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03. Juni 2002 | Allgemeines

Wende im Werbemarkt nicht in Sicht

ZAW: Umsätze der Medien abgestürzt / Zeitungen leiden am stärksten

Für das laufende Jahr hat die Werbebranche eine Wende zum Aufschwung im Werbemarkt weitgehend abgeschrieben. Die rückläufigen Werbeeinnahmen der Medien in der ersten Hälfte des Jahres 2002 seien auch bei einem Anziehen der Investitionsbereitschaft der Unternehmen in ihre Marktkommunikation im Weihnachtsgeschäft kaum noch auszugleichen.

Dies erklärte Hans-Henning Wiegmann, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich der Präsentation des Lageberichts der deutschen Werbewirtschaft vor Journalisten am 28. Mai 2002 in Berlin. Dies bedeutet für das Jahr 2002 fortgesetzte Stagnation bei den Werbeausgaben.

 

Werbeeinnahmen der Medien abgestürzt

 

Das Werbejahr 2001 hätte für die Medien als Werbeträger kontrastreicher gegenüber dem Vorjahreszeitraum kaum ausfallen können. Die Nettowerbeeinnahmen der vom ZAW erfassten Werbeträger fielen auf 21,68 Mrd Euro zurück (Vorjahr: 23,37 Mrd Euro). Den Absturz macht der prozentuale Vergleich deutlich: 2001 sanken die Werbeeinnahmen um 7,3 Prozent. Ein Jahr zuvor waren sie um 7,1 Prozent nach oben geschnellt. Monetär ausgedrückt: Dem Werbewachstum im Boomjahr 2000 in Höhe von rund 1,6 Mrd Euro steht ein Verlust von 1,7 Mrd Euro im Jahr 2001 gegenüber.

 

Wie ausgeprägt die Tendenzwende bei den Werbeeinnahmen der Medien war, zeigt sich besonders krass am stärksten Werbeträger, den Tageszeitungen. Hatten sie im Boomjahr 2000 noch mit einem Plus von 490 Mio Euro ihre Jahresergebnisse auf 6 557 Mio Euro ausweiten können, nahmen jetzt ihre Werbeerlöse fast doppelt so stark ab - um 914 Mio Euro auf 5 642 Mio Euro. Das bedeutet einen prozentualen Rückgang von 14 Prozent (Vorjahr: +8 Prozent).

 

Das Fernsehen als monetär zweitstärkster Werbeträger verlor gegenüber dem Vorjahr 236 Mio Euro auf 4 469 Mio Euro (-5,1 Prozent). Etwas geringer war der Rückgang bei der Werbung per Post. Die Werbeeinnahmen entwickelten sich auf 3 256 Mio Euro (-3,7 Prozent) zurück. In Opposition zum Boomjahr standen auch die Werbeeinnahmen der Publikumszeitschriften mit 2 092 Mio Euro. Dieser Rückgang um 6,9 Prozent folgte einem Plus von 12 Prozent im Vorjahreszeitraum. Auch die Anzeigenblätter hatten unter der matten volkswirtschaftlichen Situation zu leiden. Ihre Werbeeinnahmen rutschten auf 1 742 Mio Euro (-2,8 Prozent); dies war exakt der Prozentsatz, der im Vorjahr im Plus stand. Dramatisch eingebrochen ist das Anzeigengeschäft bei den Fachmedien. Sie kamen auf 1 057 Mio Euro (-16,6 Prozent). Stagnation dagegen bei den Verzeichnismedien (Adress- und Telefonbücher) mit 1 269 Mio Euro.

 

Bei den Werbeträgern mit Einnahmen unter 1000 Mio Euro zeigt sich ein uneinheitliches Bild. Der Hörfunk rutschte mit 678 Mio Euro ins Minus (-7,5 Prozent), während die Außenwerbung auf rund 760 Mio Euro kam (+1,8 Prozent) sowie die Wochen- und Sonntagszeitungen auf 287 Mio Euro (+3,3 Prozent). Die Kinobetreiber mussten dagegen seit Jahren erstmals Verluste hinnehmen: 170 Mio Euro (-2,8 Prozent).

 

Prozentualer Sieger des Werbejahrs ist die ansonsten schwer unter Druck geratene Internetwerbung. Die Onlineangebote registrierten 185 Mio Euro (+21 Prozent). Erstmals seit Jahren im positiven Bereich sehen sich die Zeitungssupplements (73 Mio Euro; +7,7 Prozent).

 

Presse verliert Marktanteile

 

Das schlechte Abschneiden der Tageszeitungen bei den Netto-Werbeeinnahmen wirkt sich auch auf den Vergleich der Pressemedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Supplements) mit den Funkmedien (TV, Radio) aus. Auf Pressemedien entfallen nur noch 50 Prozent Marktanteile am Werbegeschäft (Vorjahr: 52 Prozent), während die Funkmedien (TV/Radio) ihren Anteil um 1 Prozentpunkt auf 24 ausweiten konnten.

 

Dies kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass zumindest im Jahresvergleich das Wachstum des Werbeträgers TV gestoppt ist. Erstmals seit Aufkommen des privaten TV 1984 sackten die Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr ins Minus.

 

Nach den vom ZAW veröffentlichten Jahresergebnissen 2001 sind die Investitionen in Werbung (Aufwand für Honorare und Gehälter, Kosten für Werbemittelproduktion sowie für die Verbreitung der Werbung durch Medien) um 5,1 Prozent auf 31,51 Mrd Euro gesunken. Gegenüber dem Boom-Jahr 2000 mit dem Anstieg des Werbevolumens auf 33,21 Mrd Euro bedeutet dies einen Verlust von 1,7 Mrd Euro. Dies entspricht fast genau dem Wert des Werbezuwachses im Jahr zuvor.

 

Für die kommenden Jahre rechnet der ZAW mit Stabilität im Werbemarkt inklusive der Tendenz verstärkten Einsatzes von Werbung. Zwar werden die prozentualen Zuwachsraten wegen des bereits erreichten hohen Investitionsvolumens in Werbung mit 1 bis 3 Prozent moderat ausfallen - Deutschland bleibe jedoch nach wie vor drittstärkstes Werbeland der Welt.

 

Diametrale Marktverhältnisse 2001

 

Die Bedingungen für Werbeschaltungen sowie für die Arbeit der Werbeagenturen und die werbungverbreitenden Medien waren – so der ZAW - im Werbejahr 2001 diametral anders als im Vorjahreszeitraum. Während im Werbejahr 2000 starke Sonderimpulse (zum Beispiel Firmenfusionen, allgemeine Börsenbegeisterung, Internetwirtschaft, Medienwettbewerb, Expo) zu einem vehementen Wachstum der Investitionen in Werbung von 5,6 Prozent beitrugen, kippte dieser Trend 2001 ins Gegenteil. Die Krise in der New Economy, Absturz der Börsenkurse, Einbruch bei Stellenangeboten und Pkw-Anzeigen, Stimmungsabfall nach den Anschlägen des 11. September in New York sowie ausbleibende Sonderimpulse führten zum Minus bei den Werbeinvestitionen von 5,1 Prozent, so der ZAW.

 

Aber auch bei dieser radikalen Trendumkehr gab es kein allgemeines zyklisches Verhalten der werbenden Wirtschaft durch entsprechendes Einfrieren oder den Abbau von Werbeetats. Einzelne Branchen erhöhten deutlich ihre Werbeausgaben (Versandhandel +28 Prozent, alkoholfreie Getränke +17, Tiefkühlkost +16, Versicherungen +15). Unter den 25 werbeintensivsten Firmen warb ein Drittel zum Teil deutlich stärker als im Vorjahreszeitraum (C&A +12 Prozent, Lidl +27, Fiat +31, Mannesmann Mobilfunk +26, Coca Cola +43).

 

Antizyklisch werben als Patentrezept?

 

Provoziert durch die gegenwärtige Werbeflaute ist die Debatte über antizyklisches Werbeverhalten in der Branche neu entbrannt. Der ZAW beklagt das Fehlen wissenschaftlich untermauerter Verhaltensempfehlungen an die Unternehmen, sieht jedoch die Ursache in der immer wieder raschen Rückkehr zur Werbekonjunktur. Gegenwärtig sei ein Planungsverhalten der werbenden Firmen zu beobachten, das aus dem Moment heraus verständlich, mittelfristig aber zum Bumerang werden könne: Firmen strichen in ihren Kommunikationsbudgets, um ihre Rendite sofort verbessern zu können, weil Restrukturierungen, Korrekturen am Produktsortiment oder Abbau von Arbeitsplätzen nur mittelfristig wirkten.

 

Unternehmen, die Werbeetats als Kostengröße für ein besseres aktuelles Betriebsergebnis behandelten und nicht als Investitionen in Bestand und Zukunft von Marktanteilen, verpassten einen Vorteil in der Krise: Kontinuität in der Werbung auch in Zeiten von Wirtschaftsflauten sei ein nachweisbares Erfolgsprinzip. Unternehmer, die ihre Werbeinvestitionen gegen den Trend konstant hielten oder erhöhten, können ihre Marke relativ zum Wettbewerb stärken, langfristig Markenkapital aufbauen und ihre Position am Markt festigen.

 

Die Gefahr sei groß, dass beim Zurückfahren der Werbeetats die Marke im Konjunkturaufschwung mit hohem Kapitaleinsatz wiederbelebt werden muss. "Die empirische Erkenntnis, dass kontinuierliche Markenpflege die Basis für langfristiges Wachstum ist, sollten sich möglichst viele Branchen bewusst machen - vor allem in Zeiten von Rezession oder Krisen", meint der ZAW.

 

Internet: www.zaw.de

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