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12. August 1998 | Digitales

IVW-Verfahren international richtungsweisend

Page Impressions und visits sind Basis des Werbegeschäfts

Die Standardisierung der Werbeträgerleistung mit den beiden Meßgroßen Page Impression (angesehene Seiten) und Visits (Besuche anonymer Nutzer) hat in Deutschland zu wesentlich stabileren Marktverhältnissen geführt als im Ausland.

Während in Deutschland die Online-Werbeträgerleistung durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Werbeträgerleistung (IVW) geprüft und ausgewiesen wird, existieren beispielsweise im Online-Pionierland USA eine Vielzahl unterschiedlicher Anbieter, die alle nach ihrem eigenen Verfahren messen und zählen und damit zu einer Verunsicherung der Online-Branche beitragen. Media Metrix, Relevant Knowledge and Net Ratings bieten ihre Nutzungsdaten auf dem Markt an und werden hierfür von Mediaplanern und Werbeträgern bezahlt, die die Nutzungsdaten im Abonnement beziehen. Grundlage der Erhebungen sind Panels, die jedoch in bezug auf ihre Größe und Struktur höchst umstritten sind.

Darüber hinaus gibt es in den USA auch auf seiten der einzelnen Werbeträger Meßmethoden, die jedoch ebenfalls nicht unproblematisch sind: So hatte zum Beispiel der amerikanische Online-Dienst America Online (AOL) bis zum Juni diesen Jahres ein sehr gründliches Web-Tracking durchgeführt und dabei die Nutzergewohnheiten der einzelnen Kunden beobachtet und aufgezeichnet. Ziel war es, eine Möglichkeit der Werbepräsentation zu finden, die die Nutzungsgewohnheiten berücksichtigt. Aufgrund von Sicherheitslücken, die einen Mißbrauch der Daten ermöglichen könnten, hat der amerikanische Online-Dienst mittlerweile von dieser Praxis der Nutzerforschung Abstand genommen und im Interesse des Datenschutzes sein User-Tracking eingestellt. Angesichts dieser heterogenen Erfassung der Werbeträgerleistung in den USA ist es nicht erstaunlich, daß das amerikanische Internet-Advertising Bureau (IAB) sich im vergangenen Monat für die Einführung eines einheitlichen Meßsystems ausgesprochen hat, um eine standardisierte Erfassung der Werbeträgerleistung zu erzielen.

Trotz der erfolgreichen Etablierung des IVW-Verfahrens gibt es auch bei der deutschen Meßmethode Erweiterungswünsche. Der Branchendienst Werben & Verkaufen (w&v), der mit seinem w&v-Tickerabo einen E-Mail-Newsletter herausbringt, fordert unter anderem die Berücksichtigung von Push-Diensten und E-Mail-Abos innerhalb der IVW-Statistik. Internationale Online-Werbeträger, wie beispielsweise die Suchmaschine Yahoo, beklagen, daß das IVW-Verfahren keinem internationalen Standard entspreche. Da es aber derzeit keinen internationalen Standard gibt und die ausländischen Standards weniger detailliert arbeiten als das im deutschsprachigen Raum übliche Verfahren, geht dieser Vorwurf fehl. Auch die Forderung nach neuen Meßzahlen, wie beispielsweise transaktionsoriente Modelle (Cost per Order), berücksichtigt nicht die Funktion des IVW-Systems.

Ziel der IVW ist es, die Werbeträgerleistung zu dokumentieren. Diese Werbeträgerleistung ist von der Aktivität des Inserenten unabhängig. Cost per Order-Modelle können sich jedoch nicht am Werbeträger, sondern lediglich an einer Geschäftsbeziehung Werbeträger - Werbekunde orientieren. Es ist und bleibt Aufgabe der innerhalb der IVW organisierten Verbände, die Dokumentation der Werbeträgerleistung weiter zu verbessern und dabei alle technischen Möglichkeiten auszuschöpfen. Der bisher eingeschlagene Weg der Standardisierung hat sich positiv auf die Struktur des deutschen Online-Marktes ausgewirkt und wird im internationalen Vergleich als richtungsweisend anerkannt. Der Wunsch des amerikanischen IAB, künftig nach einheitlichem Standard zu messen, hat dies noch einmal bestätigt.

Quellen: w&v new mediareport 7/98; Newsflash 25/98; w&v-Tickerabo 13.07.98

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