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10. März 2005 | Kinder-Jugend-Zeitung

"Das Handy als Nabelschnur" - BDZV/ZMG Infotag Jugend (3.3.05 in Köln)

Es zeigte sich einmal mehr: den Königsweg beim Werben um junge Zielgruppen gibt es nicht. Ebenso wenig wie "den Jugendlichen" an sich. Der Infotag Jugend von BDZV und ZMG (3.3.05 in Köln) schlug einen Bogen zwischen Wissenschaft, Kunden und Praxis und offenbarte unterschiedliche Perspektiven auf junge Zielgruppen.

"Generation Kuschel" nennt Jens Lönneker vom rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen die heutige Jugend. Extrem flexibel und sozial kompetent finde sie sich in jede Situation ein, scheue Ideologien genauso wie Konflikte mit den Eltern. "Wenn ich nichts besseres vorhabe, gehe ich mit meinem Vater in die Disco", so ein Teilnehmer aus Lönnekers Jugendstudien. Als Reaktion auf ein Zuviel an Angeboten und einer wachsenden Orientierungslosigkeit 'kuschele' sie sich durchs Leben und suche Trost in persönlichen Netzwerken. Zitat Lönneker: "Das Handy als Nabelschnur". Zeitungen müssten in den Kontexten präsent sein, in denen junge Menschen bereit seien, Zeitungen zu lesen, so Lönneker. Wenn nicht am Frühstückstisch, so vielleicht in der U-Bahn.

Dass Jugend nicht gleich Jugend ist, machte Jörg Ueltzhöffer, Geschäftsführer des SIGMA-Institutes deutlich. Je nach sozialem Milieu pflegen Jugendliche spezielle Lebensstile vom hedonistischen bis hin zum bürgerlich-traditionellen. Zeitungen könnten sich auf bestimmte - medienaffine - Milieus zu konzentrieren. Außerdem, so Ueltzhöffer, müssten Zeitungen ein Gefühl für ihre Region haben und auf spezielle Wünsche und Bedürfnisse junger Leser eingehen. Kennen Zeitungen ihre Zielgruppen also immer noch zu wenig?

Kritik gab es für die Zeitungen von Hans-Peter Ennemoser, Werbeleiter "C&A" Deutschland. Werbung für die Jugendmarke "Clockhouse" mache man ausschließlich im Fernsehen, da dies das lebendigere Medium sei. Neben "visuellen Erzählformen" empfahl er den Zeitungen eine 'Dachmarkenstrategie' mit Breitenwirkung wie bei "C&A" üblich. Moderatorin Annette Milz sah Ennemosers Kritik wohlwollend als Anregung für Verlage.

Dafür, dass Ennemoser womöglich ein wenig zu hart mit Verlagen ins Gericht ging, sprachen die Beispiele aus der Praxis. "VivaBams", "Spießer" und die "Main Post" sind bei Jugendlichen erfolgreich - mit völlig unterschiedlichen Konzepten. "Viva Bams" will mithalten mit "Bravo" oder "Yam". Stars, Charts und Klingeltöne sind Thema der "Bams"-Beilage, die Redakteurin Ilka Peemöller präsentierte. Mit Aktionen wie "Dein Star übernachtet bei Dir zu Hause" erleben Leser ihre Stars hautnah und Teenies brechen schon mal in Tränen aus, wenn Sie ihrem Idol direkt gegenüberstehen.

Das "Spießer"-Konzept sieht anders aus. Statt Charts und Stars berichtet die ehemalige Schülerzeitung über Themen, mit denen junge Menschen im Alltag konfrontiert sind: Z.B. wie bekomme ich eine Lehrstelle? Und das Konzept geht auf: mittlerweile liegt die Auflage bei 200.000 Exemplaren. Nach Peter Stawowy, Chefredakteur des Blattes, hat "Spießer" eine ganz spezielle Perspektive und seine durchweg jugendlichen Redakteure einen sehr eigenen Kopf. So musste der Artikel von Martin, dem 16jährigen "Spießer"-Redakteur mehrfach umgeschrieben werden, damit sein Bericht über den sächsischen Ministerpräsident Georg Milbradt nicht zur Abrechnung wurde. Mit Standsystemen ist "Spießer" auch in ostdeutschen Schulen präsent.

Die "Main Post" operiert auf mehreren Ebenen. Peter Krones, leitender Redakteur, stellte "Klasse! Kids", "Klasse!" und "Extraklasse!" vor, die Schulprojekte der "Main Post". Mit maßgeschneiderten Unterrichtsmaterialien werden verschiedene Jahrgangsstufen ab der Grundschule über einen begrenzten Zeitraum hinweg mit der Zeitung beliefert. Ebenso gibt es "daily x", die tägliche Jugendseite, und eine wöchentliche Kinderseite. Nicht zu vergessen "Boulevard Würzburg", wöchentlicher Tabloid-Ableger der "Main Post".

In einem waren sich die Referenten einig: Mehrere Wege führen zum Ziel. Die Jugendseite allein reicht nicht aus. Nur mit abgestimmten Aktionen können Verlage die Marke 'Zeitung' im jugendlichen Alltag verankern und hierüber Anzeigenkunden locken. Und: nur wer weiß, für wen er schreibt, erreicht seine Leser auch.

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