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24. Juni 2002 | Digitales

Cash for Content: Strohhalm oder Stein der Weisen?

Positive Marktentwicklung auf niedrigem Niveau / Verlage setzen auf „organisches Wachstum“ und entwickeln regionale Nischenprodukte

Vorsichtiger Optimismus prägte die Diskussion um bezahlte Online-Inhalte in Berlin. Noch lassen die großen Umsätze auf sich warten. Doch Zug um Zug können vielversprechende Nischen besetzt werden. Bei der von Michael Geffken moderierten Podiumsdiskussion zum Thema „Cash for Content: Strohhalm oder Stein der Weisen?“ standen Praxisbeispiele im Vordergrund. Der Erfolg der einzelnen Initiativen wird nicht zuletzt davon abhängen, ob den Nutzern sichere und bequeme Bezahlverfahren angeboten werden können.

Seit 1998 (Relaunch 2000) betreibt die Verlagsgruppe Handelsblatt laut Dr. Maike Schlegel, Marketing- und Sales-Vorstand bei der Economy One AG, ein kostenpflichtiges Internet-Angebot. "Topixx", der Premium-Dienst des Handelsblatts online, hat 40.000 registrierte Nutzer, die sich zum größten Teil aus den Abonnenten der Printausgabe rekrutieren, mit "permanentem Zuwachs". Zahlen nannte Schlegel jedoch nicht. Als Mehrwert erhalten Topixx-Abonnenten alle Artikel aus der tagesaktuellen Ausgabe, Zugriff auf das Archiv und Personalisierungsmöglichkeiten. Das Produkt ist als Paket zwischen Print- und Online konzipiert.

Bild.T-Online.de: Vom Leser zum Nutzer zum Kunden

Bild.T-Online.de hat sich laut Peter Würtenberger, Vorstandsvorsitzender der Bild.de AG, zum Ziel gesetzt, die Leser der "Bild"-Zeitung für das Internet zu gewinnen: "Die ‚Bild'-Zeitung hat elf Millionen Leser. Nur ein Drittel davon ist im Internet. Mit T-Online haben wir den passenden Access-Partner gefunden. Für uns ist der Weg vom Leser zum Nutzer zum Kunden eine strategische Kette." Seit rund einem Monat gibt es mit "Bild.T-Online.de" eine deutlich sichtbare stärkere Verknüpfung der Marken. Die ständige Präsenz auf der T-Online-Startseite habe die Zugriffszahlen in die Höhe getrieben. Chancen für kostenpflichtige Inhalte sieht Würtenberger vor allem in "Bild"-typischen, nutzwerten Themen". Als Beispiele nannte er die Kooperation mit der Stiftung Warentest oder Inhalte im Computer- und Kfz-Bereich. Die durch T-Online mögliche Bezahlung von Inhalten über die Telefonrechnung sei ein großer Vorteil. Der Bezahlung per Kreditkarte stünden die Nutzer skeptisch gegenüber. Bild.T-Online.de werde in jedem Fall in Kürze noch mindestens ein weiteres Bezahlverfahren anbieten.

Christoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales der Tomorrow Focus AG, berichtete von der Entwicklung beim Playboy Cyberclub. Der Dienst, bei dem über 2.000 Bilder abgerufen werden könnten, habe inzwischen über 7.000 Abonnenten. Je nach Laufzeit kostet der Zutritt zu dem Premiumbereich zwischen drei und 5,50 Euro im Monat: "Es hat noch keinen Monat gegeben, in dem wir weniger als 1.000 Neukunden gewinnen konnten." Größere Werbeaktionen seien derzeit nicht geplant, man setze auf organisches Wachstum. Sobald Burda im Januar 2003 auch über die Printlizenz verfüge, werde man auf crossmediale Synergien setzen. Schuh: "In zwei bis drei Jahren wollen wir 50.000 bis 80.000 Abonnenten gewinnen."

Cross-mediale Bewerbung von Bezahlinhalten bei Focus.de

Bei "Focus.de" stehen die abrufbaren Fakten im Zentrum der crossmedialen Bewerbung. In den ersten drei Wochen der Bezahlinhalte habe ein fünfstelliger Euro-Betrag erlöst werden können. Jetzt bewegten sich die Umsätze auf einem niedrigeren Niveau. Ein gesundes Wachstum zeichne sich ab. Bei "Focus" soll der Online-Umsatzanteil in vier bis fünf Jahren bei zehn Prozent liegen.

Die "Neue Zürcher Zeitung" experimentiert bei "NZZ Online" seit Anfang des Jahres mit kostenpflichtigen Archivinhalten. Dienstleister ist der Datenbankanbieter GBI. Dr. Martin Breitenstein, Redaktionsleiter von "NZZ Online": "Der Preis pro Artikel beträgt zwei Euro und der minimale Rechnungsbetrag vier Euro." Welche weiteren Inhalte "NZZ Online" in Zukunft kostenpflichtig anbieten wird, ist noch offen. Breitenstein denkt an Finanzmarktinformationen und Beratungstools. Für die starke Marke "NZZ" könne sich der Verkauf von Inhalten an Dritte (Syndication) möglicherweise zu einem erlösträchtigeren Geschäftsfeld entwickeln. Wichtigster Faktor im Erlösmix bleibe voraussichtlich die Werbung: "Internet wäre das erste Massenmedium der Geschichte, das sich trotz hoher Nutzerzahlen nicht als Werbemedium durchsetzen würde."

Dr. Hans Dieter Baumgart, Geschäftsführer der "Rheinischen Post", stellte den Erlösmix in den Mittelpunkt seiner Ausführungen. Der aktuelle kostenpflichtige SMS-Dienst zur Fußball-WM sei eine logische Weiterführung der bisherigen Dienstleistungen von "rp-online.de". Der WM-Ergebnisdienst sei im Paket mit einem Probe-Abo der Zeitung beworben worden.

Erlösmix: Kommunikation bietet unausgeschöpftes Potenzial

Wichtigste Ertragsquelle für den Online-Dienst sei lange der Internetzugang gewesen. Noch heute biete "RP-Online" Access für Geschäftskunden an und erlöse damit ein Drittel seiner Einnahmen. Ein weiteres Drittel entfalle auf klassische Online-Werbung, der Rest auf E-Commerce. Baumgart wies darauf hin, dass die Interneterlöse der Verlage trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage im letzten Jahr insgesamt gestiegen seien. Bei Bezahlinhalten seien die Möglichkeiten noch nicht ausgetestet: "Bei Communities sehe ich mindestens so viel Potential wie bei Content. User zahlen in der Regel mehr für Kommunikation, also die Möglichkeit, sich einzubringen, als für Content." Als Beispiel nannte Baumgart den TV-Sender Giga-TV, an dem die "Rheinische Post" beteiligt ist. Pro Sendung gingen dort 5.000 bis 20.000 Meinungen und Fragen von Zuschauern per SMS ein. Zeitungen müssten Wege finden, sich dieses Potenzial nutzbar zu machen.

SMS-Dienste waren bislang bei der "NZZ" aufgrund der Kostenstruktur der Telcos kein Thema. Dort setzt man mehr auf GPRS-Dienste und Voice-Portale. Beim "Handelsblatt" wurde als Test zur WM ein SMS-Dienst im Premiumbereich angeboten. Für Peter Würtenberger ist SMS nur Teil einer Entwicklung: "Es gilt, die komplette Distribution und Verwertungskette der digitalen Inhalte zu organisieren." Als Beispiel nannte er Bild.de TV: die Firma erstelle sowohl die unter "bild.de" abrufbaren Streaming-Video-Clips als auch fertige TV-Produktionen, die an Sender verkauft würden.

Christoph Schuh vertrat die These, dass es 2003 nur fünf bis zehn profitable Portale in Deutschland geben werde: "Regionale Anbieter müssen sich die Frage stellen, ob ihr Online-Auftritt nicht in erster Line dem Marketing dient, um Abos zu generieren und in touch mit jungen Leuten zu bleiben." Würtenberger brach eine Lanze für Online-Werbung: "Über 14-Jährige sind zehn Prozent ihrer täglichen Medienzeit online, aber in Online-Werbung fließt nur ein Prozent der Werbeausgaben. Es gilt, neue Formen der Werbung auszuprobieren." Den langfristig möglichen Umsatzanteil von Bezahlinhalten an den Erlösen eines Internetauftritts inklusive Verkauf von mobilen Inhalten und Content-Syndication schätzten die Teilnehmer ziemlich übereinstimmend auf ca. 20 Prozent

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