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29. April 2008 |

Lokale Online-Vermarktung

Kunden begeistern – Werbung besser verkaufen

Der Online-Werbemarkt wächst stetig, doch im Lokalen bleiben große Potenziale ungenutzt. Die lokalen Werbetreibenden für „Online“ zu begeistern, ist alles andere als einfach. Aber es kann gelingen. Zum Beispiel indem man sich an international erfolgreiche E-Commerce-Beispiele und an bereits funktionierende Geschäftsideen regionaler Medienhäuser orientiert, oder indem man den Anzeigenaußendienst erfolgreich motiviert -einerseits durch integrative, crossmedial ausgerichtete Werbeformen für den lokalen Anzeigenkunden, andererseits durch die getrennte Ansprache der Werbetreibenden mit speziellen Online-Formaten. Auch die Schaffung von werbeaffinen Themenwelten im Online-Angebot einer Tageszeitung verspricht neue Erlöspotenziale, ebenso wie die Einführung von „Mitmach-Werbung“. Rund 130 Teilnehmer des BDZV/IFRA-Fachtags “Lokale Online-Vermarktung“ verfolgten Ende Januar 2008 aufmerksam die vorges-tellten Fallbeispiele aus regionalen Medienhäusern, die zu einer Verbesserung des Online-Verkaufs und damit zu neuen Umsätzen geführt haben.

Was funktioniert im Markt? – Ein Überblick

Die Einstimmung auf das Thema übernahm Robert Danch, Medienberater aus Köln. Zunächst mit einem Marktüberblick anhand von zehn Fakten. Die boomenden Bruttowerbeumsätze im Internet erreichten im Jahr 2007 erstmals einen geschätzten Marktanteil von über elf Prozent, und auch die Verteilung auf die einzelnen Werbeträger verschiebt sich. Das Internet nähert sich mit aktuell 11,82 Prozent Marktanteil seit Jahren immer mehr den Umsätzen der klassischen Medien an. Plakat, Radio und Fachzeitschriften zusammen (10,92 Prozent) sind bereits von Online überholt, und die Publikumszeitschriften (17,49 Prozent) rücken in Sichtweite. Abbildung1nDie Zahlen basieren auf Erhebungen von Nielsen Media-Research und dem Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Sie beinhalten die Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke. Auch die Investitionen in Online-Werbung waren 2007 rekordverdächtig: Sie stiegen gegenüber dem Vorjahr um zehn Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Beliebteste Werbemittel sind Super-Banner und Skyscraper. Ein Ranking der werbetreibenden Branchen zeigt, für welche Produkte besonders intensiv geschaltet wird: Online-Dienstleistungen, besonders Glücksspiele und Portale, Telekommunikation, Finanzdienstleister, E-Commerce – erst auf dem fünften Platz kommt der klassische Handel. Sieht man sich an, wie das Internet in Deutschland genutzt wird, fällt auf, dass bei den Top-3-Anwendungen „Suchmaschinen“, „E-Mail“ und „Bewertungsplattformen“ besonders letztere im Vergleich zu Europa überdurchschnittlich beliebt sind – 37 Prozent der Deutschen verwenden die Plattformen wie Ciao, Dooyoo oder Holidaycheck, in Europa sind es dagegen 27 Prozent.

Die Nutzung von Filmen, Video-Clips und IP-TV ist 2007 um sage und schreibe 211 Prozent gegenüber 2006 gestiegen. Dies ist insbesondere den Gruppen zu verdanken, die zuletzt besonders zur Internetverbreitung in Deutschland beitrugen, den über 55jährigen (+ 38 Prozent) und Frauen (+ 22 Prozent). „Deutsche nutzen das Internet gerne zum Sparen und Handeln,“ so die Schlussfolgerung von Robert Danch aus den Marktzahlen, besonders aktiv würden hierzulande Preisvergleichsportale und Auktionen genutzt.

Abbildung2nAuch die Beliebtheit elektronischer Medien bei der jüngeren Altersgruppe (16 bis 24 Jahren) lässt die Bedeutung eines attraktiven Online-Angebots für Zeitungshäuser deutlich werden. In dieser Altersgruppe, die immer weniger Zeitung liest, verliert nicht nur das gedruckte Wort an Gewicht. Auch TV gerät ins Hintertreffen – während zwei Drittel regelmäßig das Fernsehen einschalten, nutzt eine deutliche Mehrheit (75 Prozent) regelmäßig das Web. Problemfelder im boomenden Online-Werbemarkt, so Danch, sei hingegen ein stetig steigender Rabattdruck, ausgelöst durch einen höheren Wettbewerb. Auch ein wichtiger Zukunftsaspekt, die Durchsetzung personalisierter Werbung, gestaltet sich weiter schwierig. Doch gegenüber dem Wettbewerb hätten Zeitungen auch für die Durchsetzung ihrer Online-Vermarktungsstrategie wesentliche Vorteile und Chancen: Zum einen die extrem hohe Kundenbindung in eng umrissenen Räumen, zum anderen die Tatsache, dass lokale Werbekunden mit Online-Know-How-Defizit ihre Tageszeitung als kompetenten Partner bei der Markterschließung schätzen – sofern diese ihre Kompetenz auch zielgerichtet anbietet.

Fallbeispiele zur Einstimmung

Ergänzend zu den folgenden Best-Practice-Beispielen des Fachtags stellte Danch funktionierende Online-Werbeformate einiger Zeitungshäuser vor. Die „Süddeutsche Zeitung“ reagierte auf Anfragen ihrer lokalen Anzeigenkundschaft, die gerne auf der Homepage von sueddeutsche.de inserieren wollte, doch auf Grund der hohen TKPs hiervon bislang Abstand nahm. Als Lösung führte man in München eine Werbefläche ein, die durch regionales Targeting eine gezielte Stadtgebiet- oder Bayern-Belegung ermöglicht. Dies funktioniert, indem IP-Adresse und der nächste Internet-Knotenpunkt des Rechners erkannt werden, der auf die Homepage zugreift. Da die Werbeflächen regional in Rotation laufen, ist hier eine simple Art des Zusatzgeschäfts erfolgreich eingeführt worden.

Insbesondere für regionale Medienhäuser mit einem Low-Cost-Hub im Verbreitungsgebiet empfiehlt sich eine Ansprache der Fluggesellschaften mit gezielten Print-Online-Schaltungspaketen. Die Bereitschaft der Airlines, auf Zeitungshomepages zu werben, um Leads zu generieren, ist vergleichsweise hoch. Als Beispiel stellte Robert Danch die regionale OMS-Kampagne für Germanwings vor. Sie erzielte auf DerWesten.de 3,6 Millionen AdImpressions für die Abflüge ab Dortmund.

Sieht man sich Wachstumsfelder für Tageszeitungen an, gibt es vor allem in Bezug auf Interaktivität, Partizipation, die „Women on the Web“, Veränderungen im Leseverhalten und neue Anzeigenformate Nachholbedarf. Maßgeschneidert hierfür ist die Einführung einer Familien-Community unter dem Dach der Zeitungs-Website, erfolgreich auf den Markt gebracht durch die Main Post. Abbildung3n www.main-family.de heißt die Plattform für Familien mit Kindern und Kinderwunsch plus Freizeittipps in Franken. Die Vorgabe: Vierzig Prozent Neukunden. In Würzburg berichtet man von Vermarktungs-Erfolgen im Bereich Medizin/Reha, KFZ-Handel und im Lesermarkt, in der unterrepräsentierten Abo-Zielgruppe 25-40 Jahre.

Wie aus dem Verlags-Baukasten für erfolgreiche Geschäftserweiterungen liest sich das Beispiel derSchwedischen Mediengruppe Stampen (Göteburg). Die Verlagsmanager setzten ein externes Beratungsteam darauf an, Wachstumsbereiche außerhalb des Kerngeschäfts Zeitung/Print zu definieren. Die Analyse ergab Potenzialfelder in den genannten Bereichen Interaktivität, Integration von Leser-Inhalten, dem Verbreitungsgebiet, neuen Vertriebskanälen für Inhalte, veränderten Anzeigenerlösströmen und den „Frauen im Web.” Mit der Initialidee, dass für 67 Prozent der Schweden eine intakte Kernfamilie Lebensinhalt ist, gründeten die Skandinavier das interaktive „Web 2.0“-Portal www.familjeliv.se („Familienleben“). Abbildung4nHeute ist diese Webseite mit 58.000 Mitgliedern Schwedens führende Social Community und zugleich eines der größten Blog-Portale – hierfür stehen 800.000 Weblog-Einträge. www.familjeliv.se erreicht bis zu 17 Millionen PageImpressions pro Monat, ohne dass hierfür eine Redaktion Inhalte erstellen oder einkaufen müsste. Denn die Community-Mitglieder erstellen ihre Beiträge in den Rubriken Schwangerschaft, Babies, Beziehungen, Familienthemen, Immobilien, Wetter und TV-Programm von alleine, motiviert durch die Überzeugung, das Portal sei ihr Eigentum. In dieser aktivierten Gemeinschaft sieht der Verlag aber genau seine Erlöspotenziale – sei es durch den Verkauf von Werbeflächen oder durch eine kostenpflichtige Registrierung.

Weiterere Beispiele, um mit automatisierten Prozessen schnell Deckungsbeiträge zu erzielen, sind zum einen die Print-Traueranzeigen von „Main Post“ online. Momentaner Erfolg: Neunzig Prozent der Traueranzeigen sind bereits im Portal. Die Bestatter zahlen 30,- Euro Web-Aufpreis für eine Schaltdauer von zwei Wochen. Zum anderen bietet es sich für regionale Zeitungshäuser an, von touristischen Regionen im Verbreitungsgebiet zu profitieren. Der Südkurier betreibt unter www.bodenseeferien.de ein Portal, in dem Unterkünfte gegen einen Jahresbetrag von 129,- Euro eingetragen werden. Präsent sind die Ferienwohnungen, Pensionen und Hotels dann mit Foto, Beschreibung und Buchungsformular. Weitere Reisebausteine im Portal werden folgen.

Im Vorgriff auf die folgende E-Commerce-Präsentation des „Hamburger Abendblatt“ stellte Robert Danch internationale populäre Shopping-Anwendungen vor. Online-Shops lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen:

  1. Individiuelle Lösungen. Der Nutzer wird mit seinen favorisierten Produkten zum Händler: Individuelle Shops sind längst ein Massenphänomen. Shopmodule, automatisierte Prozesse und offene Schnittstellen fördern den Nischenabsatz.
  2. Online-Shopping-Clubs (auf Einladung). Verkaufskampagnen werden via E-Mail an alle Mitglieder versandt, mit Rabatt auf Markenartikel bis zu siebzig Prozent. Beispiel: www.brands4friends.com
  3. Zwei- bis dreitägige Shopping-Events mit limitierten Stückzahlen. Registrierte Mitglieder erhalten zu jedem Verkauf eine Einladung mit Produktvorschau. Die Monatsumsätze einiger Betreiber sind bereits sechsstellig. Beispiel: www.vente-privee.com
  4. Outfit-Puzzle: Style-Generator, Modeartikel werden in der Community zu Sets zusammengestellt und gezeigt, diskutiert. Beispiel: www.polyvore.com
  5. Social-Shopping-Portal. In der Community werden Style-Listen und gekaufte Artikel bewertet. Vorreiter in Deutschland: Otto-Versand.Beispiel: www.smatch.com, US-Social-Shopping-Portal und beliebteste Applikation in Facebook, funktioniert durch Style-Tipps von Prominenten: www.stylefeeder.com
  6. Live-Shopping: Ein stark rabattiertes Produkt pro Tag. Beispiele: www.guut.de, www.woot.com

Abbildung5nFür die Ansprache lokaler Werbekunden seien Online-Shops sehr gut geeignet. Die Tageszeitung profiliert sich als Beratungspartner und kann modulare E-Commerce-Lösungen anbieten, die sie als Paketlizenz günstig einkauft. „Schlafende Kunden werden so animiert, neben den Online-Shops auch maßgeschneiderte Crossmedia-Pakete zu buchen,“ fasste Danch seinen Exkurs zusammen, „die Zeitungen können von ihrer hohen, langjährigen Kundenbindung profitieren.

Die Einführung schlossen zwei Best Practice-Beispiele des „Südkurier“ ab. Dabei werden die ohnehin vorhandenen technischen Möglichkeiten des Verlagshauses genutzt. Eine mit Bordmitteln erstellte Voice-Over-IP-Lösung ermöglicht es dem Vermarktungsteam von www.suedkurier.de, eine Werbefläche mit Call-Back-Button anzubieten. Die für Video-Clips verantwortliche Unit suedkurier.tv produziert für lokale Kunden Werbespots, die dann im Webangebot entsprechend geschaltet werden.

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