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10. Oktober 2003 | Allgemeines

Kosten sparen durch digitale Produktion und digitale Angebote

Friedhelm Haak: „Nur ein wirtschaftlich gesundes Zeitungshaus kann Zukunftsinvestitionen leisten“

Einen Rückgang im Anzeigenvolumen von 30 Prozent innerhalb von zwei Jahren, wie ihn die deutschen Regionalzeitungen gerade hinnehmen mussten, kann ein Management fast nicht ausgleichen. Dr. Friedhelm Haak, Vorsitzender der Geschäftsführer der Verlagsgesellschaft Madsack in Hannover, scheute sich nicht, das Wort Krise in den Mund zu nehmen.

Haak brachte bildhafte Belege: Die demografische Entwicklung lässt einen drastischen Auflagenrückgang in den nächsten zehn Jahren als Option in greifbare Nähe rücken. Die laufende Diversifizierung des Medienmarktes berge kaum Potenzial für einen höheren Anteil der Zeitungen am Werbekuchen. Die Zeitungen könnten allerdings ihre Produktionsweise verändern: „Durch digitale Produktion und digitale Angebote lassen sich erhebliche Kosten sparen.“

 

Madsack schreibt auch in diesem dritten wirtschaftlich schwierigen Jahr in Folge schwarze Zahlen. Die generellen Probleme der Medienlandschaft ließen sich jedoch nicht ignorieren. Mit Ausnahme der Zeitungen sei das Medienangebot in den verschiedenen Mediengattungen in den letzten 20 Jahren explodiert. Qualität und Reichweite litten unter Fragmentierung, hinzu komme ein wachsender Preisdruck. Die bezahlten Anzeigenseiten einer regionalen Abozeitung seien 2003 auf dem Tiefststand. Zudem hätten die Medien mit sinkenden Aufmerksamkeitsspannen zu kämpfen: „Der neue Mediennutzer zappt sich durch das ganze Medienprogramm und arbeitet im weitesten Sinne crossmedial. Für uns wird die Welt immer komplexer.“

 

„Ein PC ist nicht automatisch ein Rationalisierungsinstrument“

 

Haak verwies insbesondere auf den rapiden Anstieg der PC-Haushalte und der Internetnutzung (Bevölkerungsdurchschnitt: 53,5 Prozent, 18- bis 24-Jährige 83 Prozent) vor allem junger Leute: „50 Prozent der Internetnutzer sind irgendwie auch ebay-Nutzer und das tangiert unsere Rubriken.“ Gegenüber dem Internet sei die traditionelle Kleinanzeige nicht konkurrenzfähig. Ebay habe 14,4 Millionen Kunden, zwei Millionen aktuelle Angebote und die Möglichkeit, Artikel mit Foto anzusehen und vom Verkäufer weitere Details zu erfahren. Drei Milliarden US-Dollar habe Ebay in 2002 umgesetzt, wobei 73 Prozent auf Versteigerungen, 27 Prozent auf Festpreis-Verkäufe entfielen. Allein in Hannover gebe es derzeit rund 120.000 Angebote.

 

Für Haak führt kein Weg vorbei an Rationalisierung und Reorganisation des Workflows: „Der PC ist nicht automatisch eine Rationalisierungsinvestition und bringt nicht automatisch Veränderungen in der Prozesskette.“ Der digitale Produktionsprozess sei dagegen eine Maschine. „Das ist ein Motor, der vollautomatisch läuft, und zwar über Redaktion, Anzeigensatz, Druckereiansteuerung, Computer to plate, über Anzeigendisposition, kaufmännische Abrechnung bis hin zu Integration in SAP“, erläuterte der Manager. Wenn beispielsweise Druckmaschinen und Vertriebssystem automatisch miteinander kommunizierten, könnten online vom Abonnenten gemachte Eingaben ohne „händischen“ Eingriff übernommen werden. Das Einsparpotenzial sei angesichts der Masse der Einzelvorgänge enorm. 120 bis 150 Mitarbeiter habe Madsack allein bei der Anzeigenannahme und -produktion einsparen können – viele Einzelminuten summierten sich zu gewaltigen Ausmaßen.

 

Für Haak geht es bei Strategien zur Verbesserung der wirtschaftlichen Situation der Verlage nicht um die Einführung neuer Technologien als Selbstzweck, sondern vor allem darum, langfristig und geplant Personal abzubauen. „Sie kommen nicht umhin, das gleiche zu tun, was VW gemacht hat. Wenn Sie auf alten Filmen Fließbänder sehen, dann stehen dort eine Menge Leute herum. Heute ist das nicht mehr der Fall.“ In Hannover konnte die Zahl der Mitarbeiter in Niedersachsen durch Rationalisierungen seit 1992 von rund 1.600 auf derzeit noch rund 900 Mitarbeiter reduziert werden. Weitere 100 werden im Rahmen einer Vorruhestandregelung noch gehen. Diese Halbierung der Mitarbeiteranzahl spart dem Verlag rund 35 Millionen Euro. Die Personalkostenquote liegt heute laut Haak zwischen 35 Prozent und 30 Prozent (48 Prozent in 1992).

 

30 Prozent Einsparpotenzial

 

Digitale Produktion sieht der Manager als Voraussetzung für elektronische Angebote. Das Online-ServiceCenter (OSC), das es bei Madsack seit gut einem Jahr gibt, funktioniere nach dem Prinzip des electronic banking. Der Kunde – Abonnent wie Anzeigenkunde – mache die Arbeit, die früher der Angestellte erledigt habe. Rund 30 Prozent der Rubrikanzeigen liefen heute bereits vollautomatisch ins System. Die Zeitungsanzeigen können dabei durch im Internet abrufbare Fotos angereichert werden. Bis hin zur Rechnungsstellung sei der gesamte Prozess automatisiert. Bei der Abonnementverwaltung liege der Anteil der automatisch erfassten Vorgänge derzeit bei 15 Prozent. Im Online-Servicecenter haben sich laut Haak bislang rund 48.000 User registriert. Für das vor zwei Monaten neu eingeführte E-Paper seien es bereits 7.000 Kunden.

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