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15. Januar 2008 |

Online treibt Erlöse und Margen

Schibsted wächst durch Akquisitionen – lokale Suche neu positioniert – Rubrikanzeigen für Zeitungen immer noch wichtigste Einnahmequelle

Der norwegische Schibsted-Medienkonzern erzielt derzeit bereits mehr als 50 Prozent seines operativen Gewinns (EBITA) aus digitalen Unternehmensteilen – Tendenz weiter steigend. Wie Deputy CEO Birger Magnus in Amsterdam bei der WAN Digital Media Conference berichtete, spielt dabei sowohl die richtige Unternehmenskultur als auch eine glückliche Hand bei Akquisitionen einen Rolle. Bei Cox Media in den USA bereitet man sich intensiv auf den Zeitpunkt vor, bei dem Internetmedien mehr zum Gewinn beisteuern werden als die traditionellen Medien. „Der Wendepunkt könnte bereits 2010 erreicht werden“, berichtete Leon Levitt, Vice President bei Cox Newspapers. Online-Umsatzbringer sind vielerorts die Rubrikenmärkte, die mit neuen Ideen neu erobert werden. Suchwortanzeigen und weitere neue Formen der Online-Werbung wird langfristig jedoch größere Erlösrelevanz beigemessen als den Objektbeständen. Eugen Russ, Verleger der Vorarlberger Nachrichten, rechnet damit, dass 2011 die Online-Umsätze die Anzeigenumsätze der gedruckten Tageszeitung übertreffen werden.

Schibsteds Manager präsentierten in 2007 auf fast allen zeitungsrelevanten internationalen Konferenzen. Konzernchef CEO Kjell Aamot sprach im Frühjahr bei der INMA World Conference in Paris (siehe BDVZ-Kongressreport), Olav Mugaas, Geschäftsführer von Aftenposten beim WAN Weltkongress in Kapstadt, Birger Magnus zuletzt in Amsterdam. Das grundlegende Thema: Wie schafft ein traditionelles Zeitungshaus den Sprung zum profitablen Internetunternehmen?

schibsted finn car ads vs aftenpostenBesonders bekannt ist in Deutschlands Schibsteds norwegische Rubrikanzeigentochter Finn.no, die mittlerweile den norwegischen Onlinemarkt dominiert und ein enorm profitables Geschäft betreibt. „Wir haben nie davor zurückgeschreckt, uns selbst zu kannibalisieren“, betonten alle Unternehmensvertreter unisono. Mittlerweile schadet dies auch nicht mehr – Autoanzeigen online kosten in Norwegen genauso viel wie in der Zeitung. Das Gesamtvolumen ist heute höher als in den 90er Jahren.

Die Schibsted-Story zeigt, dass dazu sowohl eine Vision, als auch die richtigen Entscheidungsstrukturen gehören. 2006 erzielte die Gruppe einen Gewinn (EBITA) von rund 125 Millionen Euro bei einem Umsatz von 1,45 Milliarden Euro. Aus dem rein skandinavischen Zeitungshaus von 1996 ist mittlerweile ein europaweit agierendes Medienunternehmen geworden, das mehr als 50 Prozent seiner Wachstumschancen außerhalb der traditionellen Grenzen seines Verbreitungsraumes sieht.

„Akquisitionen kann man nicht planen“, betonte Magnus, aber man könne hier auch einfach mal Glück haben. Als Beispiel führte er den schwedischen Internetmarktplatz blocket.se an, der den Handel mit Gebrauchtwaren in Schweden dominiert und nach Schätzungen von Analysten heute 210 Millionen Euro wert ist. Schibsted erwarb Blocket 2003 für 19 Millionen Euro – für exakt die Hälfte dieses Betrages war dem Konzern das Unternehmen sechs Monate zuvor zum Kauf angeboten worden. Schibsted lehnte damals ab und versuchte ein Konkurrenzprodukt auf Basis der erprobten Finn-Technologie zu etablieren – ohne Erfolg. „Wir mussten Lehrgeld bezahlen und lernen, dass man den Marktführer auch mit viel Marketing nicht so leicht vom Markt fegen kann“, gab Magnus offen zu.

Als 2006 die westeuropäischen und lateinamerikanischen Offertenblätter und Online-Kleinanzeigenportale der Trader Media Group zum Verkauf standen, zögerte Schibsted nicht lange: „Allein durch die spanische Stellenbörse InfoJobs.net rechnet sich die Investition bereits heute“, erklärte Magnus. Bei Rubrikanzeigenportalen könne Schibsted auf Netzwerkeffekte setzen. Nicht alle Akquisitionen und Neugründungen würden jedoch zu Erfolgsgeschichten.

Das jüngste Beispiel in dieser Hinsicht betrifft Schibsted Soek, die Suchmaschinentochter der Gruppe. Ihr erstes Produkt, „Sesam.no“ ging Ende 2005 in Norwegen mit dem Anspruch an den Start, Google bei norwegischen Themen Konkurrenz zu machen. Hochwertige Technik wurde eingekauft, ein anspruchsvolles Produkt mit einem eigenen lokalen Suchindex entwickelt, viel Geld in Marketing investiert. Der Erfolg hielt sich jedoch in Grenzen – Sesam kam über einen Nischenmarktanteil nicht hinaus.

Anfang November 2007 zog der Konzern dann die Notbremse. Schibsted’s norwegische Suchmaschinentochter muss 2008 130 Millionen Kronen einsparen (=70 Prozent der Kosten, 16 Millionen Euro) und wandert konzernintern unter die Fittiche von Finn.no und Schibsteds größter Zeitung VG. 50 Prozent der Belegschaft muss gehen. Statt Reichweite sollen Umsätze in den Focus rücken. Und statt sich als unabhängige Suchmaschine zu profilieren, soll die Suchtechnologie künftig bestehende Onlineangebote verbessern helfen. Eine ähnliche Strategie wird auch für die schwedische Suchmaschinentochter angestrebt.

Arild Nilsen, der im August 2006 den Posten des Managing Director bei Schibsted Soek übernahm, sieht vor allem Synergien mit dem Rubrikanzeigenangebot von Finn und Schibsteds Branchenverzeichnisgeschäft: “Man kann Suche direkt in die verschiedenen Rubrikanzeigen integrieren. Wenn sie ein bestimmtes Auto interessiert, können Sie beispielsweise direkt aus einer Anzeige heraus nach weiteren Informationen suchen”, erklärte Nilsen auf Nachfrage. Auch Branchenbucheinträge auf Finn würden durch den Einsatz von Sesam-Technologie gewinnen. Für Suchwortanzeigen, die als sehr zukunftsträchtig und wichtig angesehen werden, werde an einer Lösung gearbeitet.

Wettbewerb in schrumpfenden Print-Märkten: „Machen Sie einen Plan!“

„Verfügbare Zeit ist kostbar, und wir konkurrieren mit allem – angefangen von erweiterten Unterhaltungsmöglichkeiten bis hin zu längeren Pendlerzeiten“, rief Leon Levitt von Cox Newspapers den Teilnehmern in Amsterdam ins Gedächtnis. Auf dieser Basis hat sein Unternehmen Wandlungskonzepte entwickelt, um sich in einem vom Internet dominierten Medienmarkt behaupten zu können. Zeitungen sind in den USA auf dem Rückzug. Die Reichweite von US-Zeitungen in Ballungsgebieten ist teilweise bereits auf weniger als 42 Prozent der Bevölkerung gesunken, der Abwärtstrend hat sich seit der Einführung des Internets beschleunigt. Alarmsignal: Nur die besten Online-Angebote von Zeitungen erreichen 20 Prozent der Bevölkerung, und die Überschneidungen mit der Printleserschaft sind hoch. Entsprechend sehen U.S.-Zeitungen „Audience Aggregation“, also das Erreichen möglichst breiter Teile der Bevölkerung mit Hilfe vieler Nischenprodukte (Print, Online und Mobil) als eine der wichtigsten Zukunftsaufgaben.

Derzeit generiert Cox zehn Prozent seiner Umsätze und 15 Prozent des Gewinns über Internetmedien. Der Internetumsatz liegt bei 80 Millionen Dollar, die Gewinnmarge bei 20 Prozent. Online-Rubrikanzeigen dominieren derzeit noch die Einkünfte von Cox Newspapers Interactive, nach Ansicht von Levitt wird dies jedoch nicht so bleiben: „Die Zuwachsraten bei den Rubrikanzeigenumsätzen werden sich drastisch abschwächen. Das Einstellen der Bestände wird kostenlos werden. Unsere Chancen liegen bei Display- und Suchwortanzeigen, wir müssen mehr nationale Werbegelder akquirieren, und der Bedarf an Zielgruppenwerbung wird steigen.“ Targeting funktioniere allerdings nur mit einer entspechend großen Nutzerbasis. 1 bis 1,5 Millionen User nannte Levitt hier als Untergrenze.

Um in einem Markt wachsen zu können, in dem der Bedarf nach den bisherigen gedruckten Hauptprodukten des Hauses kontinuierlich zurückgehe und die Printanzeigenerlöse rückläufig seien, bedarf es nach Einschätzung von Levitt in erster Line eines Standpunkts: „Machen Sie einen Plan! Es ist immer einfacher, diesen später zu ändern als einen neu zu erstellen.“ Online sei in erster Linie kein Produkt, sondern eine Vertriebsform. Inhalte und Darstellung müssten sich an den Markterfordernissen orientieren.

Als Beispiel nannte Levitt hier die Online-Seitengestaltung: „Rund 50 Prozent der Besucher unserer Internetangebote kommen nicht über unsere Startseite und sehen sich nur eine einzige Seite an. Jede Seite muss also zur Homepage werden.“ „Entwickeln Sie Webangebote aus Usersicht“, riet Levitt – es gehe darum, Angebote bereitzustellen, die der User brauche, nicht darum, vorhandene Inhalte mehrfach zu verwerten. Vermarktbare Angebote müssten zudem nicht unbedingt journalistisch sein.

Großen Veränderungsbedarf sieht Levitt im Verkauf. Das Internet sei eine Ansammlung verschiedener vertikaler Unternehmen, die nicht mehr mit dem traditionellen Instrument der Preisliste vermarktet werden könnten. Das Geschäftsmodell ähnle mehr dem Fernsehen als Print, und man müsse Punkte wie die voraussichtlichen Abrufzahlen zu einem bestimmten Zeitpunkt beachten, sowie das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. 40 Prozent Umsatzwachstum online strebt Cox für die nächsten zwei Jahre jährlich an.

Vacature.com – eine belgische Lektion in strategischem Denken

Erfolg im Online-Rubrikenmarkt wird nicht einmal erreicht und pflanzt sich dann automatisch fort – diese Erfahrung zeigt sich ganz deutlich bei Vacature.com, einem 1996 von vier Tageszeitungen als Print-Supplement gegründeten Gemeinschaftsunternehmen, dass heute wohl besser als „single branded recruitment solution company“ bezeichnet werden sollte, wie CEO Christophe Glorieux Ende September 2007 bei einer von INMA und Ifra gemeinsam organisierten Tagung in Warschau erklärte.

Das Tochterunternehmen von De Persgroep, Concentra, Roularta und Rossel Media Groups wurde von Anfang an als eigenständig positioniert und hat diese Position bis heute behalten, ja sogar ausgebaut. Für Print und online (seit 2000) gibt es mittlerweile zwei Organisationen. Für Glorieux ein entscheidender Erfolgsfaktor: „Print und Internet zu verkaufen sind zwei völlig verschiedene Sachen.“ Printanzeigen würden auf wöchentlicher Basis verkauft, Internet meist mit Jahresverträgen. Wenn ein und dieselbe Person dies verkaufen solle, entscheide sich diese nahezu immer zugunsten des teurerer Produkts – online bleibe auf der Strecke.

Längst ist auch das Printprodukt von vacature.com auch kein Supplement der Zeitung mehr. „50 Prozent der Zeitungsleser kommen als Zielgruppe für unsere Inserenten gar nicht in Frage“, berichtete Glorieux. „2004 haben wir deshalb unser Vertriebskonzept umgestellt“. Aus der wöchentlichen Zeitungsbeilage mit 660.000 Exemplaren wurde eine frei verteilte Publikation mit nur noch 380.000 Exemplaren, die an den Zeitungsverkaufsstellen und an eigenen Straßenständern ausliegt. Als zusätzlich auf ein Magazinformat umgestellt wurde, verwandelte sich vacature.com wirklich in einen Erfolg. Die Leserzahl stieg um 20 Prozent auf 360.000 Leser pro Woche. 2006 wurden zusätzliche Nischenmagazine eingeführt. Publikationen für Studenten, Banker, Manager. Eine zwei Mal im Jahr abgehaltene Jobmesse (Vacature Talentum) ergänzt das Portfolio. Diese Messe hat auch eine digitale Komponente – Bewerber können sich auch auf einer virtuellen Messe umsehen und mit potenziellen Arbeitgebern bekannt machen. Die erste virtuelle Ausgabe brachte 60 Arbeitgeber in Chat-Sessions mit 1.500 Interessenten ins Gespräch – für Glorieux ein großer Erfolg.

Der reine Onlinepart von vacature.com ist mittlerweile auf einem guten Weg. Der Umsatz dieses Geschäftsteils stieg von einer Million Euro 2002 auf acht Millionen Euro 2006. „Vacature interactive“ integriert audio-visuelle Komponenten, virtuelle Welten (Second Life) und mobile Angebote – auf GPS-Basis können sich Interessenten Jobangebote im Umkreis von 50 Kilometern anzeigen lassen. Zusammen mit MSN wurde ein „Karrieretrainer“ entwickelt, der über Instant Messenger auf Fragen der Nutzer antwortet. 90 Prozent der Anfragen können bereits automatisch aus der Datenbank beantwortet werden, erläuterte Glorieux. „Unsere nächste Herausforderung ist, wirklich zum Berater für unsere Kunden zu werden“, nimmt Glorieux die Zukunft ins Visier: „Wir haben jetzt ein breites Produktportfolio: Magazine, Events, interaktive Angebote, Datenbanken… Jetzt müssen wir uns als Zielgruppenspezialist gegenüber den Arbeitgebern positionieren.“ Es gelte den Kunden kompetent in Bezug auf seine zu besetzenden Stellen zu beraten, nicht nur in Bezug auf den Einkauf von Medialeistung.

Von Null auf Hundert: GazetaDom.pl wird Marktführer

Eine Erfolgsgeschichte aus neuester Zeit präsentierte in Warschau Pawel Wujec, Director Vertical Portals bei Gazeta.pl, der Online-Tochter des Agora Verlags, in dem unter anderem die große Tageszeitung Gazeta Wyborcza erscheint. GazetaDom.pl ist ein Immobilienportal für Bauvorhaben, nicht in erster Line für den Kauf und Verkauf von Häusern und Wohnungen. Hintergrund für das Angebot ist ein Bauboom, der in Polen seit 2006 zu beobachten ist. Die Zeitung verdiente gutes Geld mit Print-Immobilienanzeigen, online fand sich ihr Angebot weit unter „ferner liefen“.

Mit technischer Unterstützung von Gabriels Technologie aus den USA wurde „Gazeta Dom“ geschaffen. Das neue Portal wurde innerhalb von nur sechs Monaten entwickelt und freigeschaltet. Inzwischen ist es Markführer. Die 20 lokalen Versionen von Dom.gazeta.pl erreichen mehr als 1,2 Millionen Unique User im Monat und erzielen 17 Millionen Seitenabrufe. Über 100.000 aktive Angebote sind gelistet.

„Wenn Sie spät im Markt sind, müssen Sie mehr bieten als Ihr Wettbewerb“, erklärte Wujec, füllte diese Phrase aber rasch mit Inhalt: Kein Objekt ging in der Startphase online ohne Photo und detaillierten Zusatzinfos. Premium-Zeitungsinserenten konnten ihre Objekte kostenlos einstellen – fehlende Details arbeitete das Team von Gazeta.pl selbstständig ein.

Aber GazetaDom.pl bot von Anfang an mehr als eine Objektsuche. Nutzer können sich detailliert über die Umgebung, Preise und Anbieterfirmen informieren. Diskussionsforen, die enorm rege genutzt werden, bieten den Usern Austausch- und Informationsmöglichkeiten, die anderen Angeboten fehlten. „Geben Sie den Usern einen Grund, auch nach Abschluss der Transaktion ihre Seite zu besuchen“, riet Wujec. Auf GazetaDom gibt es dafür genügend Anreize. Communities beispielsweise, die sich mit Inneneinrichtung beschäftigen. Oder mit Gartengestaltung. Oder mit Architektur…

Beim Verkauf bekam GazetaDom Unterstützung von den gedruckten Zeitungen der Agora Gruppe. Am Anfang erhielten die großen Kunden Kombinationsangebote. Inzwischen sind Print und online separate Produkte. Noch immer liegt der Focus der Website auf neuen Bauvorhaben, obwohl inzwischen auch zum Verkauf stehende Objekte angeboten werden.

Eine gute Technologie ist für Wujec Schlüssel zum Erfolg, dazu zähle auch die Optimierung der Webseiten für Suchmaschinen: „Wir bekommen den meisten Traffic über Google“. Wichtig sei auch die Einbindung in Gazeta.pl, das große Portal der Gruppe, das zehn bis 20 Prozent der Seitenabrufe generiere.

Eugen Russ: Internet bietet lokale Wachstumschancen

Eugen Russ äußerte sich beim BDZV-Panel auf den Münchner Medientagen dediziert zu Umsatzzielen: „Wir machen heute rund 100 Millionen Euro Umsatz, 90 Prozent davon entfallen auf Print. Wenn man davon ausgeht, dass die bezahlte Tageszeitung auch in den nächsten fünf Jahren zwei Prozent Auflage pro Jahr verliert, wir aber dennoch pro Jahr um vier Prozent wachsen wollen, muss man sich nach weiteren Erlösquellen umsehen.“ Dieses Wachstum muss seiner Ansicht nach aus online kommen: „Wir gehen davon aus, dass wir 2011 50 Prozent des Anzeigenumsatzes der regionalen Tageszeitung online erreichen“. Dies bedeute keineswegs eine Abkehr vom Printprodukt. Das lokale Internet biete lediglich die größeren Wachstumschancen. Russ betonte, dass dieses Modell nicht nur für den speziellen Markt Vorarlberg gelte, sondern generell. Sein Haus sei inzwischen in hohem Maße und mit zahlreichen Produkten in Osteuropa aktiv. Dort werde nach den gleichen Grundsätzen gearbeitet.

Seine Thesen belegte Russ auch am Beispiel der Online-Rubrikenmärkte. Sein Internetportal laendleanzeigen.at publiziere schon heute zehnmal mehr Kleinanzeigen als die Zeitung. Die Anzeige zu schalten sei kostenlos, verdient werde am Verkauf von Premiumplatzierungen. Das Jobportal laendlejob.at, schärfster Konkurrent der Zeitung im Stellenmarkt, publiziere inzwischen mit 90 Prozent einen größeren Anteil der im Verbreitungsgebiet verfügbaren Jobs als die Printprodukte. In fast noch stärkerem Maße (95 Prozent) gelte dies für Immobilien (landleimmo.at). In Deutschland müsse man bei dem vor drei Jahren erworbenen Quoka-Verlag, der Offertenblätter wie „Sperrmüll“ oder „Kurz und fündig“ publiziere, mit einem durchaus markanten Abwärtstrend bei den Druckprodukten umgehen. Gleichzeitig wachse das Online-Geschäft Jahr für Jahr um fast 100 Prozent. Auf Quoka.de gebe es derzeit im Durchschnitt 1,2 Millionen Kleinanzeigen. „Wir rechnen damit, dass hier der Online-Bereich bereits in 1,5 bis 2 Jahren ertragsstärker und auch absolut umsatzstärker sein wird als Print“, erklärte Russ.

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