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30. Juni 2003 | Allgemeines

Strategisches Ziel: Jugendliche erobern und binden

Das preisgekrönte Projekt „Klasse!“ der „Main Post“

Was tun die Zeitungen für ihre Leser von morgen? Was lesen Kinder und Jugendliche eigentlich, wenn sie lesen? Wie muss eine Zeitung beschaffen sein, die junge Leser ansprechen will, ohne die alten zu verprellen? Mit diesen Fragen beschäftigte sich auch ein weiteres Panel beim Zeitungstag von BZDV und Zeitungsleger Verband Nordrhein-Westfalen in Köln.

Dies sei auch dringend nötig, meinte David Brandstätter, Geschäftsführer der Main-Presse Zeitungsverlagsgesellschaft in Würzburg. Allerdings sei die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen noch schwerer zu erreichen als Kinder und Jugendliche. Brandstätter muss es wissen, er hat gemeinsam mit Kollegen für die Zeitungen der Holtzbrinck-Gruppe das Leseförderungsprojekt „Klasse!“ initiiert, das mittlerweile auch von anderen Verlagen übernommen und im vergangenen Jahr mit dem Bayerischen Printmedienpreis ausgezeichnet wurde.

 

Die Anfänge von „Klasse!“ basierten auf der Erkenntnis, dass mit einem Leseförderungsprojekt in herkömmlicher Form bei der „Main Post“ maximal 1500 Jugendliche und damit etwa sechs Prozent der 14- bis 15-Jährigen im Verbreitungsgebiet erreicht werden konnten. Gleichzeitig hatte eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag des BDZV gezeigt, dass 75 Prozent der Jugendlichen, die im Schulunterricht „häufiger“ Zeitungsartikel gelesen oder besprochen hatten, später auch Zeitungsleser wurden. Bei denen, die „seltener“ mit Zeitungen konfrontiert wurden, waren es immerhin noch 52 Prozent. Und nur 37 Prozent derjenigen, die in der Schule „nie“ etwas mit Zeitung zu tun hatten, wurden später Zeitungsleser. Vor diesem Hintergrund stellte sich die „Main Post“ die Aufgabe, möglichst alle Jugendlichen künftig möglichst mehrfach in ihrer Schullaufbahn anzusprechen und dabei obendrein den Lehrern freie Hand zu lassen, wann dies geschehen soll.

 

Mittlerweile gibt es bei der „Main Post“ daher drei Produkte: „Klasse!-Kids“ für die dritte und vierte Jahrgangsstufe einer Grundschule. Hier erhalten die Kinder spielerischen Zugang zum Medium Tageszeitung. Es folgt das Projekt „Klasse!“ für die achten und neunten Jahrgangsstufen aller Schularten mit einem Grundkurs in Medienkunde. Die Erkenntnisse vertieft werden mit „Extra-Klasse!“ für die Jahrgangsstufen 10 bis 13 aller Schularten, die dann auch Textanalyse und Sprachanalyse treiben können. Der Erfolg: Im Schuljahr 2002/2003 wurden insgesamt 26.401 Schüler erreicht, die Reichweite allein beim Mittelstufen-Projekt „Klasse!“ auf rund 50 Prozent gesteigert. Das Angebot „Extra-Klasse!“ für die älteren konnte dabei, Vorteil eines Medienunternehmens mit mehreren Zeitungen, von den Erfahrungen der Wochenzeitung „Die Zeit“ profitieren, die als überregionale Leseförderungsmaßnahme „Zeit für die Schule“ anbietet. Eine Verbindung zur Anzeigenabteilung wird mit je einer kostenlosen Kleinanzeige hergestellt, die jeder „Klasse!“-Schüler schalten darf. Den „Anker ins Produkt“ liefert die tägliche Jugendseite „Daily X“ (www.daily-x.de). Autoren sind ausschließlich Jugendliche im Alter von 14 bis 20 Jahren, eine Redakteurin moderiert die Beiträge.

 

Auch beim Marketing wird, wie Brandstätter berichtet, ausdrücklich Wert auf Angebote für Jugendliche gelegt. So muss beispielsweise die Kundenbindungskarte „Mainfrankencard“ von vier Veranstaltungen im Monat mindestens eine mit deutlich jugendaffinem Inhalt offerieren. Auch bei der Führung von Schülergruppen durch die Druckerei, die in diesem Jahr aufgrund des Ansturms an zwei Tagen der offenen Tür zusammengefasst wurden, geht die „Main Post“ neue Wege. Begleiter der Jugendlichen waren nicht etwa altgediente Mitarbeiter, sondern die eigenen Auszubildenden. „Die haben sich ungeheuer engagiert und auch selbst sehr viele Vorschläge gemacht“, lobt der Geschäftsführer. Wissenschaftlich begleitet wird das Projekt im Rahmen eines Lehrauftrags Brandstätters an der Universität.

 

Die Reden von Clemens Bauer und Ministerpräsident Peer Steinbrück sowie die Präsentationen von Jens Lönneker und David Brandstätter finden Sie auf der Homepage des BDZV (www.bdzv.de) zum Herunterladen unter dem Button „Veranstaltungen 2003/Zeitungstag beim Medienforum NRW“.

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