ZAW-Jahresbilanz 2022: Werbemarkt mit leichtem Plus, Print im Minus
Durchwachsenes Fazit: Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat seine Jahresbilanz zum Werbemarkt 2022 vorgelegt und gibt darin auch einen Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr. Demnach fällt die Bilanz für 2022 mit einem Wachstum von 1,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zwar leicht positiv aus, dennoch hat sich damit die erhoffte Erholung nach den Corona-Jahren aufgrund des Ukraine-Kriegs und dessen wirtschaftlichen Folgen in 2022 nicht eingestellt. Fast alle Kennzahlen der Werbebranche erreichen laut ZAW-Bericht demnach noch nicht das Vor-Corona-Jahr.
Bei den Nettoerlösen der Medien sieht es nicht besser aus: Demnach sanken diese um 0,6 Prozent, ebenso blieb der sogenannte „Weihnachtseffekt“ aus, so dass viele Werbeträger – auch Online – im letzten Quartal 2022 ins Minus rutschten. Die Investitionen in Werbung wiederum stiegen laut ZAW zwar leicht (0,3 Prozent), vor allem aber wegen inflationsbedingt höherer Produktionskosten.
Insgesamt stieg das Gesamtvolumen der kommerziellen Kommunikation um 1,6 Prozent auf 48,1 Milliarden Euro (2021: 47,3 Milliarden Euro, 2019: 48,3 Milliarden Euro). Die Netto-Werbeeinnahmen der Online-Werbung betrugen 13,86 Milliarden Euro, die der übrigen Werbeträger 11,82 Milliarden. Zwar legte damit die Online-Werbung im Vergleich zum Vorjahr zu, doch mit 1,8 Prozent laut ZAW „deutlich weniger dynamisch“ als zuvor. Die Print-Werbung verlor hingegen insgesamt 1,3 Prozent; bei gedruckten Tageszeitungen lag das Minus bei 5,6 Prozent, Publikumszeitschriften verloren 10,9 Prozent. Auch das Fernsehen/Bewegtbild verlor insgesamt 3 Prozent, wobei das lineare Fernsehen ein Minus von 7,4 Prozent verzeichnete, während In-Stream-Videos ein großes Plus von 13,7 Prozent verbuchen konnten. Ebenfalls deutlich im Plus liegt die Außenwerbung, die 7,9 Prozent hinzugewann; davon digital sogar 21,1 Prozent.
Der Ausblick auf das laufende 2023 stimmt die ZAW ebenfalls besorgt: Die weiter „hohe Inflation mit entsprechend zurückhaltendem Konsumklima auf der einen und drohende negative politische Rahmenbedingungen auf der anderen Seite belasten die Branche“, heißt es in dem Bericht. 2023 werde „ein Risikojahr“.