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19. September 2019 | Allgemeines

„Es geht darum, den Journalismus analog wie digital immer wieder zu analysieren und weiterzuentwickeln“

Interview mit Yannick Dillinger, Stellvertretender Chefredakteur und Leiter Digitales, Schwäbische Zeitung

Welche Herausforderungen (Auflagenentwicklung im Print ausgeklammert) sind aktuell insbesondere für regionale Medienhäuser die Drängendsten?

Dillinger.jpgAbgesehen von der Reduzierung der Churn Rate im Digitalabobereich: Für uns in Ravensburg wird es immer schwieriger, Talente für die Redaktionen zu gewinnen. Der Beruf des Tageszeitungsjournalisten hat mindestens ein Imageproblem. Das ist schlecht. Denn: Wir brauchen herausragende Talente, um herausragenden Journalismus anbieten zu können. Wir konkurrieren beim "War of Talents" mit Unternehmen, die mit 37-Stunden-Wochen, Home Office und etablierten Nachwuchsprogrammen werben. Diesem Wettbewerb müssen wir uns stellen.

Und: Wir müssen erklären, wieso der Job des Redakteurs noch immer super spannend ist. Wieso die Arbeit fernab von Metropolen wie Berlin oder Hamburg ganz besondere Vorzüge mit sich bringt. Ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig etwa Studenten darüber wissen, was wir tun. Für viele sind wir die Provinzschreiber, die ihre gedruckte Zeitung füllen und dann abends mit dem Bürgermeister einen trinken gehen. Wenn wir ihnen dann erzählen, dass wir in Ravensburg seit fünf Jahren Datenjournalismus machen, Instagram Stories produzieren oder Multimedia-Reportagen anfertigen - dann sind viele überrascht. Darum geht es: Wir dürfen nicht ausharren und hoffen, dass schon wieder mehr Bewerbungen reinflattern. Wir müssen uns erklären, offen sein.

Welche journalistischen Formate sind bei Lesern besonders beliebt und (wie?) lässt sich damit Geld verdienen?

Wir haben unser Print-Analysetool Lesewert und unser Online-Analysetool Artikelscore miteinander gematcht. Die gute Nachricht: Es gibt viele Parallelen bei den Vorlieben von treuen Lesern der gedruckten Zeitung und von Online-Usern. Wäre das nicht so, müssten wir ein in Gänze anderes Produkt mit völlig anderen Inhalten anbieten. Unsere Abonnenten lieben die erzählenden Formate, insbesondere unsere regionalen Reportagen. Sie lesen gerne Porträts über Menschen aus der Region, honorieren "Was bedeutet das für mich"-Formate. Zentral ist es, dass wir schon bei der Themenplanung folgende Fragen stellen:

- Wen wollen wir erreichen?
- Wie bauen wir eine Geschichte auf?
- Was macht unseren Beitrag einzigartig?
- Wie spielen wir unseren Inhalt clever aus?

Hinzu kommen natürlich die Digital Only-Beiträge, die besonders die Online-User überzeugen. Unsere Digitalredakteure in der Zentrale und in der Fläche experimentieren viel. Aber nicht des Experimentierens wegen. Wir ziehen am Ende schon einen Strich darunter und fragen:

- Was hat uns Podcast-Format XYZ gebracht?
- War die interaktive Karte nutzerfreundlich genug?
- ...

Es geht darum, den Journalismus analog wie digital immer wieder zu analysieren und weiterzuentwickeln. 

Audio, Video, Text – alles anbieten und breit aufstellen oder sich auf Stärken fokussieren?

Offen sein, viel ausprobieren, aber bei begrenzten Kapazitäten dann auch sagen: Zahlt es auf eines unserer Ziele ein oder eben nicht. Ich halte nichts von Ideenfriedhöfen, die nur am Leben gehalten werden, weil ein Journalist so besonders viel Freude daran hat. Dann lieber konsequent sein und einstampfen.

Wie fördern Sie strukturell Innovation und Produktentwicklung in Ihrem Medienhaus?

Wir haben eine Abteilung Business Development, in der neue Geschäftsmodelle gesucht und Prototypen gebaut werden. Die Kollegen geben viel Input und holen viel Input ein.

Buzzword KI – Können Sie konkret einen Bereich im Verlag benennen, in dem Künstliche-Intelligenz-Anwendungen genutzt werden? In welchem Bereich besteht das größte Potential?

Unser Data Competence Center testet aktuell, in welchen Bereichen KI sinnvoll eingesetzt werden kann. Ich sehe da großes Potenzial, rate aber dazu, nicht alles KI zu nennen, was beispielsweise automatisiert wird. Leider neigen wir in der Branche im Zusammenhang mit KI  dazu, Bullshitbingo zu spielen. Gerade in Bereichen wie KI tun wir gut daran, nüchtern zu analysieren und von anderen Branchen zu lernen.

Personal in Redaktionen: Welche Kompetenzen sind aktuell besonders gefragt und wie versuchen Sie, den Nachwuchs für Ihr Unternehmen zu gewinnen und zu halten?

Wie vorhin gesagt: Die Talentsuche ist eine unserer größten Herausforderungen. Wir müssen da viel tun. Da gibt es zum Glück viele schlaue Menschen in unserem Haus, die sich das Thema zu eigen machen. 

Für uns in der Redaktion geht der Trend klar in Richtung Spezialisierung. Ich halte nichts von eierlegenden Wollmilchsäuen. Wenn jemand etwas ganz besonders gut kann, sollte er auch die Freiheiten bekommen, dies zu tun. Natürlich gibt es  Aufgaben, die auf alle Schultern verteilt werden müssen. Und natürlich gibt es Standards - etwa beim Optimieren von Texten für digitale Kanäle - die jeder Redakteur erfüllen muss. Es darf nicht den Print- oder den Digitalexperten geben, an den alles abgegeben wird. Aber bei dem Komplexitätsgrad etwa im Datenjournalismus oder bei den technischen Anforderungen von Podcasts gibt es die besten Ergebnisse und zufriedensten Mitarbeiter, wenn der Fokus auf das Spezialgebiet gerichtet werden kann. Wenn sie mich abseits von Datenjournalismus und Audioformaten fragen: Vonnöten sind zunehmend Talente in Sachen Projekt, Produkt und Entwicklung.

Wie relevant sind Logistikdienstleistungen (Postdienstleistungen, Kurierdienste und Logistik-Services für E-Commerce) für Medienhäuser?

Bei uns seit eh und je sehr wichtig, sehr erfolgreich und sehr gut für die Zukunft aufgestellt.

Professioneller Qualitäts-Journalismus wird unverzichtbar sein, weil …

… er Menschen Gehör verschafft, die zu häufig überhört werden. Okay, macht Facebook auch. Dann ergänze ich mit einem etwas tröge daherkommenden aber ebenso wichtigen "und gesicherte und objektive Informationen dort heranschafft, wo sonst Gerüchte und Gefühliges umhergeistern würden.

Nennen Sie ein Erfolgsprodukt aus der Zeitungsbranche, das Sie gern in Ihrem Haus entwickelten hätten.

Ich bin neidisch auf die regelbasierte Anreicherung von Inhalten mit Metadaten bei der New York Times. Die Kollegen haben alle Artikel seit 1851 vertaggt. Das ist ein Schatz. Mit einem Klick können neue Verticals hergestellt werden mit aktuellen und historischen Beiträgen. Die Redakteure haben die Möglichkeit, Interessen der Leser ganz genau zu bestimmen. Damit ist die zielgerichtete Ansteuerung von Nutzersegmenten einfacher. Klar: Da gibt es Drittanbieter, die auch wir an Bord haben. Aber diese Technik der NYT, die ist schon ganz schön cool.

Auf welche Erfolge – in der Zeitungsbranche – würden Sie in fünf Jahren gern zurückblicken können?

Ein großer Erfolg wäre, die Verluste aus Print im Digitalen aufzufangen und den Deckungsbeitrag so zu gestalten, dass sich Verlage unabhängigen Journalismus aus ganz ureigenem Interesse weiterhin leisten möchten. Ganz egal ob gedruckt oder digital.

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