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08. Juli 2005 | Allgemeines

„Es geht um die Glaubwürdigkeit aller Medien“

medienforum.nrw: Zeitungsverleger warnen vor Vermischung von Werbung und Programm

Vor politischen Überregulierungen und Eingriffen in die Rahmenbedingungen der Presse warnten die Repräsentanten der Zeitungsbranche beim 17. medienforum.nrw am 4. und 5. Juli in Köln. Zugleich riefen sie die Vertreter des privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehens sowie die EU-Medienpolitik auf, die Trennung zwischen Werbung und Programm nicht aufzuweichen.

BDZV-Präsident Helmut Heinen hob bei der Eröffnungsveranstaltung hervor, dass die Strategien der Zeitungsverlage darauf ausgerichtet seien, Inhalte auf allen Verteilkanälen anzubieten. Die Kernkompetenz der Zeitungen sei es, Informationen an den Nutzer zu bringen – auf Papier, per Internet oder auf dem Handy. In diesem Zusammenhang rief er die Chefs der öffentlich-rechtlichen Rundfunksender, den WDR-Intendanten Fritz Pleitgen und seinen Kollegen vom ZDF, Markus Schächter, auf, sich bei der Verbreitung von Informationen via Mobiltelefon zurückzuhalten. Wenn überhaupt, dann dürften die öffentlich-rechtlichen Sender die mobile Kommunikation nur äußerst zurückhaltend programmbegleitend einsetzen. Mit Blick auf die gegenwärtig debattierten steuerpolitischen Szenarien stellte Heinen fest, dass der reduzierte Mehrwertsteuersatz für Presseerzeugnisse aus gesellschaftspolitischen Gründen erhalten bleiben müsse.

 

Der Vorsitzende des Zeitungsverlegerverbands Nordhrein-Westfalen (ZVNRW) und Vorsitzende der Geschäftsführung der Rheinisch-Bergischen Verlagsgesellschaft mbH, Clemens Bauer, kritisierte bei einer Podiumsdiskussion sämtliche Versuche auf EU-Ebene und auch die Aktionen von Verbraucherministerin Renate Künast, die Werbung einzuschränken. Es sei ungeheuerlich, dass die EU einerseits den Tabakanbau subventioniere und auf der anderen Seite die Werbung für Tabakprodukte verbiete. Einschränkungen bei der Lebensmittelwerbung oder Pläne für Restriktionen bei der Automobilwerbung seien ein Irrweg. Mündige Bürger dürften von der Politik nicht bevormundet werden.

 

TV-Vermarkter gegen Schleichwerbung

 

Wie ein roter Faden zog sich der Themenkomplex Schleichwerbung / product placement und die Folgen aus dem „Marienhof“-Skandal durch den Kölner Medienkongress, der unter dem treffenden Motto stand „Prinzip Verantwortung“. Der Vorsitzende des ZVNRW warnte davor, die Trennung von Programm beziehungsweise Redaktion und Werbung anzutasten. „Es geht dabei um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit aller Medien“, so Bauer. Wenn beim Publikum der Eindruck entstehe, dass eigentlich alles käuflich sei, habe dies verheerende Folgen. Sowohl aus den Ausführungen von Achim Rohnke (Geschäftsführer WDR mediagroup GmbH) als auch von Martin Krapf (Vorsitzender des RTL-Vermarkters IP Deutschland) war zu entnehmen, dass die öffentlich-rechtlichen und privaten Sender gleichermaßen eine Liberalisierung von product placement ablehnen.

 

Dass es bei der EU-Kommission Pläne gibt, die Schleichwerbung zu erleichtern, darauf wies Volker Lilienthal, verantwortlicher Redakteur beim Evangelischen Pressedienst (epd), ausdrücklich hin. Der Journalist, der die skandalösen Vorgänge um die ARD-Serie „Marienhof“ und die Produktionsgesellschaft Bavaria aufgedeckt hat, machte noch einmal klar, dass es bei der klassischen TV-Werbung „erhebliche Erosionserscheinungen“ gebe. Das alte System funktioniere nicht mehr, die Suche nach neuen Werbeformen habe längst begonnen.

 

Die Stärken des Werbeträgers Zeitung machte Clemens Bauer deutlich und verwies dabei auf die aktuellen Werbeerfolge großer Handelsmarken, die voll auf die Zeitung setzten. Marken- und Handelswerbung in der Zeitung funktionierten exzellent, so Bauer. Das große Plus der Zeitung sei dabei das glaubwürdige Umfeld, in dem die Anzeige erscheine. Vor allem an die Adresse der TV-Werber richtete sich Bauers Kritik an zu viel Werbung: „Wer überfüttert wird, der fühlt sich belästigt.“

 

Bei den Zeitungen sei im Zusammenhang mit dem Thema Schleichwerbung „die Welt in Ordnung“, so Bauer. Redaktionelles und Anzeigen seien klar getrennt. Medienkritiker Lilienthal hingegen behauptete, dass auch Zeitungen längst im Visier der PR-Strategen sind. Dass es bei manchen Zeitungen „Aufweichungstendenzen“ gebe, habe die jüngere Spruchpraxis des Deutschen Presserats bestätigt.

 

Der Geschäftsführer von „Kölner Stadt-Anzeiger“ und „Express“, Konstantin Neven DuMont, unterstrich bei der Eröffnungsveranstaltung die jüngsten Herausforderungen für die Zeitungsbranche durch neue Wettbewerber wie die Internetsuchmaschine Google und die Versteigerungsplattform eBay. Beide Unternehmen drängten aggressiv in die lokalen Märkte. Daneben beschäftige sich die Branche derzeit intensiv mit dem Erscheinen von Gratiszeitungen. An die Politik richtete Neven DuMont den dringenden Appell, nicht in funktionierende Märkte einzugreifen. Da sei es doch viel sinnvoller, dem Motto des Medienforums „Prinzip Verantwortung“ zu folgen und beispielsweise Jugendliche an „die intelligente und sinnvolle Nutzung“ von Medien heranzuführen. Dann seien diese im Übrigen auch eher in der Lage, verdeckte Werbung rasch zu entlarven.

 

Starke Marke dank hoher Glaubwürdigkeit

 

In einer Expertenrunde, die sich mit der Bedeutung von Marken und ihrem optimalen Einsatz befasste, stellte der Geschäftsführer des Süddeutschen Verlags, Klaus Josef Lutz, fest, dass ohne die große Glaubwürdigkeit des Titels „Süddeutsche Zeitung“ (SZ) die Erfolge mit der „SZ“-Buchreihe oder der DVD-Edition seines Hauses nicht denkbar gewesen wären.

 

WDR-Intendant Pleitgen nannte den Bavaria-Fall eine „hochpeinliche Angelegenheit“. Der Präsident des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), Jürgen Doetz, sieht in dem Vergehen ein weiteres Argument dafür, dass ARD und ZDF sich komplett von der kommerziellen Werbung verabschieden müssen. „Im Bereich Werbung habt ihr euren Laden einfach nicht im Griff“, so Doetz mit markigen Worten.

 

Hubertus Meyer-Burckhardt, Vorstandsmitglied der ProSiebenSat.1 Media AG, unterbreitete einen kühnen Vorschlag: Würde die Zahl der Landesmedienanstalten bundesweit auf vier reduziert, rechnete er vor, ließen sich jährlich etwa 70 Millionen Euro einsparen, die zurzeit über die Rundfunkgebühr finanziert würden. Der eingesparte Betrag lasse sich schließlich in die Kassen von ARD und ZDF umleiten; im Gegenzug sollten die öffentlich-rechtlichen Programme auf Sponsoring-Einnahmen (zuletzt etwa 75 Millionen Euro jährlich) verzichten. Nutznießer seien schließlich auch die privat-kommerziellen Anbieter von TV-Programmen, die dann Sponsoring-Gelder allein für sich verbuchen könnten. Pleitgen und Schächter wehrten sich gegen solche Vorschläge. Ohne Sponsoring-Verträge seien Sportrechte nicht mehr zu finanzieren.

 

Rüttgers Botschaften

 

Ministerpräsident Jürgen Rüttgers hatte in seiner Rede einige klare Botschaften parat. Zwar bekannte er sich grundsätzlich zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk und insbesondere zur Bedeutung des WDR, doch müsse der öffentlich-rechtliche Auftrag klarer definiert werden. Die Bestands- und Entwicklungsgarantie – so Rüttgers – dürfe nur soweit reichen, wie es für die Grundversorgung notwendig sei. Rüttgers versprach, dass die Situation der Radiofrequenzen in Nordrhein-Westfalen gerechter gestaltet werde. Die neue Landesregierung setze sich für ein landesweites privates Hörfunkprogramm ein. Im Zusammenhang mit dem bestehenden lokalen Hörfunk kritisierte Rüttgers den so genannten „Bürgerfunk“, der sich nicht bewährt habe. Auch für das Medienforum selbst fand der Ministerpräsident kritische Worte. Die Veranstaltung müsse auf den Prüfstand; vielleicht gebe es ja etwas Attraktiveres. Hierüber will die Landesregierung jetzt mit allen Beteiligten beraten.

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