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29. Mai 2001 | Allgemeines

Den Königsweg zur Jugend gibt es nicht

ZMG-Infotag "Jugendmarketing und Zeitung" / Junge Leser erwarten anspruchsvolle Angebote

"Die beste Aktivität für junge Leser ist eine gute Zeitung", erklärte Bodo Zapp, Chefredakteur der "Westfalenpost", anlässlich der Podiumsdiskussion beim Infotag "Jugendmarketing und Zeitung", den die ZMG am 22. und 23. Mai 2001 in Hamburg veranstaltete. Qualität gebe es aber nicht zum Nulltarif, warnte Zapp weiter. Die Verlage müssten nicht nur in Technik und Druck investieren, sondern auch in die Redaktionen. "Und natürlich sollten wir unsere Angebote für junge Leser ständig daraufhin überprüfen, ob wir selbst dafür auch Geld bezahlen würden."

Der Geschäftsführer des Media Consulting Teams, Professor Günther Rager, empfahl, die Zeitung insgesamt zu einem "aktiveren Medium als bisher" zu machen. Gleichzeitig warnte er vor der Versuchung, Jugendliche "umzuerziehen". Langfristig würden sie keine Zeitung akzeptieren, die nicht ihren Wünschen entspreche. Ragers Forderung: "Wir müssen mit den jungen Lesergruppen in einen Dialog treten und dann auch Ideen akzeptieren, die ursprünglich nicht im Sinne der Verlage waren."

Die Geschäftsführerin des österreichischen Zeitung in der Schule-Angebots (ZiS), Gerda Schaffelhofer, wies darauf hin, dass die pädagogische Arbeit der Zeitungen in den Schulen immer nur ein Standbein sein könne. Immerhin sei es in Österreich jedoch gelungen, mit Hilfe der 1995 ins Leben gerufenen, verlagsübergreifenden Aktion 3,5 Prozent Reichweite in der schwierigen Zielgruppe der 14- bis 19-jährigen Leser zuzulegen. Als "sehr gut" charakterisierte der Geschäftsführer von ProMedia, Wilhelm Maassen, das Angebot medienpädagogischer Dienstleister in Deutschland. Ziel der Anbieter von Leseförderungsmaßnahmen müsse aus seiner Sicht sein, Zeitungen als Informationsmedium anzubieten und die Erwartungen der jungen Leser ernst zu nehmen.

Ähnlich sah das auch Harald Heuer, Projektleiter des Leseförderungsangebots "Zeus" von der Journalistenschule Ruhr: Zeitungen müssten einen "Nutzwert" für die jungen Leser haben. Schüler müssten sich selbst darin wiederfinden. Dabei sei es sehr schwer, gestand Heuer zu, dass jede Zielgruppe der hier besonders ins Auge genommenen 14- bis 29-Jährigen im gleichen Maß repräsentiert werde. Er griff damit eine Warnung des Jugendforschers Axel Dammler (iconkids & youth international research GmbH) auf, der erklärt hatte, dass es "die Jugend" nicht gebe. Die Erfahrungswelt eines 14-Jährigen sei von der eines knapp erwachsenen 19-Jährigen weit entfernt. Dammler riet, Barrieren für junge Leser abzubauen, etwa durch weitere Modernisierung des Layouts. Dabei dürfe jedoch die eigentliche Aufgabe der Tageszeitung nicht verleugnet werden. Jugendliche seien, so der Experte, heute "extrem anspruchsvoll, manche sagen auch verwöhnt" und bemerkten sofort, ob Angebote eigens für sie mit großem Aufwand hergestellt würden oder eher als Nebenbei-Objekt gerade eben so mitliefen.

Gemeinsames Fazit aller Teilnehmer an dem mit rund 120 Gästen aus Redaktionen und Verlagen hervorragend besuchten "Infotag": Den Königsweg zum jungen Leser gibt es nicht. Doch sind in den Verlagen in den vergangenen Jahren jede Menge interessante und vielversprechende Angebote entstanden, die auch mit Hilfe des branchenweiten Austauschs ständig überprüft und verbessert werden können.

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