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23. Oktober 2015 | Veranstaltungen

Potenziale von Native Advertising: Nur kein „Versteckspiel"!

Native Advertising ist ein Geschäftsmodell, das den Marketing-Mix von Verlagen effektiv ergänzen kann. Dabei handelt es sich um von Dritten bezahlte Inhalte, die im redaktionellen Umfeld platziert werden. Aber die Einsatzmöglichkeiten dieser Methode sind endlich. Denn für die Glaubwürdigkeit der angebotenen Inhalte sei es ganz entscheidend, dass sie für den Nutzer klar erkennbar als von Werbekunden bezahlter Content gekennzeichnet und thematisch und vom Format her in das redaktionelle Umfeld eingepasst werden. Dieses Fazit zogen die Teilnehmer einer Panel-Diskussion, die im Rahmen der Medientage München gemeinsam vom BDZV und vom Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) veranstaltet wurde.

DSC_0254.jpg Die Medienjournalistin Barbara Geier berichtete in ihrem Impulsreferat, dass Native Advertising in Großbritannien und den USA mittlerweile Teil sehr aktiver Märkte sei. Allerdings – das zeigte auch die folgende Diskussionsrunde – wird Native Advertising immer noch über eine Vielzahl von Begriffen definiert und auch häufig nicht klar von PR-Inhalten oder Werbung abgegrenzt. In den USA und Großbritannien hat die Branche daher Regeln für die Kennzeichnung von Native Advertising aufgestellt, um Missbrauch zu vermeiden und die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfelds nicht zu beschädigen. Der britische „Guardian“ beispielsweise hebt Unternehmensinhalte als „Branded Content“ hervor. Während der „Guardian“ auf den entsprechenden Themenseiten im  Onlineangebot Artikel aus der eigenen Redaktion direkt neben Unternehmensbeiträge seiner Kooperationspartner stellt, trennt die  amerikanische Tageszeitung „New York Times“ strikt das eigene redaktionelle Angebot von Branded Content.

 

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaagentur Mediaplus, bezweifelte in seinem Impulsreferat, dass man mit Native Advertising langfristig nennenswerte Umsätze machen könne. Als redaktionellen Beitrag getarnte Produktwerbung empfänden Leser als aufdringlich und unseriös. Klar gekennzeichnet und sowohl thematisch wie vom Layout her in das redaktionelle Umfeld eingepasst, könne Native Advertising jedoch die Wahrnehmung eines Unternehmens bis hin zu einem Kaufimpuls positiv fördern. Um zu wirken, müsse ihre Vermarktung auf einem klaren strategischen Konzept fußen.

Zitate aus der Diskussion

  • Anna Huber, Mitarbeiterin Medienhausmarketing, „Nordbayerischer Kurier“: Ein großer Vorteil des Lehrgangs ist der Austausch mit Kollegen aus anderen Verlagshäusern. Schon oft bin ich mit neuen Ideen zurückgekommen. Natürlich fällt einem das Gespräch mit Jemandem, den man schon etwas länger kennt, leichter. Dass an den Modulen immer dieselben Personen teilnehmen, ist in jedem Fall auch ein bedeutender Pluspunkt des Kurses.

  • Martin Wunnike: Ich bin seit 1992 bei der Zeitung. Seitdem 'sterbe' ich.

  • Jochen Kalka: Es ist mutig, dass die Zeitungsverleger das Thema Native Advertising bei den Medientagen aufgreifen. Das zeigt, dass sie vorwärts denken.

  • Torben Ellmers, Teamassistent B2C-Marketing, MADSACK Market Solutions: Der Erfahrungsaustausch mit den Teilnehmern und den kompetenten Dozenten sorgt für neue Ideen, die man ins eigene Haus mitnimmt. Die Diskussionen fanden in einer angenehmen Atmosphäre statt.

  • Mathias Müller von Blumencron: Wer sagt, er weiß, wie die Medienbranche in fünf Jahren aussieht, ist entweder ein Scharlatan oder ein Unternehmensberater oder beides.

  • Barbara Geier: Im angelsächsischen Sprachraum verwendet man lieber den Begriff 'Sponsored Ad'. Native Ad ist dort negativ konnotiert.

  • Detlev Niehues, Vertriebsabteilung, „Westfälischer Anzeiger“: Gerade für mich als Quereinsteiger in der Verlagswelt ist die Vertriebssicht 360° Gold wert. Das projektorientierte Arbeiten in Teams und der verlagsübergreifende Informationsaustausch bilden hier eine wertvolle Basis. Persönlich ist es eine Anerkennung, diese Weiterbildungsmöglichkeit von meinem Verlag bekommen zu haben und bedeutet für mich eine Wertschätzung der schon erbrachten Leistung für mein Unternehmen.

  • Andreas Scherer: Von den Bloggern können wir Zeitungen lernen, wie man sich als Marke inszeniert.

  • Andrea Malgara: Das Ziel von Native Ads: Wir wollen damit Awareness und Loyalität schaffen. Das ist keine laute Werbung.

  • Chiara Zellner, Lesermarkt / Einzelverkauf, „Mittelbayerische Zeitung“: Als Teilnehmerin des erstmalig durchgeführten Zertifikatskurses kann ich ausschließlich positiv über Inhalt, Ablauf und Organisation berichten. Jungen Leistungsträgern und Nachwuchskräften aus den Bereichen Marketing und Vertrieb wird dadurch die perfekte Möglichkeit geboten sich ein umfassendes Know-how in allen Bereichen anzueignen.

  • Petteri Putkiranta: Daten spielen für uns eine wichtige Rolle. Wir können damit Qualität messen. Wir debattieren allerdings noch über das Wie.

  • Nadine Rosenkranz: Wir trennen scharf zwischen Redaktion und Native Advertising. Dabei schaffen wir kein Umfeld für unsere Kunden, sondern nehmen ein Thema auf und erzählen es.

  • Ulrich Gathmann: Der Wert des Journalismus ist das, was unsere Kunden ihm beimessen.

  • Alexandra Föderl-Schmid: Überall, wo 'Standard' draufsteht, muss ein hoher Standard drin sein.

Im Gegensatz zu Malgara vertrat Nadine Rosenkranz die Ansicht, dass Verlage mit Native Advertising sehr wohl ihre Erlöse effektiv steigern können. Die Leiterin der digitalen Vermarktung in der Geschäftsführung des Internetdienste- und E-Mail-Marketing-Anbieters mh:n digital baut derzeit eine eigene Abteilung für diesen Bereich auf. Ihre Spezialisten kommen sowohl aus der Sonderthemenredaktion der Anzeigenleitung als auch aus der Redaktion des Onlinebereichs Aufbauend auf vorhandenen Kooperationen, beispielsweise mit Unternehmen aus dem Immobilienbereich, will Rosenkranz anspruchsvolle Beiträge vermarkten, die den Lesern  „echten Mehrwert“ bieten. Voraussetzung für die erfolgreiche Vermarktung sei, so betonte Rosenkranz, dass Verlage für Native Advertising geeignete Themenumfelder schaffen.

Barbara Geier bezifferte den Erlösanteil, den beispielsweise das US-amerikanische Medienunternehmen Forbes mit Native Advertising in seinem Onlineangebot erwirtschaftet, auf 35 Prozent der Gesamtwerbeeinnahmen. Auch sie sieht in diesem Markt eine attraktive  Erlösquelle für Verlage: Schließlich könnten anspruchsvolle Inhalte auch höher bepreist werden.

Es moderierte: Jochen Kalka, Chefredakteur „Werben & Verkaufen", München.

(Text: Medientage München/BDZV, Fotos: BDZV)

Nadine Rosenkranz, stv. Geschäftsleitung medien holding:nord.
Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus, hält einen Impulsvortrag.
Moderator Jochen Kalka (Chefredakteur „Werben & Verkaufen") mit Barbara Geier (Medienjournalistin, B Connects).
(v.l.) Moderator Jochen Kalka (Chefredakteur „Werben & Verkaufen") mit Barbara Geier (Medienjournalistin, B Connects), Nadine Rosenkranz (stv. Geschäftsleitung medien holding:nord) und Dr. Andrea Malgara (Geschäftsführer Mediaplus).
Medienjournalistin Barbara Geier stellt internationale Native-Advertising-Beispiele vor.
Moderator Jochen Kalka (Chefredakteur „Werben & Verkaufen") mit Barbara Geier (Medienjournalistin, B Connects).
(v.l.) Moderator Jochen Kalka (Chefredakteur „Werben & Verkaufen") mit Barbara Geier (Medienjournalistin, B Connects), Nadine Rosenkranz (stv. Geschäftsleitung medien holding:nord) und Dr. Andrea Malgara (Geschäftsführer Mediaplus).

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