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20. September 2002 | Allgemeines

Parteienwerbung zur Bundestagswahl im „Zeitungsmonitor“

Hohe Aufmerksamkeit, geringe Glaubwürdigkeit, wenig Entscheidungshilfe

Die Wahlwerbung in der Bundesrepublik steht vor dem gleichen Problem wie die Parteien selbst: Die Botschaften auf den Plakaten und in den Fernsehspots haben eine „Glaubwürdigkeitsdelle“ und helfen den Wählern wenig bei ihrer Entscheidungsfindung. Gefragt ist vielmehr eine überzeugende Sachkommunikation zu den anstehenden politischen Problemen. Dies zeigen die jüngsten Ergebnisse des ZMG Zeitungsmonitors.

Die national repräsentative Studie belegt: Die Parteienwerbung gewann in den letzten Wochen hohe Aufmerksamkeitswerte in der Bevölkerung. Das sei nicht verwunderlich, schreibt die ZMG, gäbe es doch Wahlplakate an jeder Straßenecke und kaum zu übersehende Parteienwerbung im Fernsehen. Allerdings genieße diese Werbung „nur eine geringe Glaubwürdigkeit, und der ausschlaggebende Impuls zur Wahlentscheidung fehlt“. Die Abbildung von Politikerköpfen oder Schlagworten auf flüchtig gelesenen Plakaten reicht eindeutig nicht aus, sagt dazu Stefan Dahlem, Projektleiter Wahlwerbung im Zeitungsmonitor. Um Wähler wirklich zu überzeugen, bedürfe es glaubwürdiger Sachkommunikation in Informationsmedien wie den Zeitungen.

 

Die Zeitung genießt die höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Diese Glaubwürdigkeit strahlt auf die Zeitungsanzeigen aus. 89 Prozent der Bevölkerung empfinden Anzeigen in Zeitungen als glaubwürdig und zuverlässig. 68 Prozent haben zu Anzeigen in der Zeitung sogar mehr vertrauen als zu Werbung in anderen Medien. Die Parteien nutzen diese Eigenschaften allerdings erst in den jetzt folgenden letzten Wochen vor der Wahl intensiver.

 

Zur Methodik des Zeitungsmonitors: Im Auftrag der deutschen Zeitungen führt die ZMG in Frankfurt am Main seit Januar 2002 eine Tracking-Studie durch. Das Projekt mit dem Namen „Zeitungsmonitor“ soll durch kontinuierliche Begleitforschung den wichtigen Anzeigenkunden der Zeitungen helfen, ihre Werbung optimal zu steuern. Im Rahmen des Zeitungsmonitors werden kontinuierlich jede Woche telefonisch 350 Personen bundesweit zu ihrer Werbeerinnerung und Wahrnehmung von Kampagnen befragt. Insgesamt werden jährlich 18.200 Fälle erhoben. Kontakt: ZMG, Stefan Dahlem, Telefon: 069/973822-25, E-Mail: dahlem(at)zmg.de

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