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26. Februar 2004 | Allgemeines

Am Boulevard der Jugend begegnen

Was Zeitungen über ihre jüngsten Leser wissen sollten / Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis – ein Workshop des BDZV

„Die Zeitung wird von einem weitgehend alterslosen Medium zu einem altersgebundenen Medium“, das war eine der Botschaften der beiden Medienforscher Prof. Renate Köcher und Rüdiger Schulz vom Institut für Demoskopie Allensbach (IFD). Anlässlich der Werkstattveranstaltung für Chefredakteure „Was wollen die Kids? Entwicklungen und Fehlentwicklungen im jungen Lesermarkt“, die der BDZV in Verbindung mit dem jährlichen Chefredakteursgespräch am 11. Februar 2004 im Berliner „Haus der Presse“ veranstaltete, zeigten die Vertreter des IFD jedoch nicht nur auf, dass die treuesten Leser der Zeitung in den höheren Altersgruppen zu finden sind.

Sie machten auch Schluss mit der weit verbreiteten Überzeugung, dass Haushalts- und Familiengründung bisher abstinente junge Leute – spät aber doch – zu regelmäßigen Zeitungslesern und Abonnenten werden lassen. Denn untersucht man beispielsweise die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) nach Kohorten (Jahrzehntweise – dies ist im Übrigen ähnlich auch an den Reichweitendaten der AGMA abzulesen), so fällt auf, dass die Zahl jugendlicher Leser zwischen 14 und 19 Jahren, die 1980 zur Zeitung griffen, zehn Jahre später wenig verändert in der Gruppe der 20- bis 29-jährigen und wiederum wenig verändert im Jahr 2003 in der Gruppe der 30- bis 39-jährigen auftaucht. Es sind also nicht mit zunehmendem Alter signifikant mehr Zeitungsleser geworden.

 

Die gute Nachricht der Demoskopen: Bei der regelmäßigen Informationsbeschaffung gibt es „kein wirkliches Substitut für die Zeitung“; zwar würden sich beispielsweise zunehmend mehr Nutzer auch über das Internet informieren, doch täten sie dies nicht regelmäßig. So sei auch der Erfolg des Fernsehens gerade bei den jüngeren Zielgruppen nicht auf die Informationsleistung zurückzuführen, da TV nicht als Informationsmedium, sondern als Unterhaltungsmedium von den Jugendlichen genutzt werde.

 

Köcher und Schulz verwiesen in diesem Zusammenhang auf die Zeitschriften, die sich zu „beweglicheren“ Printtiteln entwickelt hätten, um zu verhindern, dass Titel mit ihren Leser altern. So habe die Frauenzeitschrift „Brigitte“ beispielsweise, als sich eine deutliche Erhöhung des durchschnittlichen Lesealters ihrer Leserinnen abzeichnete, den Titel „Brigitte Young Miss“ entwickelt, um unter der Dachmarke in allen Altersgruppen präsent zu bleiben.

 

Voraussetzung des Lesens ist Geduld

 

Im Wettbewerb mit dem Internet empfahl Renate Köcher den Zeitungen, beispielsweise den Stellenmarkt „offensiv zu verteidigen“. Dies sei argumentativ sehr gut möglich, denn die Suche im Internet setze immer ein gezieltes Interesse voraus. „Im Internet werden Sie jedoch nicht diejenigen erreichen, die gut gestellt sind und sich in ihrer Position eigentlich wohlfühlen und vielleicht doch geneigt wären, bei entsprechendem Angebot den Job zu wechseln“. Diese Leute würden von den Zeitungen dagegen sehr wohl erreicht. Abschließend hielt Renate Köcher ein Plädoyer für das Lesen: Zapping und Hopping, wie es vom Fernsehen gewohnt und mittlerweile auch beim Lesen übernommen worden sei, sei „Gift“. Lesen – und insbesondere das Zeitungslesen – setze feste Muster bei der Gestaltung des Tages voraus. Und auch Ruhe und Geduld seien Voraussetzungen für jede Art von Lektüre. Hier gelte es, bereits bei den Kleinsten anzusetzen, wenn Kinder mit dem Lesen auch Erleben und Erfolg verbinden sollen: „Wir müssen unsere Kinder zur Geduld erziehen.“

 

Welche Ansätze gibt es beim Marketing, junge Leute mit der Zeitung zu erreichen? Was können Verlage von erfolgreichen Markenartiklern bei der Ansprache Jugendlicher lernen? Diesen qualitativen Ansatz verfolgte Axel Dammler vom Münchner Institut iconkids & youth in seinem Vortrag: „Wo ist die Nische? – Wie neue Themen bei jungen Zielgruppen verankert werden können“. Dammlers Prämisse: Zwei Kernthemen der Tageszeitung – Wirtschaft und Politik – gehen an den Interessen von Teenagern bis 17 Jahre völlig vorbei. Denn „die müssen ihre eigene Persönlichkeit finden, damit sind sie vollauf beschäftigt. Sie haben gar keine Kapazität, sich mit Wirtschaft und Politik auseinander zu setzen“, glaubt der Jugendforscher.

 

Anhand von einigen „typischen“ Fotos aus Jugendzimmern, die zeigen, was Jungen und Mädchen verschiedener Altersstufen besonders wichtig und nah ist, entwickelte Dammler Thesen zum Umgang mit jungen Leuten für die Zeitungen: Danach ist „die Jugend eine extrem heterogene Zielgruppe“. Für die Zeitungen heißt dies auch, dass die meisten Jugendthemen absolute Minderheitenthemen sind – auch bei Jugendlichen. Mainstream-Themen hätten zwar Relevanz, würden jedoch nur von den jüngeren Teenagern wirklich ernst genommen. Insgesamt ziehe, wenn es um die Tonalität der Artikel geht, „der Boulevard am besten“. Eine weitere These: Jugendliche sind stark auf sich selbst bezogen. Für die Zeitungen heißt dies, dass sie sich für die meisten „typischen“ Zeitungsthemen wie Politik und Wirtschaft noch nicht interessieren, jedoch Gelegenheit erhalten sollten, „aufmerksam“ zu werden.

 

Große Gefühle

 

Der Jugendforscher hält deshalb nichts von „Jugendghettos“ in den Zeitungen, seien es Jugendseiten oder eigene Supplements. Nach seiner Erfahrung sind Jugendliche auf der Suche nach großen Gefühlen, die sie miterleben können, ohne selbst schon ernsthaft involviert zu sein. Für Berichterstattung, die sich an Jugendliche wendet, bedeute dies, die Themen „larger than life“ zu präsentieren und Gelegenheit zum Miterleben und Miterleiden etwa bei Schicksalsreportagen oder der Kür des Superstars zu geben. Ganz wichtig: Jugendliche haben Angst, etwas zu verpassen, und spezialisieren sich häufig auf einem bestimmten Wissensgebiet wie etwa einer Popsängerin, einem Musiker, einem Fußballer oder auch einem Computerspiel. Als Bestinformierte können sie auf diesem Gebiet der „Crack“ in ihrer Clique sein – für die Zeitungen bedeutet dies – dass sie mit kompetenter Berichterstattung über diese – schnell wechselnden – Themen bei Jugendlichen punkten können. Denn, so Dammler: „Wissen ist Macht“.

 

Was Zeitungshäuser in der Praxis bereits tun können, um Jugendliche und junge Leute zu erreichen, präsentierten anschließend in der von BDZV-Hauptgeschäftsführer Volker Schulze und BDZV-Sprecher Hans-Joachim Fuhrmann moderierten Veranstaltung der Chefredakteur der „Vorarlberger Nachrichten“ im österreichischen Schwarzach, Dr. Christian Ortner, und der Geschäftsführer der „Main-Post“ in Würzburg, David Brandstätter. Zeitungslesen sei ein „Suchtverhalten“, glaubt Ortner, wer erst einmal regelmäßig dafür gewonnen sei, werde so schnell nicht wieder mit dem Zeitunglesen aufhören. Insofern dürfe ein Verlag sich auch „sehr weit rauslehnen bei Jugendthemen, bevor man die älteren verschreckt“.

 

Das Vorarlberger Medienhaus, das mittlerweile auch Interessen in Ungarn und Rumänien verfolgt und in der gesamten deutschsprachigen Pressebranche als vorbildlich innovativ gilt, produziert neben dem Flagschiff „Vorarlberger Nachrichten“ noch die boulevardorientierte „Neue Vorarlberger Tageszeitung“ sowie die kostenlose Sonntagszeitung „Wann und Wo“, die inzwischen auch mittwochs erscheint und insbesondere junge Leute ansprechen soll. Mit einer Auflage von 130.000 Exemplaren erreicht „Wann und wo“ eine Reichweite von 84 Prozent; das sind 235.000 Leser und Leserinnen. Außerdem im Portfolio: Der Online-Dienst Vorarlberg online der von 86.000 Vorarlbergern täglich oder mehrmals pro Woche besucht wird.

 

Partyreporter und Baby-Galerien

 

Bestandteil dieses populären und jugendaffinen Rundumangebots sind beispielsweise 30 Partyreporter, meist Studenten, die – ausgerüstet mit Reportermontur und Kamera – rund 120 öffentliche und 50 private Partys pro Monat auf den „Leute“-Seiten der Sonntagszeitung wie im Internet dokumentieren. Auf die zirka 65.000 veröffentlichten Bilder griffen 2003 die Nutzer im Internet rund 79,2 Millionen Mal zu. Daneben berichten die Partyreporter auch im O-Ton von den Partys fürs Vorarlberger Lokalradio, das ebenfalls vom Vorarlberger Medienhaus betrieben wird. Auch das Flagschiff des Hauses, die „Vorarlberger Nachrichten“ selbst, präsentiert Chefredakteur Ortner als eine ausdrücklich „junge“ Zeitung. Das seit 1994 durchgehend vierfarbige Blatt pflegt ein modernes Layout mit bewusst kurzen Artikeln und einem aufwändigen Einsatz grafischer Elemente. Wenn es das Thema rechtfertigt, wird, wie nach dem 11. September 2001, die gesamte Titelseite für ein Foto freigeräumt

 

Viel Wert wird, etwa bei politischen Ereignissen, auf grafisch hervorgehobene Hintergrund- und Erklärstücke gelegt, die so ihren Platz auch 1:1 in einem Schulbuch finden könnten und den Lesern helfen sollen, die Ereignisse besser zu verstehen. Wo immer eine lokale Anbindung möglich ist, wird sie genutzt, um die Vorarlberger Leser einzubeziehen. Großes Augenmerk liegt ferner auf dem Sport. Und hier wieder geht die Berichterstattung bis ins Detail, werden etwa die Torschützen auch der untersten Liga namentlich tabellarisch erfasst. Wer hier nicht genannt wird, ist vielleicht dabei, wenn Fotos von den Taufen im Verbreitungsgebiet, den neugeborenen Babys oder den glücklich dem Schulleben entronnenen Abiturklassen abgedruckt werden. Ein aus Ortners Sicht zusätzlicher positiver Faktor: Hier kommen immer wieder auch die Kinder türkischer, serbischer oder kroatischer Gastarbeiterfamilien mit ins Bild.

 

Community bilden

 

„Junge Menschen kann man gut erreichen, wenn man eine ‚Community’ bildet.“ Davon ist David Brandstätter, Geschäftsführer der „Main-Post“ in Würzburg, überzeugt. Unter anderem mit dem Würzburger Schulprojekt „Klasse“ ist die Zeitung hier schon einen guten Schritt weiter gekommen. Pro Jahr werden von der Leseförderungsmaßnahme, die „BDZV Intern“ bereits anlässlich des Medienforums Nordrhein-Westfalen 2003 in Köln ausführlich vorgestellt hat, rund 27.000 Schüler im Alter von 14 bis 15 Jahren im Verbreitungsgebiet erreicht. Damit kommen in dieser Altersgruppe praktisch alle jungen Leute in und um Würzburg mindestens einen Monat lang mit der „Main-Post“ in Berührung. Offensichtlich hat sich dies auch mit auf den Erfolg der Zeitung in der jüngsten Lesergruppe ausgewirkt: Laut Brandstätter liegt die „Main-Post“ acht oder neun Prozent über dem bundesdeutschen Durchschnitt der 14- bis 19-jährigen Zeitungsleser. Anders als Jugendforscher Dammler hält der Geschäftsführer eine Jugendseite im Blatt auch durchaus für sinnvoll und nützlich: Die Jugendseite „Daily X“ der Würzburger Zeitung etwa wird ausschließlich von den jungen Leuten selbst geschrieben, und nur eine Redakteurin achtet darauf, dass alles, was gedruckt wird, auch in den Grenzen des Presserechts bleibt. Aus Brandstätters Sicht ist es nicht nur wichtig, dass das Schulprojekt „Klasse“ einen „täglichen Anker“ im Produkt hat; mittlerweile übernehme „Daily X“ auch für alle Anliegen der Jugendlichen eine „Art Ombudsmannfunktion“.

 

Boulevard Würzburg

 

Angesichts dieser Erfolge sind denn auch gar nicht die Jugendlichen und jungen Leute die „Sorgenkinder“ der Redaktion, ein „Loch“ tut sich vielmehr in der Altersgruppe der 30- bis 39-jährigen Leser der Regionalzeitung auf. Aber auch hier sinnt der Verlag auf Abhilfe: Seit Anfang Februar erscheint wöchentlich jeden Donnerstag das 50 Seiten starke Magazin „Boulevard Würzburg“ im halben Format und, nah am Titel, mit eher boulevardeskem Zugang zu den Themen. Erreicht werden sollen junge und junggebliebene Leser in erster Linie, der Verkaufspreis von 50 Cent macht das Blatt für alle zugänglich, eine verbreitete Auflage von mindestens 10.000 Exemplaren ist den Anzeigenkunden garantiert. Hinter dem neuen Produkt stand die Überlegung, „das wir heute Dinge erfinden, die wir uns morgen noch leisten können“, erläutert Brandstätter. Daher hätten er und seine Mitarbeiter sich entschlossen, „aditiv etwas anzubieten“. Der Holtzbrinck-Verlag als Verlag auch der „Main-Post“ stehe voll hinter dem Projekt. Dabei sei das Geheimnis: „Wenn es völlig floppt, bringt es uns nicht einen Millimeter aus der Kurve.“ Trotz der insgesamt wirtschaftlich für die Branche nach wie vor schwierigen Lage hat die „Main-Post“ aber offensichtlich mit „Boulevard Würzburg“ das Bedürfnis der Leser im Verbreitungsgebiet punktgenau getroffen. Geschäftsführer Brandstätter jedenfalls kann zufrieden vermelden, dass das Unternehmen „in der ersten Woche verdient hat als der Internetauftritt in drei Jahren“.

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