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21. Februar 2002 | Digitales

Geldverdienen im Online-Geschäft: Welche Wege führen zum Ziel?

Neue Ansätze bei Stellen- und Rubrikanzeigen, Inhalte gegen Zahlung, innovative Werbung

Seit dem Einbruch des Werbemarktes versuchen Nachrichtensites, ihre Einkommensströme zu diversifizieren und zu stärken. Dabei unterscheiden sich die Ansätze zum Teil erheblich, wie die Rednerauswahl bei dieser Konferenz jetzt wieder bewies: Bob Cauthorn beschrieb, wie SFGate mit innovativer Platzierung von Stellen- und Rubrikanzeigen und einem persönlichen Einkaufsführer Geld verdient; eine kleinere Nachrichtensite aus Iowa berichtete von ihrem Erfolg mit Abonnenten; ein schwedisches Startup-Unternehmen will Anbieter von Inhalten mit Internet-Zugangsanbietern zusammenbringen, um gemeinsam Inhalte zu verkaufen; die New York Times setzt auf innovative Werbeformate und die Neuverpackung alter Inhalte; und Online-Rubrikanzeigen werden vermarktet, „als gäbe es nichts anderes“.

Trotz der misslichen Lage hat SF Gate, der Onlinebereich des San Francisco Chronicle, im letzten Jahr Rekordeinnahmen verzeichnet (wenn auch die erwartete Rentabilität nach den Ereignissen vom 11. September ausblieb). Wie das möglich war, erläuterte Bob Cauthorn, Vizepräsident Digital Media beim San Francisco Chronicle.

"Warum sollte SF Gate, das in der Bay Area eine höhere Reichweite hat als die meisten Radiosender, nicht auch so viel Geld verdienen wie ein Radiosender mittlerer Größe?", fragte Bob Cauthorn. Für ihn liegt der Schlüssel zum finanziellen Erfolg nach wie vor in der Werbung.

Die verschiedenen neuen Ansätze bei SF Gate - Stellenanzeigen neben redaktionellen Inhalten, der Einkaufsservice "Personal Shopper" und die "Entbündelung" von Rubriken - haben vor allem eines gemeinsam: kreatives Denken und das Nutzen der technologischen Möglichkeiten.

Stellenanzeigen neben redaktionellen Inhalten

SF Gates "Top Jobs" Service, bei dem eine Spalte mit Jobangeboten direkt neben redaktionelle Inhalte gestellt wird, erweise sich bei den Anzeigenkunden als sehr beliebt. Diese Stellenanzeigen erreichten durch ihr Erscheinen in verschiedenen redaktionellen Bereichen die "passiven Jobsuchenden", die sich nicht auf gezielter Stellensuche befinden. SFGate verkauft die begehrten redaktionellen Onlineanzeigen ausschließlich in Verbindung mit Print-Anzeigen, um, so Cauthorn, die gedruckte Zeitung zu schützen. Die Stellenanzeigen erreichten durch die neue Platzierung bisher nicht da gewesene Reichweiten: 500.000 Stellenanzeigen kämen auf diese Weise jeden Wochentag vor die Augen der User. "Ein echter Monster-Killer!", begeisterte sich Cauthorn mit einem Seitenhieb auf die führende US-Online-Jobbörse, Monster.com. Die redaktionelle Präsentation der Stellenanzeigen scheint ihre Wirkung nicht zu verfehlen: Viele Jobangebote würden gleich am ersten Tag ihres Erscheinens besetzt. SFGate habe seinen Recruitingservice auch auf andere Weise verbessert, etwa durch automatisches Abgleichen von offenen Stellen mit den passenden Lebensläufen von Stellensuchenden. Es sei aber die Platzierung der Angebote neben den redaktionellen Inhalten, die sich gut verkaufe, betonte Cauthorn.

Interessanterweise sei dabei ein Bezug zwischen den Inhalten und der Branche der Stellenanzeigen weder erwünscht noch erforderlich: Nachdem SFGate damit begonnen hatte, die Stellenanzeigen neben verwandte Inhalte zu stellen - etwa Stellen aus dem Gesundheitswesen neben Nachrichten aus der Medizin -, erbaten sich die Werbetreibenden ausdrücklich, ihre Anzeigen neben alle Arten von Inhalten zu stellen, da die potenziellen Jobsuchenden eben auch an anderen Themen interessiert seien. Tatsächlich habe es auch statistisch kaum einen Unterschied beim Erfolg einer Stellenanzeige nach dem Grad der Verwandtschaft der nebenstehenden Inhalte gegeben. SFGate änderte seinen Ansatz gemäß den Wünschen der Kunden, so dass die Top Jobs-Stellenanzeigen jetzt nach dem Zufallsprinzip durch die verschiedenen redaktionellen Bereiche rotiert werden, berichtete Cauthorn.

Einkaufsführer hilft Usern und Werbetreibenden

Beispielhaft für die Möglichkeiten der Zusammenarbeit zwischen den Druck- und Onlinebereichen ist SFGates PersonalShopper Service. Mit diesem Service können Nutzer online die Anzeigen, die in den letzten sieben Tagen in gedruckter Form im San Francisco Chronicle erschienen sind - sei es auf den Zeitungsseiten selber oder als Beilage -, nach Kategorien, Anbietern oder auch nach Region, wie dem Heimat- oder Arbeitsort oder der Pendelstrecke, durchsuchen. Auf Wunsch können E-Mail-Benachrichtigungen den User darauf hinweisen, wenn zum Beispiel ein bestimmtes Produkt an einem bestimmten Ort im Sonderangebot ist. Das wirklich revolutionäre an diesem Service sei aber, dass nun erstmals Anzeigen verkauft werden können, die auf den tatsächlichen Wünschen der Konsumenten beruhen und nicht auf dem, was die Werbetreibenden verkaufen wollen. Durch die Suchaktivitäten der Kunden könnten nämlich einzigartige Marktdaten gewonnen werden, die Aufschluss über die lokale Nachfrage nach bestimmten Kategorien oder Produkten geben.

Der PersonalShopper mache die gedruckten Anzeigen produktiver und sei ein willkommener Service für die Konsumenten: Nach Cauthorns Formel addiert sich alles, was gut für die Werbetreibenden und gut für die Leser ist ("ihre Probleme löst"), zu einem guten Geschäft. Die durchsuch- und vergrößerbare digitale Version der Anzeigen im Personal Shopper ist nur als Aufschlag zur Zeitungsanzeige für derzeit $35 zu erhalten - die Stärke liege in der Kombination, meinte Cauthorn.

Neue Plätze für Kleinanzeigen

Der dritte Ansatz, mit dem SFGate Schwung in die Einnahmenseite bringt, ist das "Entbündeln" von Rubrikanzeigen. Neben einer zentralen Adresse für Kleinanzeigen werden zum Thema passende Rubriken auf den Eingangsseiten zu Bereichen wie Sport, Wirtschaft oder Reise angeboten. So finden sich auf der "Business & Finance"-Site Links zu Rubriken wie "Vermietung von Geschäftsräumen" oder "Verkauf von Büromöbeln". Mit dieser neuen, kontextbezogenen Platzierung von Kleinanzeigen hätten sie beispielsweise eine 25-prozentige Erhöhung an Verkehr zu ihren in der "Outdoors"-Sektion aufgelisteten Rubriken wie "SUVs" (Geländewagen) oder "Ferienwohnungen" beobachtet, berichtete Bob Cauthorn. Er hatte eine konkrete Empfehlung für seine Zuhörer: "Laufen auf Ihrer Websites Kleinanzeigen noch umsonst? Dann nutzen Sie eine kontextuelle Neuplatzierung der Rubriken als Möglichkeit zur Aufwertung und damit zum Einführen von Gebühren!"

Bob Cauthorn gab den anwesenden WebPublishern eine ganze Reihe Ratschläge mit auf den Weg: Positionieren Sie sich richtig ("Wir bieten ein Massenmedium zu einem Nicht-Massenmediumpreis"), gehen Sie auf die Hauptstraße Ihrer Stadt und verkaufen Sie Branding, suchen Sie Ihre Werbekunden in den Wochenzeitungen, im Radio und in der Außenwerbung, und vor allem: "Wir dürfen uns nicht verstecken. Geben Sie nicht auf!"

Abonnements Haupteinnahmequelle für kleinere Zeitungen

Während bei SFGate die Inhalte selber frei zugänglich bleiben, verfolgt die Gazette Online aus Cedar Rapids, Iowa, mit ihrem neuen Abonnementmodell einen ganz anderen Ansatz: Seit September 2001 sind die Inhalte der Onlinezeitung nur noch denjenigen uneingeschränkt zugänglich, die entweder die gedruckte Zeitung beziehen oder die die Onlineausgabe für $8 pro Monat bzw. $60 pro Jahr abonnieren. Terry J. Bergen, Director für Marketing und Internet Services bei Gazette Communications, beschrieb, wie es zu diesem Schritt kam: Die Onlinezeitung begann 1999 mit der Registrierung ihrer User. Aus den Daten der 87.000 registrierten Nutzer ergab sich, dass etwa die Hälfte von ihnen außerhalb des Staates Iowa und damit außerhalb des Abonnementbereiches ihrer Zeitung lebte. Weitere 18.000 aktive User der Onlinesite lebten innerhalb des Bereichs der Gazette, ohne sie jedoch zu abonnieren. "Wir verschenken unsere Inhalte", dachten Terry Bergen und Kollegen, und sie beschlossen, dies zu ändern. Da die Kleinanzeigen und Stellenangebote weiterhin frei zugänglich bleiben sollten und Einnahmen aus Bannerwerbung nur etwa vier bis fünf Prozent der Einnahmen der Website bestritten, sahen sie keine großen Opportunitätskosten in der Einführung eines Abonnementmodells. Der Erfolg: Seit Einführung des Modells im September letzten Jahres hätten sie $25.500 eingenommen. Die derzeitige Zahl der registrierten Online-Abonnenten (Nur-Online-Abonnenten und online registrierte Druckabonnenten) liege bei etwa 5.500. Von diesen hätten sich zudem 30 Prozent bereit erklärt, Werbe-E-Mails zu erhalten.

Die Zahl der monatlichen PageViews habe sich von zwei Millionen vor Einführung der Online-Abonnements um weniger als die Hälfte auf 1,1 Millionen reduziert. Den relativ geringen Rückgang erklärte Bergen vor allem damit, dass User immer noch kämen, um wenigstens die Schlagzeilen anzusehen. Allerdings seien auch die Besuche bei den Kleinanzeigen seit Einführung des Abonnementmodells leicht zurückgegangen.

Beworben wird GazetteOnline.com durch Crosspromotion in der Zeitung - aktuell zum Beispiel durch Verweise auf Links zur Olympiadeberichterstattung -, durch Beilagen in der Zeitungsrechnung und Werbung in lokalen Radiosendern. Rückblickend würde Bergen vor allem eines anders machen: sich mehr Zeit mit der Abonnementeinführung nehmen, um die Prozesse zu verbessern, Details auszuarbeiten und die Kundendienstmitarbeiter besser vorzubereiten.

Content-Aggregation als Geschäftsmodell der Zukunft?

Nicht im Einzelabonnement, sondern im aggregierten Content von verschiedenen Inhaltsanbietern sieht Daniel Sköld, CEO des Softwareanbieters TRIC, das Geschäftsmodell der Zukunft. Er geht davon aus, dass Konsumenten für Inhalte bezahlen werden, wenn sie Wert darin sehen und wenn Zugang und Bezahlung unkompliziert sind. Die Aggregation hochwertigen Contents von verschiedenen Anbietern, durch einen Internet-Zugang-Anbieter zugänglich gemacht, würde diese Voraussetzungen erfüllen, meinte Sköld. Bereiche wie Finanzen, Sport und Spiele böten sich insbesondere für einen Aggregationsansatz an. Nach Skölds Vorstellung würde das Pricing für derartig gebündelte Inhalte niedrig beginnen und, mit wachsender Erweiterung des Angebots, zu einem Premiumpaket mit Premiumpreisen werden. Bis jetzt konnte seine Firma, die die Software für Contentaggregation bereitstellt, jedoch noch keine Kunden für dieses Konzept gewinnen, gab Sköld zu.

Richtige Technologie soll Online-Transaktionen fördern

Auch Marilyn Fox, Executive Vice President bei Global Internet Billing, einer Tochter der britischen Electronic Transaction Corporation, ist überzeugt, dass Konsumenten grundsätzlich für Inhalte in den Neuen Medien zur Kasse gebeten werden können. Immerhin, so erinnerte die AT&T Veteranin, hätten sie schon vor Jahren für Informationen und Chats über das 900-Nummernsystem gezahlt. Auch heute seien 43 Prozent aller User bereit, für bestimmte Online-Inhalte zu zahlen, wenn sie sie nicht anderweitig erhalten könnten, zitierte sie Umfrageergebnisse. Ganz wichtig sei es jedoch, Transaktionen mit Hilfe der richtigen Technologien zu erleichtern. An Zahlungsmechanismen gebe es eine große Auswahl, von Kreditkarten über elektronische Geldbörsen, Mobiltelefonrechnungen und vorabbezahlte Karten. Auch wenn Marilyn Fox sich von der Art der angebotenen Inhalte nicht begeistert zeigte, so könnte man doch viel von den cleveren und innovativen Anbietern der "Erwachsenenunterhaltung" lernen, riet sie.

NYT: Alte Inhalte neu verpackt

Bei New York Times Digital, das vor kurzem sein erstes positives Quartalsergebnis aus dem laufenden Geschäft verkündet hatte, kommt ein wachsender Einkommensstrom aus den Archiven und der Bündelung von Nischeninhalten. Neuestes Angebot, das Scott Meyer, Vizepräsident & General Manager von NYTimes.com während einer Podiumsdiskussion erwähnte, sind zwei Pakete von gesammelten Kolumnen zum Thema Terrorismus. Nach einem Tag waren bereits 800 Subskriptionen zu je $4.95 verkauft - keine Reichtümer, aber dafür ging es ja nur um die Neuverpackung bereits vorhandener Inhalte aus den Archiven der NYT. Auf die Frage, ob der Kolumnist an diesen Verkäufen beteiligt würde, gab Meyer jedoch keine Auskunft. Abonnements von elektronischen Zeitungen per E-Mail gegen Bezahlung hält der Chef von NYTimes.com dagegen für weniger geeignet, weil diese unschwer weitergesendet werden könnten und daher schlecht zu kontrollieren seien.

Rubrikanzeigen - verbessern und erweitern

Kleinanzeigen gehören auch bei vielen OnlineZeitungen zu einem wichtigen Bestandteil des Einkommensmixes. Was trägt zum Erfolg dieses Bereichs bei? John Joly, Director of Public Affairs beim Seattle Post-Intelligencer, hatte für die Konferenz einige seiner Kollegen befragt: "Positionieren Sie sich als die Quelle für Rubrikanzeigen. Vermarkten Sie Ihre Kleinanzeigen, als sei dies alles, was Sie tun. Fragen Sie sich, wie viel dieser Bereich einbringen kann, und investieren Sie entsprechend!", empfiehlt Bill Offill, Director für Classified Advertising beim Houston Chronicle. "Vergrößern Sie Ihren geographischen Einflussbereich und bauen Sie eine Marke auf, die dies reflektiert", rät Rob Olsen, Director für Online Sales, Marketing und Client Services bei der Seattle Times Company, die in Zusammenarbeit mit dem Seattle Post-Intelligencer den Onlineservice "NorthWest Classifieds" aufgebaut hat. Und noch ein Ratschlag von Olsen: "Erweitern und verbessern Sie die Erfahrung für die User und die Instrumente für die Inserenten!"

Viele Zeitungsverlage quälen sich noch mit der Frage, ob Online-Anzeigen die Druckinserate kannibalisieren und ob sie Kleinanzeigen nur für den Onlinebereich annehmen sollten. Orestes Baez, Vizepräsident Telemarketing beim Marketingunternehmen Harte Hanks, hat für seine Veröffentlichungen die Antwort gefunden: Während die PageViews bei den Online-Anzeigen des "Penny Saver" von zwei Millionen im Januar 2001 auf drei Millionen im Januar 2002 stiegen, habe er keine entsprechenden Einbußen bei den gedruckten Anzeigenblättern gesehen. Wie schult er seine Anzeigenverkäufer für den Onlinebereich? Er gibt ihnen einen Internetzugang und lässt sie damit herumspielen.

Online-Werbung - weiterhin Stiefkind im Medienmix?

"Wir sind noch immer dabei, das neue Medium zu erforschen", gestand Scott Meyer von NYTimes Digital im Rahmen einer Podiumsdiskussion ein. Die neuen "Surround Sessions" sind NYTimes.com neuestes Beispiel für ihre Experimentierfreudigkeit in der Onlinewerbung. Bei einer Surround Session ist ein Besucher der New York Times während seines gesamten Besuchs - egal auf welche oder wie viele Seiten er geht - der Werbung von nur einem Werbungtreibenden ausgesetzt. Dies gebe Werbekunden mehr kreative Möglichkeiten; so könnten sie in den aufeinanderfolgenden Werbungen eine Geschichte erzählen oder zu einem Verkauf hinführen. Das neue Format erweise sich als sehr effektiv, berichtete Meyer.

Trotz kleinerer Erfolge ist der Chef von New York Times mit dem Stand der Onlinewerbung nicht zufrieden. Das Problem seien die Werbeagenturen, meinte er: Die kreativen Ausführungen seien noch immer nicht gut genug, weil die besten kreativen Kräfte in der Werbebranche lieber mit anderen Medien arbeiteten. Das Internet habe nicht den Stellenwert, den es verdiene; die Agenturen müssten vom Gegenteil überzeugt werden.

Bonnie Chan, Communications Director von Team One Advertising, stellte dagegen in ihrer Präsentation der integrierten Kampagne zum Launch des neuen Nissan Lexus fest, dass es sich beim Internet nicht mehr um ein neues Medium handele, sondern um einen festen Bestandteil des Media-Mix. Unter neuen Werbemedien versteht sie mobile Services und Endgeräte wie Palm, Satellitenradio und iTV. Ihre Einstellung zur Onlinewerbung: "Integration ist alles. Das Internet darf nicht als separates Profitcenter behandelt werden."

Auch Bonnie Chan forderte zu Innovation und Ideenreichtum auf. Dass ihre Agentur selber die Forderung nach dem "Denken außerhalb der Box" beherzigt, zeigte der Teil der Lexus Kampagne, der sich eine Neuerung zunutze machte, die andere Werbende derzeit das Fürchten lehrt: Der digitale Videorekorder Tivo gibt die Option, Fernsehwerbung zu überspringen - aber er erlaubt es auch, Werbung in Zeitlupe zu sehen. Auf der letzteren Funktion baute ein Wettbewerb auf, bei dem Konsumenten Anhaltspunkte in der Lexus-Werbung finden mussten. Statt die Werbung zu überspringen sahen sich mindestens die 75.000 Zuschauer, die ihre Lösungen einreichten (übrigens auch per Internet), die Werbung ganz genau an!

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