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27. Oktober 2016 | Veranstaltungen

Jeff Jarvis beim Publishing-Gipfel in München: „Shut up and listen"

27. Oktober 2016

„Wir müssen unseren Lesern und Nutzern zuhören, was sie wirklich wollen, und unsere Märkte innovativ bedienen.“ Das sagte Jeff Jarvis, Experte für digitalen Journalismus und Director Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism, City University of New York’s Graduate School of Journalism, am 27. Oktober in München. Der für seine Kritik an der Pressebranche wie für seine Zuneigung zum Medium Zeitung bekannte US-amerikanische Wissenschaftler und Autor hielt die Keynote-Rede beim Publishing-Gipfel „On Structure. On Change“, zu dem BDZV und Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) anlässlich der Medientage München eingeladen hatten. Im Anschluss debattierten zwei Top-Experten der digitalen Zeitungs- und Medienszene in Deutschland – Juliane Leopold, Journalistin und Consultant, und Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien, „Frankfurter Allgemeine Zeitung" – mit Jeff Jarvis über seine Thesen. Den Auftakt des Gipfels bildete ein Interview mit Andreas Scherer, erster Vorsitzender des VBZV und Vorsitzender der Geschäftsführung der „Augsburger Allgemeinen“.

DSC_0075_k.jpg„Das Konzept ‚Content‘ ist ein Begriff aus der Gutenberg-Ära. Als Journalisten sollten wir uns heute nicht als Geschichtenerzähler verstehen, sondern als Dienstleister.“ Auf scharfsinnig-provokante  Weise eröffnete  Jarvis seine Keynote. Journalismus in seiner alten Form verstehe sich über die Verbreitung von Massenmedien als „One-size-fits-all“-Prinzip. Jarvis zufolge bestimmen nicht mehr Auflage und Reichweite, sondern Relevanz und Wert in der Beziehung zum individuellen Konsumenten und seiner Community die Zukunft. Dialog statt automatisierte Präsentation: Dabei bestehe die journalistische Schlüsselqualifikation im „Listening“, der empathischen Begegnung mit der Zielgruppe. In keinem Bereich sei es sinnvoller, von linear ausgerichteten „Medien“ zu sprechen und den Fokus auf ihren Output zu legen – zu tun habe man es mit „Kommunikations- und Verbindungssystemen“.

Andreas Scherer hatte bei seiner Begrüßung über die Entwicklung vom  „individualisierten  zum  persönlichen  Content“  gesprochen.  In  die  gleiche  Richtung  gingen Jarvis‘ Argumente. Die Ära einer Haltung des Besserwissens, des verborgenen Vorbereitens und linear  ausgerichteter  Präsentation sei  abgeklungen.  Die  Zukunft des  Journalismus  liege in der Optimierung des Dienstleistungsgedankens und müsse um sorgfältig bestimmte Communitys – seien sie geografisch, interessen- oder generationenspezifisch definiert – gebaut werden. „Es bringt nichts, nur für den Zugang zu Inhalten Geld zu verlangen“, betonte Jarvis. „Das Medium selbst und sein Potenzial für die Gemeinschaft bestimmt den Wert.“ Um dies zu erreichen, müssten kleine, crossfunktionale  Teams  aus  Journalisten,  Daten-  und  Technikspezialisten  in  die  Communitys „ausschwärmen“  und  dort  der  Devise  „Shut  up  and  listen“  folgen.

Anthropologenähnliche Beobachtung der Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Nutzer erzeuge Inspiration. Ziel müsse es sein, nicht nur Artikel über Menschen zu verfassen, sondern eine relevante Rolle in ihrem Leben zu spielen. Hieraus könne eine neue Beziehung zur Öffentlichkeit entstehen, deren bisheriges Fehlen aktuell  im  amerikanischen  Wahlkampf  zu  beobachten  sei:  Dass  es Donald  Trump  bis  zur Präsidentschaftskandidatur geschafft habe, zeige, dass sich dessen Hauptzielgruppe – von Jarvis als „angry white men“ bezeichnet – in der Berichterstattung nicht ernst genommen und bedient gefühlt habe. 

Jarvis  sprach  sich  dafür  aus,  Nutzerdaten  zu  sammeln.  Daraus  würden  wirtschaftliche Erlösmöglichkeiten resultieren, um Communitys zielgerecht zu bedienen. „Content“ habe heute weniger  Wert  per  se,  sondern  diene  als  „soziales  Erkennungszeichen“  und  Vehikel  der Kommunikation. Seine Nutzer genau zu kennen, sei unverzichtbar.

In der anschließenden Diskussion sagte Mathias  Müller  von Blumencron,  der  von  Jarvis  beschworene  Service-Gedanke  würde  der  Ausrichtung  der traditionellen Lokalzeitung ähneln. Die Fähigkeit, im Leben der Leser eine unverzichtbare Rolle zu spielen, sei im Laufe der Jahre verloren gegangen. Blumencrons Ansicht nach ist es heute nicht die Aufgabe, Bisheriges zu bewahren und lediglich ein Preisschild an die Produkte zu hängen, sondern eine Werte gebende Rolle in den Kommunikationsströmen zu spielen.

In einer postfaktischen Gesellschaft, so argumentierte Juliane Leopold, speise sich die öffentliche Auseinandersetzung – vor allem in den sozialen Online-Netzwerken – aus Emotionen. Daher sei das individuelle Mindset heute ein wichtiger Gradmesser für die Relevanz jeder Nachricht: „Viele Menschen blenden sich aus gesellschaftlichen Debatten aus, weil sie nicht wissen, was deren Auswirkungen für sie sind.“ Ihr Fazit mit Blick auf die Zukunft: „Die Aufgabe des Journalismus ist zu zeigen, was jede Entwicklung der Welt für mich persönlich bedeutet.“

Quelle: Text: Medientage München/BDZV, Fotos: Lütkecosmann

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