Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

17. März 2005 | Allgemeines

Wenn nicht am Frühstückstisch, dann in der U-Bahn

Zeitungen müssen Jugendliche dort aufsuchen, wo sie sich aufhalten / Infotag von ZMG und BDZV

Es zeigte sich einmal mehr: Den Königsweg beim Werben um junge Zielgruppen gibt es nicht. Ebenso wenig, wie es „den Jugendlichen“ an sich gibt. Mit Flexibilität und intelligenten Konzepten kann man diese im steten Wandel begriffene Zielgruppe aber sehr wohl als Leser, Nutzer, Kunden gewinnen. Das war das Ergebnis des Infotags Jugend, den ZMG und BDZV am 3. März 2005 in Köln veranstalteten.

„Generation Kuschel“ nennt Jens Lönneker vom rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln die heutige Jugend. Extrem flexibel und sozial kompetent finde sie sich in jede Situation ein, scheue Ideologien genauso wie Konflikte mit den Eltern. „Wenn ich nichts Besseres vorhabe, gehe ich mit meinem Vater in die Disco“, zitiert Lönneker etwa einen Teilnehmer seiner Jugendstudie. Als Reaktion auf ein zuviel an Angeboten und eine wachsende Orientierungslosigkeit „kuschele“ die junge Generation sich durchs Leben und suche Trost in persönlichen Netzwerken. Zitat Lönneker: „Das Handy als Nabelschnur.“ Zeitungen müssten in den Kontexten präsent sein, in denen junge Menschen bereit seien, Zeitungen zu lesen, resümierte daher der Forscher. Wenn nicht am Frühstückstisch, dann eben in der U-Bahn.

Dass „Jugend“ nicht gleich „Jugend“ ist, machte Jörg Ueltzhöffer, Geschäftsführer des SIGMA-Instituts in Mannheim, deutlich. Je nach sozialem Milieu pflegten junge Leute spezielle Lebensstile vom hedonistischen bis hin zum bürgerlich-traditionellen. Zeitungen könnten sich auf bestimmte – medienaffine – Milieus konzentrieren. Außerdem, so Ueltzhöffer, müssten Zeitungen ein Gefühl für ihre Region haben und auf spezielle Wünsche und Bedürfnisse junger Leser eingehen. Die Voraussetzung: Genaue Kenntnis der Zielgruppe.

 

Kritik mussten sich die Zeitungen von Hans-Peter Ennemoser, Werbeleiter „C&A“ Deutschland, gefallen lassen. Bei seinem Unternehmen werde Werbung für die Jugendmarke „Clockhouse“ ausschließlich im Fernsehen gemacht, da dies das lebendigere Medium sei. Neben „visuellen Erzählformen“ empfahl der Werbeleiter den Zeitungen eine „Dachmarkenstrategie“ mit Breitenwirkung, wie sie bei „C&A“ üblich sei. Dass es durchaus möglich ist, auch ohne das bekannte Jugendlabel „C&A“ bei jungen Leuten Erfolg zu haben, zeigten mehrere Beispiele aus der Praxis. Dabei verfolgen „VivaBams“, „Spiesser“ und das integrierte Jugendkonzept der „Main Post“ in Würzburg sehr unterschiedliche Wege: So will „VivaBams“ mithalten mit Zielgruppenzeitschriften wie „Bravo“ oder „Yam“. Stars, Charts und Klingeltöne sind Thema der „Bams“-Beilage, die Redakteurin Ilka Peemöller präsentierte. Mit Aktionen wie „Dein Star übernachtet bei Dir zu Hause“ erlebten Leser ihre Stars hautnah, und Teenies brächen schon mal in Tränen aus, wenn sie ihrem Idol direkt gegenüber stünden, berichtete Peemöller.

 

Ganz anders das „Spiesser“-Konzept: Statt Stars und Charts bringt die ehemalige Schülerzeitung Themen, mit denen junge Menschen im Alltag konfrontiert sind: Zum Beispiel wie bekomme ich eine Lehrstelle? Mittlerweile liegt die Auflage bei 200.000 Exemplaren mit Schwerpunkt in Sachsen und Thüringen. Laut Peter Stawowy, Chefredakteur des Blatts, müssen die durchweg jugendlichen Redakteure auch akzeptieren, welche große Verantwortung dies bedeutet. Nur die eigene Meinung radikal zu vertreten, passt nicht mehr ins Konzept. Marketing betreibt „Spiesser“ auch mit Standsystemen, über die das unentgeltlich vertriebene Blatt in ostdeutschen Schulen präsent ist.

 

Die „Main Post“ in Würzburg operiert auf mehreren Ebenen. Peter Krones, leitender Redakteur der Zeitung, stellte die Leseförderungsprojekte „Klasse!“, „Klasse! Kids“ und „Extraklasse!“ vor. Dazu werden verschiedene Jahrgangsstufen ab der Grundschule mit maßgeschneiderten Unterrichtsmaterialien und unentgeltlichen Klassensätzen der Zeitung über einen begrenzten Zeitraum hinweg beliefert. Das Ziel: Im Laufe der Schulzeit soll jedes Kind und jeder Jugendliche im Verbreitungsgebiet mindestens zwei Mal mit „seiner“ Zeitung in Berührung kommen, unabhängig davon, ob im Elternhaus Zeitung gelesen wird. Als Anker im Produkt erscheinen begleitend „daily x“, die tägliche Jugendseite, sowie eine wöchentliche Kinderseite. Hinzu kommt „Boulevard Würzburg“, der wöchentliche Tabloid-Ableger der „Main Post“ mit Szenetipps.

zurück