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01. August 2019 | Allgemeines

Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen 2018/19

Von Dieter Keller (Text) und Christian Eggert (Statistik)

PDF-Download: Beitrag inklusive umfangreicher Tabellen.PDF-Download: Beitrag inklusive umfangreicher Tabellen.Heimat hat Konjunktur. Angesichts der immer komplexeren Welt durch Globalisierung und Digitalisierung gewinnt sie für die Bürger an Bedeutung. Für die Zeitungsverlage bietet das große Chancen. Für zwei Drittel der Menschen gehört es zum Alltag, sich regelmäßig über das Geschehen vor Ort auf dem Laufenden zu halten, und die Zeitungen sind dafür das mit Abstand wichtigste Medium. 61 Prozent nutzen die regionalen Tageszeitungen gedruckt und digital, um sich über Ereignisse vor Ort oder in der näheren Umgebung zu informieren, ergab eine Umfrage der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) im Auftrag des BDZV. Bei fast allen Befragten genießt die Zeitung hohe Wertschätzung. Das gilt auch für die Werbung in ihr.

Bei überregionalen Nachrichten und der Flut von tatsächlichen oder scheinbaren Neuigkeiten haben die Zeitungen ebenfalls einen guten Ruf. Ihn in Geschäftserfolg umzuwandeln, ist die große Herausforderung. Für die Verlage war auch 2018 wieder ein schwieriges Jahr. Sie sind erfolgreich im Digitalgeschäft. Aber das reicht noch nicht aus, um die Rückgänge bei Printverkäufen auszugleichen.

Ins Jahr gingen die Verlage mit der Hoffnung, dass sich der Rückgang der Print-Auflagen abschwächt und die Werbeerlöse stabilisieren. Das ergab zumindest die „Trendstudie“, die der BDZV mit der Unternehmensberatung Schickler zum wiederholten Mal durchführte. Nach den im Januar vorgestellten Ergebnissen erhofften sich die teilnehmenden Verlage, dass die Auflage der E-Paper im Jahresverlauf um zehn Prozent steigen und die Printauflage um 2,8 Prozent sinken werde. Bei den Werbeerlösen gingen sie von einem Plus von 7,4 Prozent digital und einem Minus von 0,2 Prozent bei Print aus.

Die tatsächliche Entwicklung war nicht ganz so gut: Der Gesamtumsatz der Zeitungsbranche ging um 3,2 Prozent auf 7,17 Milliarden Euro zurück (siehe Tabelle 1a). Tragende Säule war der Vertrieb, der allerdings auch ein Minus von 1,6 Prozent auf 4,81 Milliarden Euro hinnehmen musste. Noch unerfreulicher lief das Anzeigengeschäft, das um über sechs Prozent auf 2,36 Milliarden Euro zurückging. Es steuerte nur noch knapp ein Drittel zu den Umsätzen bei.

2018: Die Konjunktur verliert deutlich an Schwung

Im Gegensatz zu den Vorjahren waren die Rahmenbedingungen nicht mehr ideal. Die Konjunktur in Deutschland entwickelte sich 2018 nicht so gut wie erhofft: Seit Mitte des Jahres kühlte sie deutlich ab. Zum einen trübten sich die weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen ein, was den Export negativ beeinflusste. Zum anderen wirkten sich Probleme der Automobilindustrie mit neuen Abgastests sowie das Niedrigwasser im Rhein im Sommer negativ aus. „Der langjährige Aufschwung ist damit offenbar zu einem Ende gekommen“, analysierten die führenden Wirtschaftsforschungsinstitute in ihrem Frühjahrsgutachten 2019 die Entwicklung im Jahr zuvor.

Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2018 im Jahresdurchschnitt preisbereinigt um 1,4 Prozent. Im Frühjahr hatten die Institute noch mit einem deutlicheren Plus von 2,2 Prozent gerechnet. Doch im dritten Quartal ging es leicht zurück, im vierten stagnierte es.

Als stabilisierendes Element erwies sich einmal mehr der private Konsum, der preisbereinigt um 1,1 Prozent zunahm. Das war allerdings deutlich weniger als im Jahr zuvor. Positiv entwickelte sich die Beschäftigung: Die Zahl der Erwerbstätigen stieg erneut um 1,3 Prozent auf den Rekordwert von 44,8 Millionen. Die Arbeitslosenquote sank um 0,5 Prozentpunkte auf 5,2 Prozent. Die Inflationsrate stieg etwas an auf 1,8 Prozent im Jahresdurchschnitt.

Der Einzelhandel, im Anzeigengeschäft für die Zeitungsverlage die mit Abstand wichtigste Branche, steigerte seine Umsätze im neunten Jahr in Folge, und zwar nominal um 2,3 Prozent und real um ein Prozent. Dies entsprach weitgehend den Erwartungen des Handelsverbands Deutschland (HDE) zu Jahresbeginn. Das Weihnachtsgeschäft im November und Dezember lief allerdings mit nur 0,4 Prozent nominalem Umsatzplus deutlich schlechter als erhofft und auch als in den Jahren zuvor.

Die Kfz-Neuzulassungen erreichten mit gut 3,4 Millionen Pkw wieder fast das gute Vorjahresergebnis. Angesichts der zeitweiligen Absatzprobleme aufgrund eines neuen Abgas-messverfahrens im zweiten Halbjahr war dies erstaunlich. Der Gebrauchtwagenmarkt war mit einem Minus von 1,5 Prozent auf 7,2 Millionen Pkw schwächer.

Umsätze weiter unter Druck

Trotz der relativ stabilen Konjunktur konnten die Zeitungsverlage 2018 ihre Vorjahresumsätze nicht halten. Unter den Tageszeitungen schlugen sich wie schon 2017 die regionalen Abonnementzeitungen noch am besten, deren Umsätze um gut zwei Prozent zurückgingen und mit 5,84 Milliarden Euro erstmals unter die Sechs-Milliarden-Grenze sanken (siehe Tabelle 1c). Hauptgrund dafür war die anhaltende Schwäche im Anzeigengeschäft, das um 5,5 Prozent auf 1,93 Milliarden Euro zurückfiel. Das konnten die Vertriebsumsätze nicht ausgleichen, die trotz Preiserhöhungen aufgrund der rückläufigen Auflagen um rund ein Prozent auf 3,9 Milliarden Euro abnahmen.

Der Langfrist-Vergleich zeigt, dass regionale Abonnementzeitungen im Vertrieb erstmals nicht das Vorjahresergebnis erreichten (siehe Tabelle 1b). Beim Gesamtumsatz fielen sie um elf Prozent unter den Wert von 1993 zurück. Im Vertrieb konnten sie zwar rund 70 Prozent hinzugewinnen. Das glich aber die Verluste bei den Anzeigen nicht aus; diese Einnahmequelle ist um mehr als die Hälfte geschrumpft.

Die überregionalen Zeitungen verloren 2018 mit rund vier Prozent auf 517 Millionen Euro etwas stärker an Umsatz. Bei ihnen erreichte der Einbruch bei den Anzeigen fast zehn Prozent, während es im Vertrieb ein Minus von knapp zwei Prozent gab. Der Umsatz der Kaufzeitungen fiel um neun Prozent auf 499 Millionen Euro zurück. Sie büßten im Werbegeschäft 15 Prozent ein und im Vertrieb sechs Prozent. Dies wurde durch den deutlichen Auflagenverlust bedingt.

Dagegen erreichten die Wochenzeitungen mit 143 Millionen Euro fast den Vorjahreswert. Sie hatten sowohl bei der Werbung als auch im Vertrieb nur geringe Einbußen. Die Zahlen der Sonntagszeitungen sind nicht vergleichbar, da sich die berücksichtigten Verlage geändert haben.

Diese Zahlen spiegeln die Umsätze und Erfolge der Zeitungsverlage allerdings nur zum Teil wieder. Denn sie haben sich längst zu Medienhäusern mit Aktivitäten auf vielen Gebieten entwickelt, und das nicht nur im digitalen Bereich. Viele haben ihren Vertrieb zu Post-dienstleistern ausgebaut und bieten von Kongressen bis zu Reisen ein vielfältiges Angebot. Leider lässt dies sich nicht in Zahlen fassen, schon weil die Tätigkeitsfelder sehr heterogen sind. Die Zahlen, die der BDZV berücksichtigt, haben das Kerngeschäft im Fokus, und das steht vor vielfältigen Herausforderungen.

Der Lesermarkt: E-Paper gewinnen weiter an Bedeutung

Mit 17,6 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag verkauften die Zeitungsverlage im zweiten Quartal 2018 zusammen 3,8 Prozent weniger Exemplare als im Jahr zuvor (siehe Tabelle 2a). Dazu trugen die E-Paper 1,4 Millionen Exemplare bei, was eine Zunahme von knapp 17 Prozent bedeutete. Gut die Hälfte waren Abonnements, die übrigen vorwie-gend Sonderverkäufe, etwa zusätzliche elektronische Abos zum Printexemplar.

Die E-Paper spielten bei den überregionalen Zeitungen eine besonders große Rolle: Bei ihnen entfällt bereits ein Fünftel der Auflage auf den elektronischen Vertriebsweg, und dies im Wesentlichen in Form von Abos. Dies trug dazu bei, dass ihre Auflage nur um 2,6 Prozent auf 948.000 Exemplare zurückging. Bei den Regionalzeitungen war das Minus mit rund drei Prozent auf 11,1 Millionen Exemplare etwas höher. Am stärksten zu kämpfen hatten erneut die Kaufzeitungen, die fast neun Prozent auf 2,08 Millionen Exemplare verloren.

Die Schwäche des Einzelverkaufs war auch der Grund dafür, dass die Sonntagszeitungen um fast fünf Prozent auf 1,81 Millionen Exemplare zurückfielen. Dagegen konnten sich die Wochenzeitungen weitgehend behaupten: ihre Auflage sank um ein Prozent auf 1,7 Millionen Exemplare.

Abonnements werden deutlich teurer

Die Regionalzeitungen im Westen wie im Osten erhöhten ihre Abopreise 2018 im Schnitt um gut fünf Prozent und damit nicht ganz so stark wie im Jahr zuvor (siehe Tabelle 3a). Dabei fällt die Zurückhaltung in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland auf, wo der Aufschlag im Schnitt nur 2,3 Prozent betrug (siehe Tabelle 3c). Dort war er allerdings 2017 besonders hoch ausgefallen. Es liegt also die Vermutung nahe, dass die Verlage jetzt deswegen Zurückhaltung übten. Auch in Baden-Württemberg fiel die Preiserhöhung mit 4,6 Prozent unterdurchschnittlich aus.

Die Schwelle von 40 Euro im Monat haben einzelne Verlage auch bei den Träger-Abos übersprungen. Im Schnitt der Regionen wird aber immer noch weniger verlangt. Nur die Postbezugspreise, die generell etwas höher sind, lagen schon darüber, am deutlichsten im Osten. Die höchsten Durchschnittspeise hat Baden-Württemberg mit 38,81 Euro, die niedrigsten Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland mit 32,07 Euro. Das sind 17 Prozent weniger.

Das E-Paper-Abonnement kostet im Schnitt 24,74 Euro im Westen und 24,45 Euro im Os-ten. Es ist damit knapp ein Drittel günstiger als die Print-Version. Dabei macht die technische Herstellung einschließlich Papier nur etwa 20 Prozent der Gesamtkosten aus, die beim elektronischen Vertrieb wegfallen.

Im Einzelverkauf fielen die Preiserhöhungen der Regionalzeitungen zumindest in West-deutschland etwas niedriger aus. Im Schnitt gab es hier unter der Woche wie am Samstag einen Aufschlag von etwa dreieinhalb Prozent auf 1,71 Euro und 2,01 Euro. Im Osten wurden die Preise etwas stärker erhöht. Dennoch sind die Blätter hier mit 1,49 Euro wochentags und 1,71 Euro samstags noch günstiger.

Zwischen 2013 und 2018 wurde das Monatsabo im Westen rund 30 Prozent teurer, im Osten um 37 Prozent. Im Einzelverkauf fielen die Zuschläge mit 26 beziehungsweise 34 Prozent etwas niedriger aus. Unter den überregionalen Zeitungen hat die „Süddeutsche Zeitung“ als dritter Titel beim Monatsabonnement mit dem Preis für die nationale Ausgabe die 60-Euro-Grenze über-sprungen (siehe Tabelle 3d). Wie die „Frankfurter Allgemeine“ kostete sie 64,90 Euro im Monat. Den höchsten Preis hatte das „Handelsblatt“ (66,70 Euro), den niedrigsten das „Neue Deutschland“ (44,90 Euro). Die E-Paper-Abos kosten ein Drittel bis zur Hälfte weniger als Print. Im Einzelverkauf gab es einen Aufschlag von zehn bis 20 Cent. Die Preisspanne geht von 2,70 Euro („Neues Deutschland“) bis 3,60 Euro („Handelsblatt“/Freitag-Ausgabe).

Nur ein Teil der Kaufzeitungen entschied sich, angesichts der Auflagenentwicklung, an der Preisschraube zu drehen. „Bild“, der auflagenstärkste Titel, schlug nur in einigen Metro-pol-Regionen zehn Cent auf und verlangt hier jetzt am Kiosk einen Euro, der Verkaufs-preis für die Bundesausgabe dagegen blieb ein Jahr lang unverändert bei 90 Cent (siehe Tabelle 3d). Um diesen Wert schwanken auch die Preise der anderen Verlage. Sie verlangen fürs E-Paper-Abo ebenfalls ein Drittel bis zur Hälfte weniger als für Print. Die Einzele-xemplare sind dagegen meist nicht günstiger. Allerdings spielen sie bei den Stückzahlen keine große Rolle.

Bei den Wochenzeitungen fällt dagegen ins Auge, dass „Die Zeit“ für das E-Paper den gleichen Preis verlangt wie für die Printausgabe, nämlich 260 Euro im Jahr. Die Strategie, dass der Vertriebsweg keinen Einfluss auf den Abopreis hat, verfolgen nur wenige andere Verlage. Meist ist die elektronische Version günstiger mit der Begründung, dass keine Vertriebskosten anfallen.

Der Werbemarkt: Umsätze rückläufig

Schaubild_01_KE.jpgTrotz der positiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nahmen die Investitionen in Werbung 2018 um 0,9 Prozent auf 26,8 Milliarden Euro ab, wie die Zahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zeigen. Insbesondere landete bei den Medien, also den Werbeträgern, weniger Geld: ihre Umsätze gingen um 2,4 Prozent auf 15,8 Milliarden Euro zurück (siehe Tabelle 4a). Trotzdem äußerte sich ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina zufrieden: mit Printwerbung werde weiter viel Geld verdient. Die Umsätze von Fernsehen und digitaler Werbung seien respektabel. „Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt.“

Der ZAW tröstete sich damit, dass der Werbeumsatz im weiteren Sinn mit 47 Milliarden Euro knapp 1,4 Prozent des BIP erreichte. Denn die „weiteren Formen kommerzieller Kommunikation“ gewinnen an Bedeutung: Sie nahmen um 2,3 Prozent auf 20,2 Milliarden Euro zu. Insbesondere die Stichwortvermarktung gewann an Bedeutung. Unverändert stark ist das Sponsoring, dessen Umsatz mit fünf Milliarden Euro deutlich über dem wichtigsten Werbeträger, dem Fernsehen, liegt – alles Aktivitäten, von denen die Tageszeitungen nicht profitieren.

Schaubild_02_KE.jpgDas Fernsehen blieb der mit Abstand wichtigste Werbeträger. Erstmals seit 2009 gab es aber einen leichten Umsatzrückgang von 1,2 Prozent auf 4,54 Milliarden Euro. Er ging auf Kosten der Privatsender, während ARD und ZDF unter anderem aufgrund der Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer gewannen. Die Radiowerbung stagnierte bei 789 Millionen Euro. Zugewinne gab es nur bei Online und Mobile, die mit einem Plus von sieben Prozent auf 1,76 Milliarden Euro die Anzeigenblätter von Platz drei verdrängten. Die Tageszeitungen blieben mit 2,23 Milliarden Euro der zweitwichtigste Werbeträger, sie büßten aber fast sieben Prozent ein. Die Wochen- und Sonntagszeitungen verloren 2,5 Prozent auf 134 Millionen Euro.

Die Anzeigenblätter waren in einer ähnlichen Lage wie den Tageszeitungen: Ihre Netto-Anzeigenumsätze gingen um 7,2 Prozent auf 1,72 Milliarden Euro zurück. Dazu trugen Fremdbeilagen den Rekordanteil von 43,6 Prozent bei. Die Auflagen nahmen um 2,7 Pro-zent auf 83,3 Millionen Exemplare ab. Die Anzeigenblätter kämpfen mit den gleichen Problemen wie die Tageszeitungen: dem schwächelnden Werbemarkt, der Konzentration im Einzelhandel und der gestiegenen Zahl an Werbemöglichkeiten. Auch Sie sehen mittel- und langfristig die flächendeckende Versorgung mit kostenlosen Wochenblättern gefähr-det, wenn sich die Rahmenbedingungen bei der Zustellung nicht ändern. Daher fordert der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter ähnlich wie der BDZV eine staatliche Infrastrukturförderung.

Die Fachzeitschriften büßten gut drei Prozent auf 1,69 Milliarden Euro ein. Allerdings wird der längerfristige Vergleich dadurch erschwert, dass die Erfassung der Werbeumsätze rückwirkend ab 2017 verändert wurde; dadurch verdoppelte sich ihr Umsatz in etwa. Dies führte auch zu einer Verschiebung der Marktanteile. Die Print-Werbeerlöse der Publikumszeitschriften nahmen um fünf Prozent auf 915 Millionen Euro ab.

Erstmals konnten sich die elektronischen Medien mit 44,9 Prozent ein etwas größeres Stück vom Werbekuchen abschneiden als die Printmedien mit 42,5 Prozent. 2017 hatte das Verhältnis bei 46,6 Prozent Print zu 46,1 Prozent elektronisch gelegen.

Auch die Brutto-Werbeeinnahmen stagnieren

Die Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen bestätigen die Tendenz der ZAW-Ergebnisse. Danach stagnierte der deutsche Werbemarkt bei 31,9 Milliarden Euro. Während sich die Werbeumsätze im ersten und zweiten Quartal noch positiv entwickelten, waren sie im dritten und vierten Quartal rückläufig.

Nielsen erfasst Brutto-Zahlen auf Basis der offiziellen Preislisten vor Abzug von Rabatten und anderen Nachlässen, die häufig sehr groß ausfallen. Zudem wird bei den Zeitungen nur die überregionale Werbung berücksichtigt, nicht dagegen die häufig viel wichtigeren regionalen und lokalen Anzeigen. Nach dem eigenen Selbstverständnis geben die Daten „den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen“. Damit lassen sich die Mediastrategien der Werbetreibenden auch längerfristig verfolgen, nicht dagegen Geldflüsse.

Das Fernsehen war auch nach den Nielsen-Zahlen der mit Abstand wichtigste Werbeträger, obgleich die Bruttoumsätze bei 15,4 Milliarden Euro stagnierten. Dagegen gewann die Radiowerbung zwei Prozent auf 1,95 Milliarden Euro. Noch höher fielen die Gewinne beim Online-Sektor mit knapp sechs Prozent auf 3,68 Milliarden Euro aus.

Die Zeitungen blieben auch nach den Nielsen-Daten der zweitwichtigste Werbeträger, auch wenn die Marktforscher nur 4,95 Milliarden Euro aus überregionaler Werbung aus-weisen, ein Plus von 0,7 Prozent. Die Publikumszeitschriften verloren vier Prozent auf 3,28 Milliarden Euro.

Unter den werbestärksten Branchen verteidigten die Pkw-Hersteller und -Händler ihre Spitzenposition, obwohl sie ihre Bruttoinvestitionen um fast sechs Prozent auf 1,7 Milliarden Euro zurückfuhren (siehe Tabelle 4c). Nur etwa 15 Prozent davon landeten bei den Zeitungen, dreimal so viel dagegen im Fernsehen. Dagegen legte der Lebensmitteleinzel-handel um fast vier Prozent auf 1,63 Milliarden Euro zu. Damit sprang er vom vierten auf den zweiten Platz. Für diese Etats sind immer noch die Zeitungen der wichtigste Werbeträger, allerdings mit rückläufiger Tendenz. Gewinner waren Fernsehen und Radio.

Einen erheblichen Anteil erreichten die Zeitungen daneben bei Möbel und Einrichtung, die sich mit unverändert 828 Millionen Euro auf Platz sieben behaupteten, sowie bei den Kaufhäusern, die aufgrund eines Minus um zwei Plätze auf Rang 18 zurückfielen. In den besonders stark wachsenden Branchen Lotterien (Platz 8) und Versicherungen (Platz 10) spielten sie dagegen keine große Rolle.

Das mit Abstand wichtigste werbetreibende Unternehmen war auch 2018 wieder der Konsumgüterkonzern Procter + Gamble, der unverändert rund eine Milliarde Euro brutto investierte. Es folgten der Süßigkeiten-Hersteller Ferrero und der Konsumgüterkonzern L’Oreal. Als erster Einzelhändler, die für die Zeitungsverlage besonders wichtig sind, folgte Lidl, der um zwei Ränge auf Platz vier vorrückte, obwohl er den Werbedruck mit 318 Millionen Euro kaum erhöhte. Die ebenfalls zur Schwarz-Gruppe gehörenden Kaufland-Verbrauchermärkte belegten mit 244 Millionen Euro Platz 10. Die Aldi-Gruppe taucht in dieser Statistik gar nicht auf. Als weiterer Händler ist die Media-Saturn-Gruppe mit 283 Millionen Euro auf Platz 6 zu finden.

Der Anzeigenmarkt: Umfänge rückläufig

Die Nielsen-Zahlen tauchen das Anzeigengeschäft der Zeitungen in ein positiveres Licht als die Umsatzzahlen des BDZV, die auch das lokale Geschäft beinhalten. Nach diesen Netto-Beträgen nahmen die Werbeeinnahmen der gesamten Branche um 6,4 Prozent ab. Die Anzeigenumfänge gingen nach der Statistik der ZMG nicht ganz so stark zurück, näm-lich um 5,6 Prozent (siehe Tabelle 5a). Bei den regionalen Abonnementzeitungen war das Minus mit rund fünf Prozent etwas niedriger, während die überregionalen Verlage fast ein Fünftel ihrer Anzeigen einbüßten.

Die Anzeigenumfänge der Regionalzeitungen entwickelten sich im Jahresverlauf recht unterschiedlich. Einen nennenswerten Gewinn gab es nur um Juni. Ein Grund dafür dürfte ein Kalendereffekt sein: 2017 lag Pfingsten im Juni, 2018 dagegen im Mai. Es gab also einen Verkaufstag weniger – und in einigen Regionen sogar zwei wegen Fronleichnam. Im Februar, März und Oktober wurden fast die Vorjahreswerte erreicht. Besonders schlecht liefen dagegen der April trotz des wichtigen Frühjahrsgeschäfts sowie der eher anzeigenschwache Juli. Im November und Dezember, also im Weihnachtsgeschäft, fielen die Ein-bußen mit rund vier Prozent etwas unterdurchschnittlich aus.

Regional fiel der Rückgang im Norden (Bremen, Hamburg, Niedersachsen und Schleswig-Holstein) mit knapp zwei Prozent am niedrigsten aus. Auch Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland sowie Baden-Württemberg standen mit einem Minus von gut drei Prozent vergleichsweise gut da. Dagegen gab es in Bayern Einbußen von fast sieben Prozent, in Nordrhein-Westfalen sogar von über acht Prozent. Am schlechtesten lief das Geschäft in den sechs ostdeutschen Bundesländern einschließlich Berlin, wo rund ein Zehntel der Werbeumfänge verloren gingen.

Schaubild_03_KE.jpgDie Geschäftsanzeigen nahmen mit minus 4,7 Prozent etwas unterdurchschnittlich ab. Trotzdem war dies schmerzlich angesichts des steigenden Umsatzes des Einzelhandels. Insbesondere die lokalen Geschäftsanzeigen, die mit Abstand wichtigste Kategorie, erwies sich mit einem Rückgang um drei Prozent als relativ stabil (siehe Tabelle 5b). Dadurch stieg ihr Anteil an den gesamten Inseraten um einen halben Prozentpunkt auf 34,6 Pro-zent. Fünf Monate mit leichten bis deutlichen Steigerungen standen sieben mit erheblichen Rückgängen gegenüber. Auch das Weihnachtsgeschäft lief unterschiedlich: Im No-vember gab es rund drei Prozent Zugewinne, im Dezember ein Minus von sieben Prozent. Regional war die Entwicklung recht unterschiedlich: Im Norden sowie in Hessen, Rhein-land-Pfalz und dem Saarland gab es Zugewinne von etwa eineinhalb Prozent. Bayern und Baden-Württemberg hatten nur leichte Verluste. Dagegen gab es in Nordrhein-Westfalen ein Minus von 9,5 Prozent und im Osten von fast 19 Prozent.

Deutlich unerfreulicher entwickelten sich die Anzeigenaufträge der Großformen des Handels, die zunehmend auf Fernseh- und Hörfunkwerbung setzen: Sie nahmen um ein Sechstel ab und trugen nur noch 9,4 Prozent zum Anzeigenteil bei. Im Jahresverlauf gab es starke Schwankungen: Nur im Februar wuchsen die Umfänge um sechs Prozent. In allen anderen Monaten gab es Einbußen, im Januar, August und September sogar von über 30 Prozent. Auch regional waren die Unterschiede groß: Im Norden gab es einen Zugewinn von fünf Prozent, in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland sowie in Baden-Württemberg dagegen Rückgänge von über 20 Prozent.

Die Inserate der Markenartikelhersteller, bei denen auch Imagewerbung verbucht wird, nahmen um knapp sieben Prozent zu. Allerdings machten sie nur rund vier Prozent aller Anzeigen aus. Um über 50 Prozent stieg die Werbung der Kfz-Hersteller. Allerdings gaben sie nicht einmal ein Prozent aller Anzeigen auf. Unter den Rubriken-Anzeigen erwiesen sich einmal mehr die Familieninserate als stabiles und wichtigstes Standbein, und das in allen Regionen: Sie erreichten wieder den gleichen Umfang wie im Vorjahr, und ihr Anteil an allen Anzeigen stieg auf 16,1 Prozent.

Dagegen gingen die Stellenanzeigen um 4,5 Prozent zurück. Sie machten unverändert 13 Prozent an allen Inseraten aus. Damit kamen sie auf mehr als den doppelten Wert der überregionalen Zeitungen, bei denen ihre einstige Domäne nur noch sechs Prozent ausmache. Sie haben besonders viel an Internet, Jobbörsen und Direktbewerbungen verlo-ren. Bei den Regionalzeitungen stechen deutliche Gewinne im März und im Juni ins Auge, was wohl auf jeweils fünf Freitags- und Samstagsausgaben zurückzuführen war, wo diese Anzeigen meist erscheinen. Zugewinne von fast vier Prozent gab es nur in Baden-Württemberg, in allen anderen Regionen dagegen deutliche Rückgänge. In Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland fielen sie mit fast zehn Prozent am höchsten aus.

Schwach entwickelte sich der Immobilienmarkt, der um über elf Prozent zurückging und nur noch knapp fünf Prozent zu den Inseraten beitrug. Auch hier war die Entwicklung in Baden-Württemberg noch verhältnismäßig gut, während es in allen anderen Regionen Rückgänge im zweistelligen Prozentbereich gab. Noch stärker schrumpfte der Kfz-Markt, mit über 17 Prozent. Dadurch steuerte er noch 4,2 Prozent zu den Anzeigenumfängen bei. Die Reiseanzeigen gingen um 6,5 Prozent zurück, die Veranstaltungshinweise um fünf Prozent. Beide Rubriken hatten nur geringe Bedeutung.

Der Blick ins Jahr 2008 zeigt: In den letzten zehn Jahren hat sich das Anzeigenvolumen der Regionalzeitungen halbiert. Zudem gab es deutliche Verschiebungen bei den Rubriken: Der Anteil der lokalen Geschäftsanzeigen hat um fast zehn Prozentpunkte zugenommen, während er bei den Großformen des Handels um annähernd acht Prozentpunkte ab-nahm. Die Familienanzeigen haben deutlich gewonnen, während sich der Anteil der Im-mobilienanzeigen fast halbierte. Stabil blieb der Anteil der Stellenanzeigen – allerdings bei insgesamt halbiertem Volumen.

Trotz der schrumpfenden Anzeigenteile wurden die Abozeitungen 2018 kaum dünner. Sie erhöhten ihren Textumfang sogar leicht, während der Anzeigenumfang brutto um vier Prozent abnahm. Unterm Strich blieb ein Seiten-Minus von 0,5 Prozent. Das Text-Anzeigen-Verhältnis verschob sich von 81,1 zu 18,9 gegenüber 81,9 zu 18,2.

Prospektbeilagen besonders schwach

Das Geschäft mit Prospektbeilagen lief für die Regionalverlage noch schwächer als die Vermarktung von Anzeigen in der Zeitung: Die Stückzahlen pro 1000 Exemplaren Auflage nahmen um 8,7 Prozent ab. In den meisten Regionen lag der Rückgang sogar bei mindestens zehn Prozent. Nur in Bayern gab es einen leichten Zuwachs von knapp einem Pro-zent, und in Baden-Württemberg fielen die Einbußen mit 6,6 Prozent nicht ganz so hoch aus.

Im Jahresverlauf wurden nur im Januar und Februar die Vorjahreswerte fast erreicht. Danach kam es zu deutlichen Einbrüchen, die auch nicht erkennen lassen, dass Prospekte durch Anzeigen ersetzt wurden. Dafür spricht auch der Oktober, wo sich sowohl die Anzeigen als auch die Beilagen verhältnismäßig gut entwickelten. Das Weihnachtsgeschäft im November und Dezember brachte dagegen Einbußen von gut elf Prozent.

Insgesamt wurden den Regionalzeitungen 2,28 Milliarden Prospekte beigelegt. In absoluten Zahlen, also in Prospekten je 1000 Exemplaren Auflage, schob sich Bayern dank der leichten Gewinne knapp vor Nordrhein-Westfalen, das 2017 noch eindeutig die Spitzen-position innehatte. Danach blieb die Reihenfolge unverändert: Auf Platz drei folgte das - eigentlich anzeigenschwache - Ostdeutschland, danach der Norden sowie Baden-Württemberg. Schlusslicht blieben Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland, wo ein Drittel weniger Prospekte beigelegt wurde als in Bayern.

Der Umsatz mit Beilagen pro Monatsstück ging zumindest in Westdeutschland bei weitem nicht so stark zurück wie die Mengen (siehe Tabelle 6): Er sank um 3,3 Prozent, die Stück-zahl um 8,5 Prozent. In Ostdeutschland stand ein Minus von 9,7 Prozent beim Umsatz einer Einbuße von 10,9 Prozent bei den Stückzahlen gegenüber. Als Erklärung bieten sich an, dass die Preise erhöht und/oder dass schwerere Prospekte beigelegt wurden, die mehr Geld bringen.

Überregionale Zeitungen büßen viele Anzeigen ein

Wie schon im Vorjahr lief das Anzeigengeschäft bei den überregionalen Zeitungen deut-lich schlechter als bei den regionalen: Der Umfang der Inserate schrumpfte um 19,5 Pro-zent (siehe Tabelle 5c). Das Jahr begann für sie noch vielversprechend: Im Januar erreichten sie fast das Vorjahresergebnis, im Februar übertrafen sie es sogar zweistellig. Doch danach ging es deutlich abwärts.

Enttäuschend entwickelten sich insbesondere die für die überregionalen Verlage beson-ders wichtigen Image- und Finanzanzeigen, die in der Kategorie „Markenartikel/Hersteller“ verbucht werden: Ihr Umfang nahm um 35 Prozent ab. Dadurch schrumpfte ihr Anteil am gesamten Anzeigengeschäft um fast zehn Prozentpunkte auf 38,3 Prozent.

Einen Gewinn von vier Prozent gab es dagegen bei den lokalen Geschäftsanzeigen, die allerdings für die überregionalen Zeitungen bei weitem nicht so wichtig sind wie die für die regionalen. Ihr Anteil an allen Anzeigen erhöhte sich von sieben auf neun Prozent. Um den gleichen Prozentsatz nahmen die Inserate der Kfz-Hersteller zu. Allerdings bringen sie nur 5,7 Prozent der Anzeigen. Noch eine deutlich geringere Rolle spielen die Anzeigen der großen Einzelhändler, die um fast 19 Prozent abnahmen.

Als recht stabil erwiesen sich die Immobilienanzeigen, deren Umfang nur um zwei Prozent zurückging. Mit 13,5 Prozent aller Inserate waren sie die zweitwichtigste Anzeigenkategorie. Dagegen nahmen die Stelleninserate um fast ein Viertel ab. Sie machen nur noch sechs Prozent aller Inserate aus, halb so viel wie bei den Regionalzeitungen. Die einstige Domäne der Überregionalen ist nur noch ein Schatten früherer Zeiten. Neben der Abwanderung ins Internet könnte ein Grund dafür sein, dass bei der Mitarbeiterakquise für Top-Positionen, für die früher die überregionalen Blätter besonders häufig eingesetzt wurden, Headhunter noch an Bedeutung gewonnen haben.“

Bei den anderen Anzeigenkategorien fielen die Veränderungen nicht so dramatisch aus. Der Umfang der Familienanzeigen nahm um acht Prozent ab. Trotzdem stieg ihr Anteil an allen Inseraten auf 8,6 Prozent. Der Reisemarkt nahm um knapp sechs Prozent ab; er steuerte 6,6 Prozent zu den Anzeigen bei. Die Veranstaltungshinweise erreichten den Vorjahresumfang, sie machten 4,3 Prozent aller Inserate aus. Der Kfz-Markt wuchs zwar, er ist aber eher unbedeutend.

Bei den Kaufzeitungen liegen keine aktuellen Werte für die Anzeigenumfänge vor, da ein Verlag aufgrund einer Systemumstellung keine Angaben machte.

Vierfarbseiten sind längst der Normalfall

Besonders gute Preise erzielen die Regionalzeitungen unverändert mit Stellenanzeigen, zeigt die Gegenüberstellung des Anteils die Rubriken am Umfang der Inserate mit den Umsätzen (siehe Tabelle 7): Sie machen nur 13 Prozent der Menge aus, tragen aber etwa ein Fünftel zu den Erlösen bei. Auffällig anders sind die Verhältnisse weiterhin bei Großformen des Handels, also den großen Handelskonzernen: Sie können ihre Marktmacht nutzen, um hohe Rabatte durchzusetzen. Bei den lokalen Geschäftsanzeigen ist kein sol-ches Missverhältnis zu sehen, obwohl Kunden aus der Region üblicherweise Rabatt be-kommen. Noch deutlicher zu sehen ist das bei den Familienanzeigen.

Vierfarbanzeigen sind zumindest im Westen längst der Normalfall: 2018 entfielen hier 70 Prozent der Werbeerlöse auf sie. Wie rasant die Entwicklung war, zeigt der Blick zehn Jah-re zurück: 2008 lag der Anteil erst bei 41 Prozent. Ein und zwei Zusatzfarben spielen kaum noch eine Rolle, und mit Schwarz-Weiß-Anzeigen machen die Zeitungen nur gut ein Vier-tel ihrer Umsätze. Eine deutlich geringere Rolle spielt Farbe in Ostdeutschland: Hier bringt Schwarz-Weiß noch leicht mehr Umsatz als Vierfarb. Aber auch hier haben sich die Ein-nahmen aus Vierfarbanzeigen seit 2008 verdreifacht.

Bei den Vertriebserlösen sind die Abonnements noch dominanter, als dies der Anteil an der Auflage erahnen lässt. Dagegen bringt der Sonstige Verkauf kaum Einnahmen: Die so abgesetzte Auflage ist zwar deutlich höher als beim Einzelverkauf, die Erlöse aber viel niedriger.

Baden-Württemberg am umsatzstärksten

Der Blick auf die Monatsstückwerte zeigt, wo die umsatzstärksten Verlage zu finden sind, nämlich unverändert in Baden-Württemberg: Nur hier kommen die Regionalzeitungen über die 50-Euro-Grenze (siehe Tabelle 8b). Allerdings stagnierte der Betrag bei 51,86 Euro, während er in den meisten anderen Regionen anstieg. Das Bundesland hat aber immer noch sowohl bei den Anzeigen als auch im Vertrieb die Nase vorn. Bayern hat allerdings deutlich aufgeholt: Insbesondere durch deutlich steigende Vertriebserlöse überholte der Freistaat mit 46,93 Euro den Norden. Die vier norddeutschen Bundesländer wa-ren die einzige Region, in denen der Monatsstückwert zurückging. Dadurch stand der Norden gleichauf mit Nordrhein-Westfalen, wo höhere Umsätze im Vertrieb, aber deut-lich geringere mit Werbung erzielt wurden.

Die schwächste Region im Westen waren Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland. Hier war das Anzeigengeschäft unterdurchschnittlich; es erreichte nur 70 Prozent des Niveaus von Baden-Württemberg. Das konnte der Lesermarkt nicht ausgleichen. Noch schwächer steht der Osten da: Mit 37,48 Euro je Monatsstück kommen die Zeitungen hier erst auf knapp 83 Prozent des Bundesdurchschnitts. Hauptgrund dafür war das geringe Anzeigen-geschäft, das nur rund 57 Prozent des Durchschnitts im Westen brachte. Die baden-württembergischen Blätter kommen auf mehr als doppelt so viel. Im Vertrieb haben die Ost-Verlage 92 Prozent des West-Niveaus erreicht. Im Osten bringt der Lesermarkt 75 Prozent der Einnahmen, im Westen 65 Prozent.

Der Blick zehn Jahre zurück zeigt, dass der Monatsstückwert der Regionalzeitungen seit 2008 um 18 Prozent gestiegen ist. Der Vertriebsumsatz nahm zwar um fast zwei Drittel zu, aber die Anzeigenerlöse gingen um fast ein Viertel zurück. Am meisten zulegen konnte Ostdeutschland, nämlich um ein Drittel. Dennoch belegt es immer noch den letzten Platz. Während die Anzeigen damals noch gut die Hälfte beisteuerten, ist es jetzt nur noch ein Drittel.

Die überregionalen Zeitungen setzen mit einem Monatsstückwert von 55,48 Euro immer noch fast ein Viertel mehr um als die regionalen Blätter. Das liegt allerdings nur an ihrem deutlich besseren Vertriebsergebnis, das mit 40,49 Euro ein Drittel höher ausfällt. Dage-gen sind sie bei den Anzeigen erstmals hinter die Regionalverlage gefallen. Der Blick zehn Jahre zurück zeigt, dass sie ihren Vertriebsumsatz fast verdoppelt haben, während sie bei Anzeigen über 40 Prozent einbüßten.

Die Kaufzeitungen kommen pro Monatsstück nur auf 45 Prozent der Umsätze der Regionalzeitungen. Besonders eklatant ist der Unterschied im Vertrieb, wo sie nicht einmal die Hälfte schaffen.

Die Kosten: Papierpreise explodieren

Eine regelrechte Explosion der Preise gab es 2018 beim Zeitungsdruckpapier: Sie stiegen im Jahresdurchschnitt um sieben Prozent. Das zeigt der Erzeugerpreisindex des Statistischen Bundesamts (2015 = 100), der von 101,1 auf 108,2 anstieg. Über das Jahr war ein kontinuierlicher Anstieg zu beobachten. Das hatte zwei Hauptgründe: Zum einen haben die früheren Überkapazitäten und der damit verbundene Preisverfall in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass verschiedene Papiermaschinen stillgelegt oder auf andere Papiersorten wie Kartons umgerüstet wurden, die durch den Boom des Online-Handels stärker gefragt sind. Zum anderen ist der Preis für Altpapier deutlich gestiegen, das im Inland ausschließlich zur Produktion von Zeitungspapier eingesetzt wird. Denn die Nachfrage in Ländern außerhalb Europas, insbesondere in China, hat deutlich zugenommen. Hinzu kam ein Brand in einer Papierfabrik in Polen. Das alles sorgte für eine Verknappung und Verteuerung. Dagegen halfen auch die längerfristigen Kontrakte wenig, die viele Verlage abgeschlossen haben.

Der Verbrauch an Zeitungspapier sank in Deutschland um 7,5 Prozent auf 1,5 Millionen Tonnen. Im Inland wurden mit 1,2 Millionen Tonnen fast 16 Prozent weniger produziert. Dazu kamen mit 771.000 Tonnen 13 Prozent geringere Importe. Gleichzeitig gingen die Exporte um fast ein Drittel auf 462.000 Tonnen zurück. Der Selbstversorgungsgrad der Bundesrepublik lag bei 80 Prozent gegenüber 87 Prozent im Jahr zuvor.

Höhere Gehälter für Redakteure

Nach dem Anfang Juli vereinbarten Gehaltstarifvertrag für Redakteurinnen und Redakteure an Zeitungen stiegen die Gehälter für tarifgebundene Verlage rückwirkend ab 1. Mai 2018 um 1,9 Prozent. Für die ersten vier Monate gab es im August eine Einmalzahlung von 500 Euro. Berufsanfänger erhielten eine Gehaltserhöhung von 135 Euro, Volontäre 100 Euro. Der Manteltarifvertrag wurde bis Ende 2020 verlängert. Online-Redakteure wurden in die Presseversorgung einbezogen. Das Weihnachtsgeld und das Urlaubsgeld sanken jeweils um 2,5 Prozentpunkte auf 85 bzw. 70 Prozent eines Monatsgehalts. 
Unverändert blieben die Tariflöhne bei den Verlagsbeschäftigten. Der Tarifvertrag für die Druckindustrie lief Ende August 2018 aus. Ein neuer wurde aber erst im Mai 2019 vereinbart, und er brachte keine rückwirkende Erhöhung.

Der allgemeine Mindestlohn lag unverändert bei 8,84 Euro pro Stunde. Allerdings lief die Sonderregelung für die Zeitungszusteller aus, für die 2017 noch 8,50 Euro gegolten hatten; für die Zeitungsverlage stieg er also faktisch. Im Koalitionsvertrag wurde zwar eine Maßnahme „zur Sicherung der bundesweiten Versorgung mit Presseerzeugnissen für alle Haushalte“ vorgesehen: Für Zeitungszusteller, die als Minijobber arbeiten, sollte fünf Jahre lang der Beitrag zur Rentenversicherung, den die Arbeitgeber allein tragen müssen, von 15 auf 5 Prozent sinken. Doch bis Mitte 2019 gab es dazu noch keinen Gesetzentwurf.

Hoffnungen auf eine Entlastung machte der Beschluss der EU-Finanzminister Anfang Oktober, dass der Mehrwertsteuersatz für E-Paper von 19 auf sieben Prozent gesenkt wer-den kann, wie er auch für die Printprodukte gilt. Dies soll ab 2020 in deutsches Recht um-gesetzt werden.  Die Bundesregierung hat hierzu einen Gesetzesentwurf vorgelegt, der im Herbst 2019 im Bundestag verabschiedet werden soll.

Am 1. Januar 2018 beschäftigten die BDZV-Mitgliedsverlage 10.986 Redakteure und 901 Volontäre. Das war keine wesentliche Veränderung gegenüber dem Vorjahr. Unter den Redakteuren ist gut ein Drittel Frauen, bei den Volontären mehr als die Hälfte (siehe Tabelle 11).

Bei den Lohnnebenkosten gab es eine kleine Entlastung: Der Beitrag zur gesetzlichen Ren-tenversicherung sank zu Jahresanfang um 0,1 Prozentpunkte auf 18,6 Prozent. Die übrigen Sozialbeiträge blieben unverändert. Nur die Beitragsbemessungsgrenzen wurden erhöht.

Die Energiepreise stiegen im Jahresverlauf deutlich an. Am stärksten fiel dies beim Heizöl aus, aber auch bei Diesel und Benzin, da der Rohölpreis im Jahresverlauf deutlich kletterte. Im vierten Quartal erlebte er allerdings einen kräftigen Rückgang. Industriestrom wurde fast zehn Prozent teurer, obwohl die EEG-Umlage für Strom aus erneuerbaren Energien zu Jahresbeginn leicht gesenkt wurde.

Die Deutsche Post erhöhte die Preise für die Beförderung von Zeitungen Anfang 2018 um 3,2 Prozent.

Vertriebskosten gewinnen deutlich an Gewicht

Bei den Kosten der Zeitungen spielt die technische Herstellung eine immer geringere Rolle. Ihr Anteil ist auf 19,2 Prozent gefallen (siehe Tabelle 9). Davon macht das Papier mit 5,3 Prozent gut ein Viertel aus, wobei sich hier die Explosion der Papierpreise noch nicht deutlich niederschlägt. Der Blick zehn Jahre zurück zeigt, dass 2008 noch 28,6 Prozent der Kosten der Abozeitungen auf die technische Produktion entfielen, davon 7,8 Prozent auf das Papier. Die größten Einsparungen gab es seither bei den Druckkosten, insbesondere im Bereich Weiterverarbeitung.

Der Rückgang der Auflagen und der Zeitungsumfänge geht auch an den Druckereien nicht spurlos vorbei. Standorte werden zusammengelegt oder geschlossen. Die Verlage halten sich mit Neuanschaffungen zurück. Wenn doch, investieren sie in kleinere, flexiblere Anlagen mit hohem Automatisierungsgrad, die mit wenigen Mitarbeitern zu fahren sind.

Schaubild_04_KE.jpgDeutlich gewachsen ist der Anteil der Vertriebskosten: Er erreicht jetzt 30,2 Prozent, vor zehn Jahren erst 23,7 Prozent. Dies ist auf die gestiegenen Kosten der Zeitungszustellung zurückzuführen. Der Mindestlohn hat nicht nur die Entlohnung der Träger häufig steigen lassen. Er erforderte auch eine Umorganisation durch die Umstellung von Stück- auf Zeitlohn, die aufwändig und teuer war. Für eine zusätzliche Kostenbelastung in vielen Bal-lungszentren sorgte, dass dort nur noch für deutlich höhere Stundenlöhne geeignete Zeitungszusteller zu finden sind.

Bei den übrigen Kostenblöcken haben sich die Gewichte nicht so dramatisch verschoben. Für die Redaktion wird gut ein Viertel der Kosten aufgewandt, für die Anzeigenakquise 15 Prozent. Unternehmensleitung und Verwaltung verschlingen etwa ein Zehntel.

Auf der Erlösseite sorgen die Anzeigen nur noch für 35,7 Prozent der Einnahmen. Vor zehn Jahren waren es mit 53,8 Prozent noch deutlich mehr als die Hälfte. Der Lesermarkt bringt inzwischen fast zwei Drittel der Umsätze.

Über die Ertragslage der Zeitungsverlage gibt es kaum veröffentlichte Zahlen. Nur einzelne Verlage legen sie offen und dann auch mit erheblicher zeitlicher Verzögerung. Branchenexperten schätzen, dass sie in Westdeutschland und hier insbesondere im Süden wesentlich besser ist als im Osten. Als mit Abstand schwierigster Zeitungsmarkt gilt immer noch Berlin wo sich drei Regionalzeitungen und drei Kaufzeitungen Konkurrenz machen.

Zusammenfassung 2018: Ein schwieriges Jahr

Die Auflagen schrumpfen weiter, und die E-Paper können die Verluste noch nicht ausgleichen. Im Vertrieb stellen die Kosten der Zeitungszustellung gemeinsam mit dem Auflagenschwund die Verlage vor immer größere Herausforderungen. Und als Werbemedium verliert die gedruckte Zeitung an Gewicht, weil viele Werbetreibende Strategien jenseits der traditionellen Medien entwickeln. Aber Optimismus ist eigentlich eine Grundvoraus-setzung, um etwas zu unternehmen.

2019: Der lange Aufschwung geht zu Ende

In der Wirtschaft machte sich im ersten Halbjahr 2019 eine deutliche Ernüchterung breit. Im vorangegangenen Herbst hatten die Wirtschaftsforschungsinstitute noch ein reales Wachstum des BIP von 1,8 Prozent prognostiziert. Im Frühjahr korrigierten sie dies auf nur noch 0,8 Prozent. Die Wirtschaftsweisen senkten ihre Erwartungen von 1,6 auf ebenfalls 0,8 Prozent. Die Grunddynamik der deutschen Wirtschaft habe sich verlangsamt, so das Urteil der fünf Professoren. „Die Hochkonjunktur der deutschen Wirtschaft ist vorerst vorüber. Eine Rezession ist angesichts der robusten Binnenkonjunktur aber aktuell nicht zu erwarten“, kommentierte der Vorsitzende des Gremiums, Christoph M. Schmidt, im März die Entwicklung.  Die Bunderegierung ging in ihrer Frühjahrsprojektion sogar nur von 0,5 Prozent Wachstum aus.

Zur Jahresmitte wurden diese Erwartungen bestätigt: Das RWI Leibnitz-Institut für Wirt-schaftsforschung erwartete 0,8 Prozent Wachstum für 2019 und 1,4 Prozent für 2020. Kon-junkturstützen bleiben der private Konsum und die Bauinvestitionen. Auch am Arbeits-markt lässt die Dynamik nach: Die Arbeitslosenquote dürfte nur leicht auf fünf Prozent sinken. Die Inflation bleibt mit 1,3 Prozent moderat, weil die Energiepreise sinken.

Der Einzelhandel erhofft sich 2019 ein Umsatzplus von zwei Prozent nominal und 0,5 Prozent real. Dabei sollen der stationäre Handel um 1,2 Prozent und der Onlinehandel um neun Prozent wachsen. Die Stimmung der Verbraucher habe sich zuletzt etwas eingetrübt, berichtete der HDE zu Jahresbeginn aus seinem monatlichen Konjunkturbarometer. Der stationäre Einzelhandel klagte über einen nachhaltigen Rückgang der Kundenfre-quenz in den Innenstädten. Besonders kleine Unternehmen bewerteten ihre Lage als schwierig.

Der Automarkt erwies sich im ersten Halbjahr als stabil: Die Neuzulassungen nahmen um 0,5 Prozent auf 1,85 Millionen Pkw zu. Dagegen war der Gebrauchtwagenmarkt leicht rückläufig; die Ummeldungen sanken um 0,6 Prozent auf 3,6 Millionen Pkw.

Der Lesermarkt: Jedes zehnte Exemplar ein E-Paper

Schaubild_05_KE.jpgAlle Zeitungen zusammen erreichten im zweiten Quartal 2019 eine Auflage von 16,88 Millionen Exemplaren. Das waren 4,3 Prozent weniger als ein Jahr zuvor (siehe Tabelle 2b). Der elektronische Vertrieb als E-Paper steuert inzwischen rund ein Zehntel zu den Aufla-gen bei (siehe Tabelle 2d). Davon entfällt gut die Hälfte auf Abonnements, Tendenz wei-ter steigend. Dafür geht der Anteil des Sonstigen Verkaufs eher zurück, was sich positiv auf die Ertragslage auswirken sollte: Hier werden im Wesentlichen Exemplare erfasst, bei denen zusätzlich zum Print-Abo gegen geringen Aufpreis auch der Zugang zur elektronischen Version enthalten ist. Einzelverkauf und Bordexemplare sind bei den E-Paper un-bedeutend.

Die überregionalen Zeitungen vertreiben schon fast ein Viertel ihrer Auflage auf elektronischem Weg. Die Zuwachsraten waren allerdings mit knapp acht Prozent auf 212.400 Exemplare nicht mehr ganz so hoch wie in den Anfangsjahren. Bei den Abonnements erzielten sie zweistellige Zugewinne; auf sie entfällt fast drei Viertel der E-Paper-Auflage. Dafür ging der Sonstige Verkauf sogar leicht zurück, auf den ein Viertel der Exemplare entfiel.

Bei den Regionalzeitungen tragen die E-Paper inzwischen knapp ein Zehntel zur Auflage bei. Sie gewannen 16 Prozent auf 983.000 Exemplare. Insbesondere die voll bezahlten Abonnements nahmen deutlich zu, wodurch ihr Anteil auf 48 Prozent anstieg. Der Sonstige Verkauf wuchs ebenso, aber bei weitem nicht so stark. Er bringt nur geringe Einnahmen. Weniger ins Gewicht fallen die elektronischen Exemplare für die Kaufzeitungen, die 83.800 Exemplare absetzten, ganz überwiegend im Sonstigen Verkauf. Hinzu kam der „Paid Content“ von „Bild“: Im Juni 2019 wurden im Tagesdurchschnitt über 436.000 digitale Nutzungsrechte verkauft, fast acht Prozent mehr als im gleichen Monat 2018.

Die Sonntagszeitungen erhöhten ihre E-Paper-Auflage um gut ein Drittel auf 224.000 Exemplare. Das waren fast 13 Prozent der Gesamtauflage. Bei ihnen nahm der Sonstige E-Paper-Verkauf überproportional zu. Aber auch die Abonnements stiegen deutlich; auf sie entfallen 70 Prozent dieses Vertriebswegs.

Auch die Wochenzeitungen gewannen bei den E-Paper überdurchschnittlich: Dank eines Plus von 29 Prozent auf 155.000 Exemplare entfällt jetzt ein Zehntel ihrer Gesamtauflage auf diese Quelle. Knapp zwei Drittel sind Abonnements.

Einzelverkauf bleibt weiter schwach

Die Auflage der Tageszeitungen lag im zweiten Quartal 2019 mit 13,5 Millionen Exemplaren um 4,2 Prozent niedriger als ein Jahr zuvor. Am schwierigsten entwickelte sich einmal mehr der Einzelverkauf, der um 9,5 Prozent auf zwei Millionen Exemplare zurückging. Das traf zwangsläufig die Kaufzeitungen am härtesten, die auf ihrem Hauptvertriebsweg fast elf Prozent verloren und nur noch auf 1,5 Millionen Exemplare kamen, ein Minus von fast elf Prozent. Ihre Abonnementzahlen blieben zwar konstant, aber auf diesem Weg ma-chen sie nur elf Prozent ihrer Auflage. Insgesamt sank diese um 8,6 Prozent auf 1,9 Millio-nen Exemplare.

Schaubild_06_KE.jpgDie überregionalen Zeitungen büßten sechs Prozent auf 892.000 Exemplare ein. Sie hatten allerdings 2018 besonders geringe Rückgänge zu verzeichnen. Auch bei ihnen nahm der Einzelverkauf um fast neun Prozent ab. Er trägt aber nur noch neun Prozent zu ihrer Gesamtauflage bei. Dagegen erwiesen sich die Abonnements als relativ stabil: ihre Zahl nahm um drei Prozent auf 620.000 ab. Sie sorgten für gut zwei Drittel der Auflage. Die überregionalen Verlage fuhren die Bordexemplare um über ein Viertel auf 89.000 zurück, was insbesondere auf die veränderte Vertriebspolitik eines Hauses zurückzuführen war. Zu einem erheblichen Teil werden diese Zeitungen an die Deutsche Bahn für die 1. Klasse der ICE-Züge geliefert. Gedruckte Zeitungen werden nur noch an wenigen großen Flughä-fen ausgelegt. Ansonsten bieten die meisten Fluggesellschaften Bordexemplare nur noch als E-Paper an.

Die Sonntagszeitungen schafften es, die Zahl ihrer Abonnements fast konstant bei 600.000 zu halten. Dagegen brachten sie im Einzelverkauf nur noch 858.000 Exemplare an Käuferinnen und Käufer, elf Prozent weniger als im Jahr zuvor. Einzelne Verlage weiteten sowohl die Sonstigen Verkäufe als auch die Bordexemplare deutlich aus, wodurch unterm Strich nur eine Einbuße von knapp vier Prozent auf 1,74 Millionen Exemplare stand.

Die Auflage der Wochenzeitungen nahm um fünf Prozent auf 1,61 Millionen Exemplare ab. Ein wesentlicher Grund dafür war, dass sie die Sonstigen Verkäufe und die Bordexemplare deutlich reduzierten. Im Abonnement vertrieben sie mit 1,4 Millionen Exemplaren knapp vier Prozent weniger, während der Einzelverkauf nur um gut zwei Prozent zurückging.

Regionalzeitungen bei Abonnements stark

Die Regionalzeitungen verkauften 10,7 Millionen Exemplare. Mit rund drei Prozent fiel der Rückgang ähnlich hoch aus wie im Jahr zuvor. Die Abonnements nahmen um knapp vier Prozent auf 9,4 Millionen Exemplare ab, der Einzelverkauf um gut fünf Prozent auf 427.000 Exemplare.

In der Mitte und im Süden Deutschlands entwickelten sich die Auflagen am günstigsten (siehe Tabelle 2c). Die Verlage in Hessen verloren nur 0,4 Prozent. Hauptgrund war, dass die Sonstigen Verkäufe aufgrund eines Sondereffekts bei den E-Paper eines Verlags besonders kräftig zunahmen. Aber auch die Abonnements entwickelten sich gut. Daneben konnten die Zeitungen in Baden-Württemberg (minus 2,1 Prozent) und Bayern (minus 2,4 Prozent) ihre Auflage relativ gut halten. Deutlichere Einbußen gab es nicht nur im Osten, sondern auch im Norden. Am größten fielen sie in Thüringen und in Hamburg mit jeweils rund fünf Prozent aus. Dies traf auch die Abonnements.

Im Abonnement vertreiben die Verlage bundesweit gut 88 Prozent der verkauften Auflage. Ausreißer sind Berlin und Hamburg, wo der Abo-Anteil nur bei 73,5 beziehungsweise 69 Prozent liegt. Ein wesentlicher Grund dafür ist der Einzelverkauf, der in diesen beiden Großstädten noch eine verhältnismäßig große Rolle spielt: In Hamburg werden rund 15 Prozent der Auflage auf diesem Weg verkauft, in Berlin 8,5 Prozent. Im Bundesdurch-schnitt steuert dieser Vertriebsweg nur noch vier Prozent zur Auflage bei, Tendenz weiter rückläufig.

Die Sonstigen Verkäufe sind mit sieben Prozent oder 756.000 Exemplaren deutlich bedeutender. Hier ist die Entwicklung regional sehr unterschiedlich: In Berlin machen die Verlage auf diesem Weg 17 Prozent ihrer Auflage. In Thüringen sind es nur 2,5 Prozent. Tendenziell spielt der Einzelverkauf im Osten mit Ausnahme von Berlin eine wesentlich geringere Rolle als im Westen. Die Bordexemplare sind in allen Regionen wenig bedeutend. Aus-nahme ist auch hier Berlin, wo auf sie über fünf Prozent der Auflage entfällt, Tendenz steigend.

Langfristige Auflagentrends

Die anhaltende Strukturkrise der Zeitungen lässt sich an der langfristigen Auflagenent-wicklung verfolgen. Die Kaufzeitungen haben seit der Jahrtausendwende zwei Drittel ihrer Auflage verloren (siehe Tabelle 2e). Verglichen damit hielten sich die Regionalzeitungen in Westdeutschland deutlich besser: Sie verloren rund 31 Prozent. Die Verlage im Osten dagegen büßten fast die Hälfte ein, was allerdings auch auf die hohe Abodichte zu Wende-Zeiten zurückzuführen war. Die überregionalen Zeitungen bewegten sich mit minus 46 Prozent in der Mitte.

Der Einzelverkauf verlor bei allen Zeitungstypen deutlich an Bedeutung. Bei den Kaufzei-tungen hatte das die dramatischsten Folgen. Im Jahr 2000 spielten bei ihnen andere Ver-triebswege noch praktisch keine Rolle. Inzwischen steuern Abonnements sowie Sonstiger Verkauf plus Bordexemplare jeweils gut ein Zehntel zur Auflage bei (siehe Tabelle 2f). Bei den überregionalen Zeitungen ging der Anteil der Einzelverkäufe von 22 auf neun Prozent zurück. Bei den Regionalzeitungen waren sie nie so bedeutsam. Doch im Westen hat sich ihr Anteil halbiert. Deutlich an Bedeutung gewonnen hat der Sonstige Verkauf, insbeson-dere für die Regional- und die Kaufzeitungen.

Noch immer gibt es rund 100.000 Presseverkaufsstellen in Deutschland. Seit dem Jahr 2000 ging die Zahl um rund 15 Prozent zurück, zeigt eines Analyse des Bundesverbands Presse-Grosso. Verglichen mit dem Rückgang der Absatzzahlen von 65 Prozent ist das noch ein guter Wert. Presse-Fachgeschäfte und kleinere Verkaufsstellen wie Bäckereien haben aufgegeben, während die Discounter in dieses Geschäft eingestiegen sind. An der mangelnden Verfügbarkeit kann also der Einzelverkauf kaum scheitern. Sein größter Feind ist das Smartphone, das gerade auf dem Weg zur Arbeit ein riesiges Angebot bietet.

Der Werbemarkt: Weiterhin kein Wachstum

Ins Jahr 2019 ging die deutsche Werbewirtschaft mit gebremstem Optimismus. Die halb-jährliche „Trendumfrage“ des ZAW signalisierte im Frühjahr eine „leicht angespannte Stimmung“. Die Mitgliedsverbände beurteilten die Lage schlechter als ein Jahr zuvor. Eine Prognose für die Entwicklung der Werbeausgaben im gesamten Jahr gab der ZAW nicht ab. Auch die Zahlen von Nielsen machen kaum Hoffnungen auf steigende Werbeumsätze 2019. Zwar erwarten die Marktforscher eine positive Entwicklung. Doch das bestätigten die ersten sechs Monate nicht, in denen die Bruttowerbeumsätze bei 14,9 Milliarden Euro stagnierten. Dabei ist allerdings die – noch eher wachsende – Online-Werbung nur zum kleineren Teil berücksichtigt. Das Werbefernsehen verlor gut ein Prozent, war aber mit knapp sieben Milliarden Euro immer noch der mit Abstand wichtigste Werbeträger. Die Zeitungen büßten mit 2,36 Milliarden Euro 1,7 Prozent ein. Das war relativ gesehen deutlich weniger bei den Publikumszeitschriften, die mit minus 3,5 Prozent auf 1,53 Milliarden Euro erfasst wurden.

Unter den wichtigsten Werbebranchen eroberte der Lebensmitteleinzelhandel Dank ei-nes Plus von fast fünf Prozent auf 831 Millionen Euro den ersten Platz. Dagegen vermin-derten die Pkw-Hersteller und -Händler den Werbedruck um fast neun Prozent; mit 751 Millionen Euro fielen sie auf den dritten Platz zurück, noch hinter die Online-Dienstleister. Auch bei vielen anderen Branchen weist die Nielsen-Statistik Minuszeichen aus, etwa bei Möbeln und Einrichtung.

In der Liste der werbungtreibenden Firmen belegte Procter + Gamble unverändert den ersten Platz mit 447 Millionen Euro, ein Plus von knapp zwei Prozent. Der Discounter Lidl steigerte seinen Aufwand um 15 Prozent auf brutto 188 Millionen Euro. Media-Saturn fuhr ihn dagegen um ein Drittel auf 97 Millionen Euro zurück und fiel dadurch um drei Plätze auf Rang neun zurück.

Anzeigenumfänge nehmen weiter ab

Die Entwicklung der Anzeigenumfänge im ersten Halbjahr 2019 zeigt, dass die Prognosen des ZAW und des Nielsen-Werbetrends noch zu optimistisch waren. Nach der Erhebung der ZMG gingen sie erneut um 5,7 Prozent zurück (siehe Tabelle 5d). Gewinne von rund vier Prozent gab es nur im Mai, was daran liegen kann, dass Pfingsten und Fronleichnam im Juni lagen, es also im Monat zuvor ein bis zwei Ausgaben mehr gab als im Vorjahr. Ent-sprechend fiel auch das Minus im Juni mit fast 13 Prozent besonders hoch aus.

Regional lief das Anzeigengeschäft im Norden und Osten unterdurchschnittlich. Dort gab es jeweils ein Minus von fast acht Prozent. Am niedrigsten fiel der Rückgang in Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen mit jeweils gut vier Prozent aus. Die Geschäftsanzeigen liefen insgesamt etwas besser, ihr Umfang nahm um drei Prozent ab. Hauptgrund waren die lokalen Geschäftsanzeigen, die bei weitem wichtigste Katego-rie, die sich mit einem Rückgang um gut zwei Prozent als relativ stabil erwies. Die positiven Umsatzerwartungen des HDE fanden also ihren Widerhall, wenn auch nur mit geringeren Verlusten. Im Jahresverlauf brachten April und Mai sogar Zuwächse im Vergleich zu den Vorjahresmonaten, der Juni dagegen einen deutlichen Rückgang.

Der lokale Einzelhandel steckt nicht zuletzt wegen der Konkurrenz durch das Internet in einer Strukturkrise. Dass er zu kämpfen hat, zeigt nicht zuletzt der Zusammenschluss der letzten großen Warenhauskonzerne Karstadt und Kaufhof. Zudem schließen auch große Modehandelsketten Innenstadt-Filialen. Regional entwickelten sich die lokalen Ge-schäftsanzeigen sehr unterschiedlich: In Ostdeutschland gab es einen Gewinn von fast 13 Prozent und in Nordrhein-Westfalen von über fünf Prozent. Dagegen erlitten Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland einen Rückgang von fast zwölf Prozent. In den anderen Regionen fielen die Einbußen nicht ganz so groß aus. Der Anteil der lokalen Geschäftsan-zeigen an allen Inseraten nahm um gut einen Prozentpunkt auf 34,5 Prozent zu.

Der Umfang des Werbegeschäfts mit den Großformen des Handels nahm um 8,7 Prozent ab. Im Verlauf der Monate gab es große Schwankungen. Ein deutlicher Gewinn im Januar stand Verlusten im Februar gegenüber. Die größten Rückgänge gab es in Norddeutsch-land mit fast 25 Prozent sowie im Osten und in Nordrhein-Westfalen mit rund 18 Prozent. Dagegen erlebten Baden-Württemberg und Bayern Zuwächse von gut drei beziehungs-weise zwei Prozent. Diese Kategorie steuerte noch auf 9,5 Prozent zu allen Anzeigen bei.

Erhebliche Zugewinne verzeichneten die Markenartikel-Inserate, zu denen auch die Imageanzeigen von Unternehmen gehören: Ihr Umfang wuchs um über acht Prozent. Pluszeichen gab es in allen Regionen, die größten in Nordrhein-Westfalen (23,8 Prozent) sowie in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland (19,8 Prozent). In den übrigen Regio-nen waren die Ergebnisse deutlich bescheidener. Nur der Osten erlebte einen Rückgang um fast neun Prozent. Trotz der Gewinne steuerte diese Kategorie nur vier Prozent zu den Inseraten bei. Unbedeutend sind die Anzeigen der Kfz-Hersteller, die deutlich abnahmen.

Unter den rubrizierten Inseraten entwickelten sich die Familienanzeigen mit einem Rück-gang von über sieben Prozent ungewöhnlich schwach. Dies war in allen Regionen zu beobachten, am stärksten im Osten mit minus 16 Prozent. Einzig in Bayern kamen die Regionalzeitungen fast auf den Vorjahreswert. Der Anteil am Gesamtumfang ging leicht auf 16,4 Prozent zurück.

Der Umfang bei Stellenanzeigen nahm um 13,6 Prozent ab. Zwar nehmen die Klagen über den Fachkräftemangel zu. Doch die Suche hat sich deutlich ins Internet verlagert, und das Nachlassen der Konjunktur dürfte exportorientierte Unternehmen zu Zurückhaltung bei Neueinstellungen bewegen. Hier lief das Werbegeschäft in Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland noch am besten, während es im Osten und in Nordrhein-Westfalen am deutlichsten zurückging. Der Anteil des Stellenmarkts am Gesamtumfang der Anzeigen nahm um über einen Prozentpunkt auf 12,5 Prozent ab.

Die übrigen Anzeigenkategorien haben weiterhin deutlich weniger Gewicht. Der Immobilienmarkt war gut acht Prozent kleiner als im Vorjahr. Er entwickelte sich am günstigsten in Bayern und Baden-Württemberg, während Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland die größten Einbußen hatten. Sein Anteil am Gesamtumfang sank leicht auf 4,8 Prozent. Durch ein stabiles Geschäft überholten die Reiseanzeigen den Kfz-Markt, der um fast 19 Prozent rückläufig war. Die Veranstaltungsanzeigen nahmen um knapp sieben Prozent ab.

Bei den Prospektbeilagen gab es ebenfalls Einbußen: Die Stückzahl pro 1000 Exemplaren Auflage nahm um 11,3 Prozent ab. Die geringsten Verluste gab es in Ostdeutschland mit gut acht Prozent. Auch in Baden-Württemberg waren sie noch einstellig. Die höchsten Rückgänge waren in Nordrhein-Westfalen und im Norden zu beobachten.

Überregionale Zeitungen mit schwachem Anzeigengeschäft

Einen schwachen Start ins Werbejahr 2019 hatten die überregionalen Zeitungen: Das Volumen ihrer Inserate ging um 16,2 Prozent zurück (siehe Tabelle 5f). Ins Jahr starteten sie in den ersten drei Monaten mit Rückgängen von 20 Prozent und mehr. Im Frühling lief es besser. Im Mai gab es sogar ein Plus von acht Prozent, wobei auch hier die Lage der Feier-tage eine Rolle spielte.

Schaubild_07_KE.jpgHauptursache der Entwicklung bei den überregionalen Verlagen war die anhaltende Schwäche der mit Abstand wichtigsten Anzeigenart, der Markenartikelwerbung. Hier werden Image- und Finanzanzeigen erfasst, die für die Überregionalen besonders wichtig sind. Doch im ersten Halbjahr brachen sie um 32,5 Prozent ein, also um fast ein Drittel. Dadurch steuerten sie nur noch 30,6 Prozent zum Gesamt-Werbeaufkommen bei. In der ersten Jahreshälfte 2018 waren es noch 38 Prozent.

Bei weitem nicht so schwach entwickelten sich die lokalen Geschäftsanzeigen, die um sechs Prozent abnahmen. Damit fiel das Minus allerdings größer aus als bei den Regional-zeitungen. Trotzdem stieg ihr Anteil am Gesamtumfang um gut einen Prozentpunkt auf 10,4 Prozent. Die Kfz-Werbung schrumpfte um 29 Prozent und trug nur noch 4,2 Prozent zum Werbekuchen bei. Die Großformen des Handels, die für die Überregionalen eh keine große Rolle spielen, reduzierten ihre Anzeigen um zehn Prozent.

Unter den rubrizierten Anzeigen hielt sich der Immobilienmarkt recht gut: Sein Umfang nahm nur um zwei Prozent ab, wodurch er mit gut 15 Prozent einen höheren Teil zum Werbevolumen beisteuerte. Geradezu explodiert sind die Reiseanzeigen, deren Volumen um 46 Prozent zunahm. Dadurch sprangen sie unter den Rubrik-Anzeigen auf den zweiten Platz mit 12,2 Prozent. Sie überholten damit die Familienanzeigen, die – ähnlich wie bei den Regionalzeitungen – um neun Prozent abnahmen. Trotzdem machten sie fast ein Zehntel des Anzeigenteils aus.

Die Stellenanzeigen nahmen erneut um fast 13 Prozent ab. Sie tragen noch gut sechs Pro-zent zum Anzeigenteil bei. Veranstaltungsinserate bringen vier Prozent; sanken um 14 Prozent. Der Kfz-Markt schrumpfte um über ein Drittel; er macht noch knapp zwei Prozent aus.

Die Regionalzeitungen boten ihren Lesern 3,3 Prozent weniger Seiten als im Jahr zuvor. Den Textumfang reduzierten sie um 2,4 Prozent, den Anzeigenteil brutto um 7,1 Prozent. Das Text-Anzeigen-Verhältnis verschob sich auf 82,4 zu 17,6 gegenüber 81,7 zu 18,3 im Vorjahr.

Die überregionalen Zeitungen verringerten ihre Seitenzahl nur um 0,8 Prozent. Der Text-teil wurde sogar um knapp ein Prozent größer, während die Anzeigenteile um gut sieben Prozent schrumpften. Das Text-Anzeigen-Verhältnis lag bei 81,6 zu 18,4 gegenüber 80,3 zu 19,7 im ersten Halbjahr 2018.

Die Kosten: Zunehmende Belastungen

Die Explosion der Preise für Zeitungsdruckpapier hält auch 2019 an. Im Juni erreichte der Erzeugerpreisindex des Statistischen Bundesamts (2015 = 100) den Wert von 117,0. Damit lag er um neun Prozent höher als ein Jahr zuvor. Denn die Papierfabriken weiten ihre Produktion trotz der steigenden Preise nicht aus, nachdem sie ihre Kapazitäten zuvor auf-grund des anhaltenden Preisverfalls mit hohen Kosten reduziert hatten.

Die Gehälter der Redakteurinnen und Redakteure an Tageszeitungen stiegen nach dem im Vorjahr vereinbarten Tarifvertrag am 1. Mai 2019 um 2,4 Prozent. Das galt auch für Jungredakteure und Volontäre. 2020 gibt es zusätzlich im März eine Einmalzahlung von 600 Euro. Der Vertrag ist Ende Juli 2020 kündbar. Das Weihnachts- und das Urlaubsgeld werden 2019 um jeweils 2,5 Prozentpunkte auf zusammen 150 Prozent eines Monatsgehalts gesenkt. Damit ist die 2014 vereinbarte stufenweise Reduzierung abgeschlossen.

Für die Druckindustrie einigten sich die Tarifparteien Anfang Mai nach monatelangen Verhandlungen auf einen neuen Tarifvertrag: Die Tariflöhne stiegen ab 1. Mai um 2,4 Prozent. Am 1. Juni 2020 kommt eine weitere Stufe von zwei Prozent, am 1. Mai 2021 zusätzlich ein Prozent. Der Vertrag ist Ende August 2021 kündbar. Das Ergebnis liege deutlich unter dem Abschluss anderer Branchen, kommentierte es der Bundesverband Druck und Medien. Beim Manteltarifvertrag gab es keine Einigung. Er wurde daher für zwei Jahre bis Ende April 2021 wieder in Kraft gesetzt. Bis dahin soll er neu verhandelt werden.

Zeitungszustellung deutschlandweit in Gefahr

Die jährlichen Kosten für die Zustellung allein der Tageszeitungen lagen im Jahr 2018 bei rund 1,4 Milliarden Euro. Seit der staatlich vorgegebenen Umstellung von Stück- auf Stundenlohn im Jahr 2015 sind die jährlichen Mehrkosten auf 400 Millionen Euro angewachsen. Genauso hoch ist nun für die Verlage die Finanzierungslücke. Über 100.000 Zusteller kümmern sich um die Zustellung der Zeitungen in den frühen Morgenstunden. Der Aufbau der digitalen Presse ist fast überall noch auf eine finanzielle Unterstützung durch die Printerlöse angewiesen. Ein erheblicher Teil der Zeitungsleser ist zudem nicht bereit, die gedruckte Zeitung durch ein elektronisches Pendant zu ersetzen. Vielmehr werden sie auf die Tagespresse oft ganz verzichten, wenn diese nicht mehr wie gewohnt morgens im Briefkasten landet.

BDZV-Präsident Mathias Döpfner warnte zu Jahresbeginn: „Weiße Flecken auf der Deutschlandkarte dürfen wir nicht zulassen. Das Zustellnetz der deutschen Tageszeitun-gen ist ein nicht zu unterschätzender Demokratieverstärker.“ Er sieht es in existenzieller Gefahr: „Die über Jahrzehnte bewährte Zustellung in jeden Haushalt ist gerade auch aufgrund staatlicher Entscheidungen nicht mehr wirtschaftlich aus den Erlösen der Verlage finanzierbar.“ Unterstrichen wurde dies durch Überlegungen eines Verlags in Thüringen, ob die flächendeckende Versorgung durch Zeitungsträger angesichts der Kostenbelastung noch aufrechtzuhalten oder ob nur noch der elektronische Vertrieb finanzierbar ist.

Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales prüft derweil Infrastrukturhilfen für die Logistik der Zeitungen und Anzeigenblätter. Solche Hilfen hätten den Vorteil, dass die Produktion journalistischer Inhalte und die Arbeit von Redaktionen nicht unmittelbar be-troffen wäre. Ergebnisse waren bei Redaktionsschluss noch nicht bekannt.
Fest steht dagegen, dass die Senkung der Mehrwertsteuer auf E-Paper auf sieben Pro-zent im Rahmen des Jahressteuergesetzes 2020 umgesetzt werden und Anfang 2020 in Kraft treten soll. Allerdings soll dies nur für die einzelnem Objekte gelten, nicht dagegen, wenn diese zusammen mit anderen in gebündelter Form aus einer Datenbank heraus angeboten werden, kritisierte ein Verbändebündnis, an dem sich auch der BDZV beteiligt. Solche Angebote seien ein wesentlicher und wachsender Teil des Vertriebs digitaler Publikationen. Es bleibt abzuwarten, ob hier der Bundesstag in den Gesetzesberatungen noch Änderungen vornimmt.

Offensichtlich gibt es eine Tendenz in den Zeitungsverlagen, gute Redaktionsmitarbeiter durch langfristige Verträge ans Haus zu binden: Zu Jahresbeginn 2019 beschäftigten die BDZV-Mitgliedsverlage 11.521 fest angestellte Redakteure, knapp fünf Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Der Frauenanteil lag bei etwa 35 Prozent (siehe Tabelle 11). Hinzu kamen 974 Volontäre, bei denen die Männer mit einem Anteil von 45 Prozent in der Minderheit waren, eine Entwicklung, die schon seit Jahren zu beobachten ist.

Bei den Lohnnebenkosten kam es Anfang 2019 zu einer Mehrbelastung: Bei der Kranken-versicherung wurde wieder die Parität bei den Beiträgen eingeführt. Damit müssen die Arbeitgeber auch die Hälfte des Zusatzbeitrags übernehmen, der im Schnitt bei 0,9 Prozent liegt. Ihre Zusatzbelastung liegt also bei 0,45 Prozent. Der Beitragssatz zur Arbeitslosenversicherung wurde zwar um 0,5 Prozentpunkte auf drei Prozent gesenkt. Da aber gleichzeitig die Pflegeversicherung um 0,5 Prozentpunkte teurer wurde, glich sich dies aus.

Bei den Energiepreisen gab es eine gegenläufige Entwicklung: Heizöl, Benzin und Diesel wurden im ersten Halbjahr wieder teurer, nachdem es zum Jahreswechsel einen Rückgang gegeben hatte. Industriestrom wurde etwas günstiger, da die EEG-Umlage zum Jahresbeginn gesenkt wurde.

Ursprünglich hatte die Deutsche Post mit den Verlegern vereinbart, die Preise für den Postzeitungsdienst am 1. Januar 2019 um 2,8 Prozent zu erhöhen. Tatsächlich verlangte sie kurzfristig einseitig und ohne Vorankündigung in niedrigeren Gewichtsklassen Zuschläge von über 40 Prozent. Sie begründete dies vor allem mit steigenden Lohn- und Transportkosten. Das bedeutete insbesondere für kleinere Verlage mit überregionaler Verbrei-tung, die stark auf die Postzustellung angewiesen sind, eine erhebliche Mehrbelastung.

Das Bundeswirtschaftsministerium will im Rahmen der geplanten Postreform diskutieren, ob die Briefpost nur noch fünfmal pro Woche zugestellt werden muss. Für Tageszeitun-gen, die stark auf diesen Vertriebsweg angewiesen sind, wäre das ein harter Schlag.

Zusammenfassung: Ein herausforderndes Jahr

Schaubild_08_KE.jpgIns Jahr 2019 gingen die Verlage mit der Einschätzung, dass sich ihre Printprodukte weiter rückläufig entwickeln würden. Sie rechneten mit einem Rückgang der Print-Auflage um 3,4 Prozent sowie der Werbeerlöse um 2,9 Prozent, ergab die „Trendstudie“ des BDZV und der Unternehmensberatung Schickler zu Jahresbeginn. Im Gegenzug erhofften sie sich ein Plus von 9,2 Prozent bei der E-Paper-Auflage und von 6,6 Prozent bei den digita-len Werbeerlösen. Vor diesem Hintergrund sei es umso wichtiger, die vielfältigen Angebote der Verlage noch individueller an die Kunden anzupassen, sagte Schickler-Partner Rolf-Dieter Lafrenz bei der Vorstellung der Ergebnisse. 79 Prozent der teilnehmenden Verlage betrieben bereits eine Angebots- und Preisdifferenzierung, oder sie planten die-se. „Im Fokus stehen besonders Bundle-Angebote aus Print und Digital sowie neue digitale Angebotsformen“, so Lafrenz.

Die Zahlen des ersten Halbjahrs deuten an, dass die Erwartungen im Printbereich eher zu optimistisch waren. „Wirtschaftlich ist die Lage herausfordernd wie nie“, schrieb BDZV-Präsident Döpfner in seinem Neujahrsgruß an die Mitgliedsunternehmen. „Damit wird 2019 zu einem medien-politischen Schicksalsjahr.“ Er nannte drei zentrale Ziele: die Sicherung der Zeitungszustellung, einen „robusten Schutz unserer digitalen journalistischen Produkte“ sowie „künftig auch den vielen digitalen journalistischen Unternehmen mehr noch und sichtbarer als bisher eine Plattform (zu) bieten“.

Ausblick: Totgesagte leben länger

Immer wieder sorgt die Zeitungsbranche selbst für Schlagzeilen. Ab 2022 soll es keine gedruckte „taz“ mehr geben. Unter der Woche soll die „Tageszeitung“ dann nur noch elekt-ronisch verbreitet werden. Ausschließlich die Wochenendausgabe soll weiter in Papier-form erscheinen. „Wir werden nicht in Schönheit sterben“, mit dieser Ansage sorgte der langjährige „taz“-Geschäftsführer Karl-Heinz Ruch pünktlich zum 40-jährigen Bestehen des alternativen Blatts in der Branche für viel Aufmerksamkeit und Diskussionen. Die Auf-lage werde bis dahin so stark sinken, dass sich das Blatt angesichts des teuren bundeswei-ten Vertriebs nicht mehr finanzieren lasse. Er gab sich zuversichtlich, dass das Unterneh-men mit digitalen Angeboten zu finanzieren ist.

Immer wieder wird spekuliert, wie lange es in Deutschland noch gedruckte Zeitungen gibt. „Mit heutiger Berechnung erscheint 2033 die letzte gedruckte Tageszeitung“, schließt der Journalistik-Professor Klaus Meier von der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt aus der Auflagenentwicklung der vergangenen 20 Jahre. „Dort, wo es in fünf bis zehn Jahren noch eine gedruckte Ausgabe geben wird, wird sie noch teurer sein und nur von einer Bildungselite gekauft werden, die sich mehrheitlich kurz vor oder in Rente befindet.“ Christian Wegner, Geschäftsführer der Südwestdeutschen Medienholding, hält dagegen, und das aus seiner Erfahrung bei Pro Sieben Sat 1: Auch das Ende des Fernse-hens werde regelmäßig vorausgesagt. „Insofern glaube ich, dass uns die gedruckte Zeitung noch viel länger erhalten bleibt, als alle denken.“
Dem stimmt BDZV-Präsident Döpfner zu, allerdings mit dem Zusatz: „Aber die Zukunft liegt im Digitalen. Das Geschäftsmodell kann nur funktionieren, wenn die Leser etwas bezahlen. Daneben wird Werbung aber weiterhin eine Rolle spielen.“

„Es geht nicht ums Papier, sondern um das Prinzip Tageszeitung“, sagte Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier beim Festakt zu 125 Jahren Madsack Mediengruppe. „Und ich glaube, in diesen Zeiten, in denen immer weniger Menschen über dasselbe reden, kann die Zeitung, gerade auch die Lokal- und Regionalzeitung, eine besondere Bedeutung für den Zusammenhalt unserer offenen Gesellschaft spielen – ganz egal, ob sie nun gedruckt auf Papier erscheint oder digital als E-Paper oder im Internet.“

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