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29. März 2017 | Pressemitteilungen

Try fast, fail fast, adjust even faster

150 Verlagsentscheider bei BDZV-Vermarktungsgipfel in Berlin

„Wir fokussieren uns nicht per se auf Digitalisierung, wir fokussieren uns auf nachhaltiges Wachstum und auf Geldverdienen“, das sagte Ströer-Vorstand Christian Schmalzl (Köln) zum Auftakt des Vermarktungsgipfels des BDZV am 28. März 2017 in Berlin vor 150 Verlagsentscheidern. Dafür konzentriere sich Ströer auf kurzfristige Perspektiven, langfristige Pläne seien im digitalen Zeitalter schwierig geworden.

Manfred Bosch, Geschäftsführer von redblue Marketing (München) (Foto: BDZV/Lütkecosmann)Manfred Bosch, Geschäftsführer von redblue Marketing (München) (Foto: BDZV/Lütkecosmann)Manfred Bosch, Geschäftsführer von redblue Marketing (München), stellte in seiner Keynote die Sicht des Handelskunden dar: „Die klassischen Grenzen verschwinden im digitalen Zeitalter - Hersteller und Händler werden zu Medien, Medien werden zu Händlern, Händler werden zu Herstellern.“ Sein Motto: „We try fast. We fail fast. And we adjust even faster." Sein Appell an die Zeitungsverlage: „Verlieren Sie weder redaktionell noch vertrieblich Ihre regionale Stärke!"

Forderungen an Werbewirkungsforschung

„Wir müssen als Gattung mit unseren Angeboten attraktiv sein und dürfen uns nicht gegeneinander ausspielen“. Die Repräsentanten der beiden großen Zeitungsvermarkter, Christian Nienhaus (Vorsitzender der Geschäftsführung Media Impact) und Heiko Genzlinger (CEO Score Media Group), demonstrierten vor auf dem BDZV-Vermarktungsgipfel Einigkeit. Immerhin gebe es wichtige Themen, bei denen beide Vermarkter gemeinsam für die Branche kämpfen - nicht zuletzt in der Positionierung gegenüber Facebook und Google, so Nienhaus.

Score Media befinde sich strukturell und personell noch im Aufbau und „wie in einer frischen Beziehung geht es nun darum, Vertrauen aufzubauen“, so Genzlinger. Grundsätzlich begrüße der Markt zwei große Vermarkter, äußerte Boris Schramm, Managing Director von GroupM. Er betonte aber, Score Media müsse einen Mehrwert schaffen.

Diskussionsrunde auf dem BDZV-Vermarktergipfel. v.l.n.r.: Christian Nienhaus, Elke Schneiderbanger, Moderator Rüdiger Kruppa, Boris Schramm, Heiko Genzlinger. (Foto: BDZV)Diskussionsrunde auf dem BDZV-Vermarktergipfel. v.l.n.r.: Christian Nienhaus, Elke Schneiderbanger, Moderator Rüdiger Kruppa, Boris Schramm, Heiko Genzlinger. (Foto: BDZV)Kritik übte Schramm an der zu sehr auf Reichweite fixierten Werbewirkungsforschung. Wirkungsforschung könne sich nicht nur auf Kontaktebene bewegen, entscheidend sei doch, was diese Kontakte bewirken. Das zu erforschen sei die spannende Frage, der sich die Werbewirkungsforschung stellen müsse. „Die Reichweitenwährungen bewegen sich alle auf Kontaktebene. Das greift aber zu kurz. Wir wissen, dass es große funktionale Unterschiede zwischen den Medienkanälen gibt, aber wir verstehen sie noch nicht“, so Schramm. Hier sieht er auch die Verlage in der Pflicht. Nienhaus ergänzte, dass insgesamt der Salesfunnel viel stärker in den Blick genommen werden müsse.

Dass Qualitätsumfelder erwiesenermaßen einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung haben, betonte Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin ARD Werbung Sales & Services. Dieser Umfeldeffekt gelte gleichermaßen für das öffentlich-rechtliche Fernsehen wie für Qualitätszeitungen. Genzlinger und Nienhaus hoben die besondere Nutzungssituation des Zeitungslesers hervor: Der Zeitung gelte die ungeteilte Aufmerksamkeit des Lesers. „Das Gehirn befindet sich im Aufnahmemodus. Da ist man auch empfänglich für Werbung“, so Nienhaus.

Crossmedialen Angeboten gehört die Zukunft

Einigkeit herrschte darüber, dass sich die Verlage grundsätzlich crossmedial aufstellen und Print und Digital abgestimmt anbieten müssen. „Wir liefern Creative Solutions“, so Nienhaus. Zwar werde man noch lange ein gutes Printgeschäft machen, „aber das große Wachstum wird in Print nicht mehr möglich sein.“ Auch Score Media gehe individuell auf den Kundenbedarf ein, betonte Genzlinger. Eine Mindestbuchung von zwei Millionen Auflage und mindestens zwei Nielsengebiete seien die einzigen Bedingungen, alles andere könne der Kunde frei

  • Christian Nienhaus: „Handel und Zeitungen haben eine lange und enge Verbindung in der Werbung. Die beste Werbewirkungsforschung für den Handel ist die Kasse. Wenn die klingelt, hat die Zeitungswerbung funktioniert. Bei den jungen Kunden wird das aber schwieriger. Da muss der Handel auch andere Wege gehen."

  • Martin Wunnike: Ich bin seit 1992 bei der Zeitung. Seitdem 'sterbe' ich.

  • Mathias Müller von Blumencron: Wer sagt, er weiß, wie die Medienbranche in fünf Jahren aussieht, ist entweder ein Scharlatan oder ein Unternehmensberater oder beides.

  • Boris Schramm : „Wirkungsforschung muss über die Kontaktebene hinausgehen. Entscheidend ist, was die Kontakte bewirken."

  • Andreas Scherer: Von den Bloggern können wir Zeitungen lernen, wie man sich als Marke inszeniert.

  • Elke Schneiderbanger : „Qualitätsumfelder spielen erwiesenermaßen eine Rolle für die Werbewirkung."

  • Petteri Putkiranta: Daten spielen für uns eine wichtige Rolle. Wir können damit Qualität messen. Wir debattieren allerdings noch über das Wie.

  • Ulrich Gathmann: Der Wert des Journalismus ist das, was unsere Kunden ihm beimessen.

  • Alexandra Föderl-Schmid: Überall, wo 'Standard' draufsteht, muss ein hoher Standard drin sein.

Frische Ideen für den lokalen Handel präsentierten die Start-ups Iventorum, MobileJob, Socialwave.

Der zweite Konferenztag startet mit einer Keynote von „Zeit“-Geschäftsführer Dr. Rainer Esser. Außerdem als Experten auf der Bühne: Pierre Bechler, Head of E-Commerce & Retail, „Kleine Zeitung“ (Graz/Klagenfurt), Constanze Buchheim, Gründerin und Geschäftsführerin, i-potentials (Berlin), Robert Burghardt, Stellv. Leiter Vermarktung, „Berliner Morgenpost“, Tim Greve, Forward Consulting (Hamburg), Christoph Käfer, Redakteur Native Advertising, „Nordsee Zeitung“ (Bremerhaven); Daniel Kempf, Leiter Investmentmanagement und Produktentwicklung, pd ventures („Augsburger Allgemeine“); Thomas Kundert, Geschäftsführer Werbe- und Nutzermarkt, SOMEDIA Medien der Südostschweiz (Chur), und Mario Rose, Member of the Management Board, MSO-Digital (Osnabrück).

Ort: Berlin

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