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29. Oktober 2010 | Allgemeines

Social Media: Schlüssel zur Monetarisierung digitaler Inhalte

Welch hohe Bedeutung Social Media mittler­weile für die Verlage hat, wurde auch zu späte­ren Zeitpunkten der Konferenz noch einmal sehr deutlich. Für viele Häuser sind die neuen Netz­werke willkommene Mittel zur Vergrößerung des Publikums und sollen zur Erschließung zusätzli­cher Einnahmequellen beitragen. Einige Refe­renten – so Ian Schafer, CEO der Vermarktungs­gesellschaft Deep Focus – zeigten sich dezidiert davon überzeugt, dass Social Media ein zu­kunftsgerichteter Weg ist, digitale Aktivitäten der Zeitungshäuser zu kapitalisieren. Als Grundvo­raussetzung sprach er die Notwendigkeit an, sich in die spezielle Art der Kommunikation, des Austauschs in den sozialen Netzwerken einzu­bringen und den sich wandelnden Begriff von Nachrichten in diesen zu adaptieren. Dabei spiele die Personalisierung von Inhalten, ihre Verbreitung über mobile Endgeräte, Interaktivität und das Denken in Echtzeitabläufen eine ent­scheidende Rolle.

Schafer zufolge verfügen die Zeitungshäuser über gute Voraussetzungen, mit sozialen Netz­werken ins Geschäft zu kommen. Denn Zeitun­gen seien die Quelle verlässlicher und glaubwür­diger Informationen. Häufig würden gerade ihre Inhalte bei Facebook aufgegriffen oder via Twit­ter weiter verbreitet. Der Schlüssel zur Kapitali­sierung liege in der Fähigkeit, die Nutzer der sozialen Netzwerke zurück auf die Verlagsweb­sites zu lotsen. Gelingt dies, eröffnen die Zeitun­gen den Nutzern den Zugang zu einer höheren Qualität in Gespräch und Austausch. Außerdem steigert dies die Wahrnehmung von Werbung auf den Websites der Zeitungen. An die Verleger gewandt, sagte er: „Sie dürfen mit einer drama­tisch steigenden Clickrate rechnen.“

Der CEO untermauerte seine Überzeugung an Hand eines Vergleichs. Auf einer Website der US-Zeitungen erzeuge eine Displaywerbung im Durchschnitt eine Clickrate von 0,19 Prozent, bei Twitter sind es 40,1 und bei Facebook 24,6 Pro­zent. Nach seiner Vorhersage werden sich mehr und mehr Zeitungsverlage auf „Fanseiten“ („like“) bei Facebook konzentrieren. Nachrichten oder Produkte, die in dieser Weise von „Freunden“ bei Facebook empfohlen werden, haben ungleich höhere „Promotionchancen“. Schafer berichtete, sein Unternehmen Deep Focus nutze das Fa­cebook-Spiel „Farm Ville“ als ein Mittel der Wer­bevermarktung. „Farm Ville“ werde von 80 Millio­nen Menschen gespielt. Deep Focus biete den Mitspielern für eine bestimmte Zeit einen kos­tenlosen Anreiz. Dies bringe Produkten oder Dienstleistungen binnen kürzester Zeit Hundert­tausende von Kunden. Der generellen positiven Einschätzung Schafers von Social Media als Geschäftsmodell für Zeitungen schlossen sich Tim Condon, Director Classified Advertising „The Washington Post“, und Jay Horton, Digital Media Sales Director „The Knoxville News Sentinel“, an.

Peter G. Marsh, Global Product Management & Marketing Atex, wies auf die unterschiedliche Nutzungsintensität von Online-Auftritten der Zei­tungen einerseits und den Social-Media-Portalen andererseits hin. Der durchschnittliche User halte sich 18 bis 20 Minuten pro Monat auf einer Zei­tungswebsite und sieben Stunden in Facebook auf. Zusätzlich trat Marsh der verbreiteten An­sicht entgegen, Social-Media-Plattformen würden primär junge Menschen ansprechen. Zwar sei dies noch der Status Quo, aber vor allem Frauen zwischen 50 und 65 drängten immer stärker in Netzwerke wie Facebook.

„Chicago Tribune“: Fünf US-Dollar je 1.000 Pageviews für Blogger

Wie eine erfolgreiche Markenstrategie im Web 2.0 aussehen kann, wusste Bill Adee, Vice Pre­sident Digital Staff, zu berichten. Seit zwei Jah­ren investiere seine Zeitung intensiv in Social-Media-Auftritte, vor allem um Reichweite zu ge­nerieren. Dazu wurde das imaginäre Testimonial „Colonel Tribune“, benannt nach einem früheren Herausgeber der Zeitung, geschaffen, das Ge­sicht und Stimme des Auftritts ist. Es gelang, mit dieser öffentlich vermarkteten Figur starke Auf­merksamkeit für die Marke zu erzielen. „Colonel Tribune“ hat es auf über 850.000 „Follower“ bei Twitter gebracht. Vor dem Launch von „Colonel Tribune“ hatten die Manager herausgefunden, dass die Mehrheit des digitalen Meinungsaus­tauschs nicht auf der Website der „Chicago Tri­bune“ stattfand, sondern auf Blogs und an­derswo. Laut Adee stammen 40 Prozent des digitalen Publikums der Zeitung aus der eigenen Printleserschaft. 60 Prozent entdecken die Marke von außen, sei es über Suchmaschinen oder über Social-Media-Seiten.

Jenseits der Reichweiten- soll das Engagement auf Facebook, Twitter und Co. aber auch eine Umsatzsteigerung nach sich ziehen. So wurden mehr als 300 Blogs in die Website integriert und das Zeitungshaus organisiert Partys, um Interes­sierte zu gewinnen und „versteckte Themen“ für die Redaktion aufzuspüren. Vor allem lokale und hyperlokale Geschichten seien dabei von beson­derem Interesse für das auf Multimedialität set­zende Konzept: Website plus Fernsehen plus Radio. Das Website-Angebot ist von Video ge­prägt, je Stunde werden drei oder vier lokale News online präsentiert. Ob die digitalen Medien früher oder später in der Lage sein werden, die im Printbereich entstandenen Umsatzverluste zu substituieren? „Ich hoffe, ja“, meint Adee. Um Blogger bei der Stange zu halten, zahlt die „Chi­cago Tribune“ ihnen fünf US-Dollar je 1.000 Pageviews. Positiver Nebeneffekt für die Zeitung, sie konnte Reporterstellen in Bereichen abbauen, die auch von Semiprofessionellen bearbeitet werden können. Dies soll die extrem überschul­dete „Tribune“ bei der Kostenreduzierung unter­stützen.

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