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26. Mai 2009 | Allgemeines

Zeitung online 2009: Reichweiten mit neuen Plattformen steigern

Verlage müssen integriert vermarkten! Rekordbesuch: mehr als 300 Verleger, Manager, Chefredakteure in Köln

Mehr als 300 Verleger, Manager und Chefredakteure kamen zur Multimedia-Konferenz „Zeitung Online 2009“, veranstaltet von IFRA und BDZV, am 12. und 13. Mai nach Köln, um sich über Strategien, Konzepte und Geschäftsmodelle auszutauschen. Experten aus Schweden, der Schweiz, den Niederlanden und Deutschland präsentierten wegweisende Fallbeispiele und stellten sich den Fragen der Moderatoren Silke Springensguth (Geschäftsführerin DuMont Net, Köln), Dietmar Schantin (Director of IFRA Newsplex, Darmstadt) und Peter Stefan Herbst (Chefredakteur „Saarbrücker Zeitung“).

Gleich zum Auftakt machte BDZV-Vizepräsi­dent und Geschäftsführer der Südwestdeutschen Medien Holding Richard Rebmann klar, worum es bei dieser Konferenz geht: Welche Geschäftsmo­delle funktionieren? Wie geht man mit Google um? Wie gibt es mehr Erlöse aus dem Online­werbekuchen? Rebmann kritisierte in diesem Zusammenhang den mangelnden Respekt vor geistigem Eigentum der Verlage im Internet. Er forderte ein Leistungsschutzrecht der Presse. Reiner Mittelbach, CEO der IFRA, präsentierte das IFRA-Projekt „Customer-Centric-Communi­cation“. Mittelbachs Botschaft an die Teilnehmer: den Anzeigenkunden keine Produkte, sondern Zielgruppen anbieten. Verlage sollten sich zur Mediaagentur wandeln. Keynote-Speaker Andrea Mallard, Brand Strategy & Media Lead bei IDEO, ging in ihrem Vortrag „The Human Touch in a Digital World“ auf gelungene Medien-Innovatio­nen, Markenstrategien und Designfragen ein. Eine ihrer Botschaften: Es sei wertvoller, direkt mit 20 Leuten intensiv zu sprechen, als eine Onli­neumfrage mit 20.000 Teilnehmern zu starten.

Der Medien- und Verlagsberater Steffen Büffel nahm eine Standortbestimmung der Internet-Akti­vitäten der Verlage vor. Büffel stellte in seinem Vortrag heraus, dass Foren auf Zeitungswebsites stark rückläufig sind und stattdessen die Kom­mentarfunktionen zu Artikeln verstärkt genutzt werden. Ein aktueller Trend ist der Kurzmittei­lungsdienst Twitter. 48 Prozent der 100 auflagen­stärksten Zeitungen geben bereits Twitter-Mel­dungen heraus - meist gestaltet wie ein Nach­richtenticker. 83 Prozent der Zeitungswebsites zeigen Videos, 49 Prozent bieten Social Book­marks auf ihren Websites an.

Die Erwartungen der Werbekunden an die Verlage artikulierte der Managing Director des Unternehmens MEC Interaction, Christoph Wilke. Stephan Sempert, Partner der on.valco Bench­marking GmbH, erläuterte die Ergebnisse des Online-Benchmarking-Pilotprojekts des BDZV, an dem sich 38 Zeitungsverlage beteiligt haben. Danach haben Rubrik- und Displaywerbung etwa gleich hohe Anteile am Onlinenettoumsatz der Verlage. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist die Koordi­nation der Eigen- und Fremdvermarktung. Bei den Rubriken Immobilien und Stellen liegen die Erlöse pro Unique User im Schnitt höher, wenn diese Bereiche über Kooperationen abgewickelt werden. Themenbeilagen online zu reproduzieren – das ist nach Ansicht von Sempert ein einfacher Weg für zusätzliche Werbeumsätze.

Frank Mahlberg, Verlagsgeschäftsführer Re­gionalzeitungen von Axel Springer, präsentierte den Onlinerelaunch des „Hamburger Abend­blatts“. Dabei ist das Online-Branchenbuch mit Videocontent ein wichtiger Bestandteil, der im Markt auch angenommen wird. Thema des Vor­trags von Silke Springensguth, Geschäftsführerin von DuMont Net, war das Thema „Mobile Busi­ness“. Nutzer erwarten heutzutage, dass Zeitun­gen eine mobile Version ihrer Website anbieten. 2,3 Millionen Unique User nutzen bereits Google auf ihrem Handy. 1,7 Millionen besuchen regel­mäßig mobile Nachrichtenportale. DuMont Net möchte in Kürze eine Million Unique User errei­chen. Der Zuwachs an Nutzern betrage mo­mentan 16 Prozent pro Monat. Ein TKP-Preis von 65 Euro Brutto sei durchaus erreichbar, so Sprin­gensguth.

Google und die Verlage

Wie Verlage mit Google umgehen sollten, er­läuterte Moritz Wuttke, CEO Asien & China Publi­citas. Vorteil der Verlage ist ihre Kundennähe, Google punkte mit seiner Plattform. Wuttke empfahl den Verlagen eine Buchungsplattform, auf der die Anzeigenkunden selber ihre Anzeigen verwalten können. Im Anschluss berichtete Katja Riefler über die Ergebnisse einer Befragung von Zeitungsverlegern zu ihrem Verhältnis zu Google. Der BDZV-Report mit den Ergebnissen dieser Befragung erscheint in Kürze.

Um den Kundenfokus zu optimieren, ist es not­wendig, komplett neue Unternehmensstrukturen aufzubauen, erläuterte Theo Blanco, Vertriebs- und Marketingdirektor, "Upsala Nya Tidning" aus Schweden. Eine integrierte Vermarktung setze ein ganzheitliches Verständnis im Unternehmen voraus. Kein einzelnes Medium kann alle Nutzer erreichen. Umso wichtiger ist es, unterschiedliche Medien zu bespielen.

Die Abendveranstaltung im Aquarium des Köl­ner Zoos bot den Teilnehmern Gelegenheit, mi­teinander ins Gespräch zu kommen und die Themen der Konferenz zu diskutieren. Der Leiter des BDZV-Geschäftsbereichs Kommunikation + Multimedia, Hans-Joachim Fuhrmann, dankte dem Geschäftsführer des Verlags M. DuMont Schauberg, Stefan Hilscher, für die großzügige Unterstützung. Dass die Zeitungsleute jetzt im Zoo feierten, sollte keinen Symbolcharakter ha­ben, so Fuhrmann ironisch. Weder handele es sich um eine seltene, geschweige denn um eine vom Aussterben bedrohte Art. Auch erwarte nie­mand, dass die Zeitungen unter Naturschutz ge­stellt werden sollten. Doch bestätige die „Zeitung online“ einmal mehr, dass Darwins Gesetz des „Survival of the fittest“ auch im Mediengeschäft gültig sei: Nicht der Stärkste oder Klügste habe die besten Zukunftschancen, sondern derjenige, der sich an neue Bedingungen am besten an­passe. Stefan Hilscher nutzte als Vorsitzender des OMS-Beirats die Gelegenheit, die neu ausge­richtete und verstärkte OMS mit ihrem langjähri­gen Geschäftsführer Georg Hesse sowie dem Geschäftsführer des Tochterunternehmens OMS-Vermarktungs GmbH, Matthias Wahl, vorzustel­len. Damit seien die besten Voraussetzungen getroffen, dass die OMS als Vermarktungsorga­nisation der Regionalzeitungen noch stärker am nationalen Werbemarkt partizipiere.

Multimediale Mikrozeitung

Das Konzept einer multimedialen Mikrozeitung erläuterte Urs Gossweiler, Verleger der Schwei­zer „Jungfrauzeitung“. Das Schweizer Medien­haus setzt konsequent auf lokale Inhalte in sei­nem Verbreitungsgebiet. Nur so könne eine Iden­tität geschaffen werden zwischen lokalem Inhalt, lokaler Werbung und lokalen Nutzern. Online steht im Zentrum des Workflows und der Kom­munikation mit den Kunden. Die gedruckte Zei­tung erscheint nur zwei Mal wöchentlich und steht am Ende der Wertschöpfungskette. Print-Anzei­gen werden intelligent mit Online-Content ver­knüpft.

Clemens Riedl, Geschäftsführer von StudiVZ, erläuterte das Regionalkonzept und Refinanzie­rungsmöglichkeiten von StudiVZ. Die Wach­stumsrate bei StudiVZ sei weiterhin ungebrochen. 95 Prozent der Onlineumsätze stammten aus Banner-Werbung. Wie Nutzer im Netz die Foto­chronik ihrer Stadt erstellen können, erläutert Carsten Kaiser, Geschäftsführer Lensing Medien GmbH, und Christoph Hünermann, Managing Director wissenmedia GmbH. Unter der URL „nahraum.de“ können Nutzer eigene Bilder hoch­laden, die auf einer interaktiven Plattform abruf­bar sind. Die Bilder werden "georeferenziert" und können so über eine Ortsnavigation oder über Themenkategorien gefunden und abgerufen wer­den.

Die Online-Vermarktungsgesellschaft OMS for­ciert seit Ende 2008 die Vermarktung von Video­werbung. Kim Kriegers, Director Video Network OMS, erklärte, dass die Verlage dabei eine stan­dardisierte Video-Player-Lösung einsetzen, über die die Video-Werbung national ausgespielt wer­den kann. Das Netzwerk besteht bereits heute aus über 50 Titeln und soll bis Ende 2009 über 100 Onlinedienste umfassen. Die Bündelung von Technologie und Videoinhalten verschaffe den Verlagen erhebliche Kostenvorteile. Um die Hemmschwelle für Agenturen zu senken, kombi­niert man klassische Werbeformate mit Videos. Mit Erfolg: Die Videoplätze im Netzwerk sind be­reits bis in den Sommer hinein ausgebucht. Ein innovatives Workflow System für Videos ist der Schlüssel für eine kostensparende Video-Produk­tion, erläuterte Mike Ackermanns, Chief of Video Department "De Volkskrant" Amsterdam zum Ende der Konferenz. Die „Zeitung online 2010“ findet am 8. und 9. Juni statt.

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