Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

27. Mai 1998 | Allgemeines

Werbeträger Zeitung holt wieder auf

ZAW erwartet 1998 Umsatzplus von 3,4%

Die Tageszeitungen haben als werbeumsatzstärkste Mediengattung wieder an das Werbewachstum zurückliegender Jahre angeknüpft. 1997 verbuchten sie ein Umsatzplus von 1,8 Prozent (10,9 Mrd. Mark), nachdem sie im Vorjahreszeitraum ein Minus von 0,4 Prozent (10,7 Mrd. Mark) hinnehmen mußten.

Die Wochen- und Sonntagszeitungen verbuchten 1997 ein Umsatzplus von 7,5 Prozent (472 Mio. Mark) . Im Vorjahreszeitraum hatten diese Gattungen ein Minus von 2,1 Prozent. Mit diesen positiven Branchendaten traten die Geschäftsführer des Zentralverbandes der Werbewirtschaft (ZAW) - Uwe Albrecht, Volker Nickel und Georg Wronka - am 26. Mai in Bonn im Rahmen der traditionellen ZAW-Jahrespressekonferenz an die Öffentlichkeit.

Die Investitionen in das Marketinginstrument "Werbung" werden nach ZAW-Einschätzungen zur Jahrtausendwende voraussichtlich mehr als 60 Mrd. Mark erreichen. Für das laufende Jahr 1998 rechnet der ZAW mit einem Werbevolumen von 58,5 Mrd. Mark, was einem Zuwachs von 3,4 Prozent entspräche und damit über der erwarteten Steigerungsrate für die Volkswirtschaft läge (+ 2,6 Prozent). Bereits im vergangenen Jahr wuchs der gesamte Komplex Werbung (Kosten der Werbemittelproduktion, Honorare für die Werbegestaltung und Gehälter sowie Aufwendungen für die Streuung von Werbung mit Hilfe von Medien) mit 3,1 Prozent von 56,6 Mrd. Mark stärker als das Brutto-Inlandsprodukt (+2,8 Prozent).

Die Medien profitierten davon am deutlichsten: Ihre Werbeumsätze wuchsen 1997 um 3,7 Prozent auf 38,7 Mrd. Mark und werden im laufenden Jahr voraussichtlich um 4,5 Prozent auf 40,3 Mrd. Mark ansteigen.

TV: Sinkende Wachstumsraten

Die - gemessen an den Werbeeinnahmen nach der Tageszeitung - zweitstärkste Mediengattung, das Fernsehen, weitete seine Einkünfte aus dem Werbegeschäft um 7,8 Prozent auf 7,4 Mrd. Mark aus. Mit diesem Ergebnis steht TV in der Wachstumsdynamik zwar nach den Anzeigenblättern noch an der Spitze; doch die Zuwachsraten sänken seit Mitte der 90er Jahre weiter ab, wie ZAW-Geschäftsführer Albrecht bekräftigte. Die höchsten Werbeeinnahmen bei den großen Anbietern von Privaten Vollprogrammen entfielen auf RTL (+ 9.1 Prozent/ 2,2 Mrd. Mark) gefolgt von SAT.1 (0,4 Prozent/ 1,7 Mrd. Mark) und PRO 7 (8,3 Prozent/ 1,6 Mrd. Mark). Alle übrigen TV-Sender liegen unter der Grenze von 1 Mrd. Mark. Während die ARD um 2,7 Prozentpunkte zulegte und einen Umsatz von 308 Mio. Mark erwirtschaftete, sanken die Einnahmen beim ZDF um elf Prozent auf 308 Mio. Mark. Nach Einschätzung von Branchenfachleuten erhält der Werbeträger Fernsehen zusätzlich etwa 120 Mio. Mark aus dem Bereich Sponsoring, bei dem die werbenden Firmen auf die Stärkung des Markenimages sowie die Steigerung der Bekanntheit ihrer Produkte setzen.

Bisher wenig Werbung in Online-Diensten

Die Ausgaben von Firmen in Deutschland für die Schaltung von Banner- und Button-Werbung in Online-Angeboten sind nach Feststellung des ZAW noch relativ bescheiden. Im Jahr 1997 lagen sie bei etwa 24 Millionen Mark, wie Branchenschätzungen ergeben haben. Zwar sei diese Summe fünfmal höher als die Investitionen des Vorjahres (fünf Millionen Mark); doch handele es sich im Vergleich zu den Medieninvestitionen der Wirtschaft in die klassischen Werbeträger (38,7 Milliarden Mark) lediglich um einen Randposten. Die Werbung im Bereich Online gehe zu 50 Prozent in die Online-Angebote von Verlagen, 30 Prozent an die Betreiber von Suchmaschinen sowie die restlichen Anteile an freie Anbieter von Online-Diensten oder an Online-Dienste von TV-Sendern. Unabhängig von den Werbeaktivitäten der Wirtschaft konzentriere sich die Aktivität der Wirtschaft im Internet auf firmeneigene Auftritte, so der ZAW.

Gesund weiterentwickelt haben sich die Anzeigenblätter in Deutschland. Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen auf knapp 3.3 Mrd. Mark und lagen damit um 8,9 Prozent höher als im Jahr zuvor. Der maßgebliche Grund für das hohe Umsatzplus liegt in der Auflagensteigerung auf 80,5 Mio. Exemplare im Berichtsjahr (Vorjahr: 77,6 Mio.). Dahinter steht eine Zunahme der Titel um 37 auf 1316.

Die Deutsche Post AG verbuchte durch die Gebühren der Direktwerbung Einnahmen in Höhe von 5,9 Mrd. Mark (3,7 Prozent). In den beiden Jahren zuvor hatten die Zuwächse noch 8,9 beziehungsweise 15,4 Prozent betragen.

Die Publikumszeitschriften erwirtschafteten einen Werbeumsatz von 3,5 Mrd. Mark (+2,7 Prozent); im Vorjahr sanken die Einnahmen auf 3,4 Mrd. Mark (-2,5 Prozent). ZAW-Geschäftsführer Albrecht machte deutlich, daß dieses Wachstum Ausdruck eines verstärkten Mediamixes von Anzeigen in Publikumszeitschriften und TV-Spots sei.

Dazu kämen einige neu gegründete Zeitschriftentitel. Eine Stagnation bei den Werbeeinnahmen kennzeichnet die Lage bei Adressbüchern, Telefonbüchern und Wirtschaftsnachschlagewerken. Sie kamen nur noch auf ein Plus von 0,1 Prozent (2,3 Mrd. Mark). Die Fachzeitschriften bauten ihren Umsatz um 2,5 Prozent auf 2,2 Mrd. aus.

Beim Hörfunk stiegen die Werbeumsätze um zwei Prozent auf knapp 1,2 Mrd. Mark (Vorjahr: +2,3 Prozent). Im Vergleich um Werbeträger Fernsehen zeigt sich beim Radio eine umgekehrte Entwicklung: Die elf Hörfunkanstalten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks erzielten erstmals wieder Zuwächse im Werbegeschäft, während die Wachstumsdynamik bei den privaten Hörfunksendern nachgelassen habe, so das ZAW.

In die Verlustzone geraten sind die Werbeumsätze der Außenwerbung. Die Einnahmen verringerten sich im Jahresvergleich um 3,4 Prozent auf 1 Mrd. Mark. Erstmals registrierte auch der Bereich CityLight rückläufige Einnahmen (-4,3 Prozent).

Werbestärkste Medien und Branchen

Allenfalls marginale Veränderungen gab es bei der Verteilung der Marktanteile im Werbegeschäft. Die Tageszeitungen stehen weiter an der Spitze mit einem Marktanteil von 28 Prozent; allerdings bedeutet dies einen Rückgang von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Fernsehen legte einen Punkt zu und kommt somit auf 19 Prozent.

Alle übrigen Werbeträger behielten Anteile des Vorjahres: Publikumszeitschriften neun Prozent, Anzeigenblätter acht Prozent, Adressbücher und Fachzeitschriften je sechs Prozent, Hörfunk und Außenwerbung je drei Prozent sowie Wochen- und Sonntagszeitungen, Suppelments und Kinos je ein Prozent.

Bei der Rangfolge der werbestärksten Branchen in Deutschland haben sich keine großen Verschiebungen ergeben. An der Spitze steht nach wie vor die Automobilbranche, die ihre Werbeetats 1997 auf 2,7 Mrd. Mark (+6,9 Prozent) ausgeweitet hat. (Vorjahr: 2,6 Mrd. Mark/ +5,8 Prozent) Auf Platz zwei dieser Rangliste stehen die Medien selbst in ihrer Rolle als werbende Firmen. Sie haben ihre Werbung um Kunden sowohl für den redaktionellen wie für den Werbeteil im Berichtsjahr um fast 14 Prozent erhöht und liegen nun mit 2,5 Mrd. Mark dicht hinter der Autobranche. Auf Platz drei folgen die Handelsorganisationen, die trotz stagnierender beziehungsweise rückläufiger Umsätze rund 1,8 Mrd. Mark(+7 Prozent) mehr als im Vorjahr in die Werbung investierten.

zurück