen anderen Sendeplatz gezogen werden muß, wenn er also vom Programm seines Fernsehsenders berichtet, hört es sich inzwischen so an, als redete ein Autohersteller, nur daß der gewöhnlich noch ein paar philosophisch-ökologische Argumente einbaut in seine Statements. Im Mediengeschäft, nicht nur bei den elektronischen Medien, geht es zunehmend nur noch um Gewinn, Marktanteile und Segmente, weshalb bekanntlich im vergangenen Jahr ein weiteres Hamburger Verlagshaus, ein noch größeres und berühmteres als das vorher erwähnte, ein Magazin zu dem erklärten Zweck gründen mußte, daß es als eine Art Torpedoboot die Angriffe auf das Mutterschiff abwehren sollte. Das Torpedoboot, das inzwischen bekanntlich auf dem Grund des Meeres liegt, soll im übrigen gar nicht von der Marketing-Abteilung jenes Verlages vom Stapel gelassen worden sein, woraus wir lernen wollen, was wir ohnehin schon wußten, nämlich daß in solchen Abteilungen sehr viel Sachverstand versammelt ist. Man müßte ihn nur richtig einsetzen.

Das ist dann auch meine erste Antwort auf die Frage, mit der sich mein sogenannter Festvortrag auseinandersetzen sollte. Es kann nämlich gar nicht darum gehen, Journalisten gegen Kaufleute, Reporter gegen Marketing-Experten antreten zu lassen. Es kann nur darum gehen, daß man alle Beteiligten ganz einfach ihren gleichermaßen wichtigen, aber eben höchst unterschiedlichen Job tun läßt, daß uns die Marketing-Leute helfen und wir diese Hilfe gerne annehmen sollen, daß aber ansonsten alle Beteiligten möglichst ungestört voneinander ihre Arbeit machen. Das Gefährlichste ist generell, wenn man in diesem höchst sensiblen Gewerbe versucht, die unterschiedlichen Aufgaben miteinander zu vermischen, so wie jene das tun, die die gräßliche Promenadenmischung des PR-Journalisten erfunden haben, was nun einmal ein Beruf ist, den es wirklich nicht gibt, weil einer entweder PR macht oder Journalismus, aber eben um Gottes willen nicht beides.

Meine sichere Überzeugung ist (und ich weiß, daß viele Marketingfachleute sie teilen): Nur wenn die journalistischen Produkte gut und glaubwürdig und nicht korrumpiert sind, werden sie auf Dauer auch einen Markt finden. Und sie können nur gut sein, wenn man der Kreativität der Journalisten vertraut, statt ihnen zu sagen, wie ein Artikel zu sein hat, damit er sich auf dem Markt verkauft. Um ein letztes Mal vom Kaugummi zu sprechen: Der kriegt zu Beginn der Saison ein bestimmtes Design und einen bestimmten Geschmack, danach kann er millionenfach vom Band gehen. Artikel vom Fließband gibt es auch, die einander gleichen wie ein Ei dem anderen: Diese Art von Fließband-Journalismus würde den Lesern schnell auf den Magen schlagen. Jedem das Seine, habe ich gesagt - und ich will noch einmal in ein paar Sätzen zu beschreiben versuchen, was beide Parteien tun könnten zum Nutzen des Ganzen. Was die Marktforscher und Kaufleute angeht, so habe ich die Hoffnung, daß sie ihre Aktivitäten eher noch ausdehnen können in die richtige Richtung: Im Augenblick ist ja die Gefahr groß, daß wir - auch vermittels unserer Preisverleihungen - demnächst sehr viele ausgezeichnete Journalisten haben, aber leider nicht mehr genug Platz in den Zeitungen, in denen es für sie ausreichend Verwendung gibt. Es wäre deshalb großartig, wenn sich die Marktforscher als eine Art Exploratoren betätigen würden, als Leute, die mit der Wünschelrute oder mit noch moderneren Methoden herauszufinden versuchten, wo noch ein Boden ist, den zu bearbeiten sich lohnte, wo zusätzlicher Bedarf an gutem Journalismus besteht; noch schöner wäre es, wenn sie gar helfen könnten, diesen Bedarf zu erzeugen, zu hegen und zu pflegen. So etwas passiert ja auch schon, ich denke an das Projekt "Zeitung in der Schule", das sich hervorragend gemausert hat, aber es muß noch sehr viel mehr werden, sonst tun mir die jungen Leute schon heute leid, die in 20 Jahren einmal unseren schönen Beruf ausüben wollen, aber nicht mehr wissen, wo sie das können.

Was uns selbst angeht, so habe ich einen besonders originellen Vorschlag, der im Prinzip darauf hinausläuft, daß wir uns noch mehr als bisher bemühen müssen, so gut wie möglich zu sein, und zwar aus ganz eigensüchtigen Motiven - weil nun einmal nur die besten Produkte auf einem immer heftiger umkämpften Markt bestehen werden.

An dieser Stelle bietet sich ein letztes Mal die Frage an, wer eigentlich bestimmt, was guter Journalismus ist, zum Beispiel, ob guter Journalismus eine bestimmte Zeilenlänge voraussetzt oder eine bestimmte Kürze, was ich beides überhaupt nicht glaube, ob man ihn daran erkennt, daß er mit keiner Computergrafik erklärt werden muß oder gerade umgekehrt? Diese Frage möchte ich jetzt lieber einem weiteren Festvortrag vorbehalten, sie führt für heute zu weit: Als erste und sehr vorläufige Maßnahme schlage ich vor, in die Jury des Theodor-Wolff-Preises einen passionierten Zeitungsleser zu entsenden. Es darf sehr gerne ein Marktforscher sein.