Das Layout wie gedruckt, das Leseerlebnis digital: Immer mehr Menschen wissen die Vorzüge von E-Papern zu schätzen. Jede sechste verkaufte Zeitung ist mittlerweile eine digitale. Nutzerbefragungen zeigen, was das E-Paper für Leser so attraktiv macht. Vor allem die flexible, ortsunabhängige Nutzung und leichte Verfügbarkeit sind für immer mehr Menschen ein Grund, sich regelmäßig der Lektüre auf Smartphone oder Tablet zu widmen.

Mehr als 10.000 Leser befragt

Auch viele Werbungtreibende schätzen die digitale Version der Zeitung. Zu Recht, wie eine Studie von BDZV und ZMG zeigt: Zeitungsanzeigen wirken, egal ob in Print oder E-Paper – so lautet das Kernergebnis einer Befragung von insgesamt 10.983 Leserinnen und Lesern deutscher Tageszeitungen. Für die breit angelegte Untersuchung hat die ZMG in 23 Anzeigen-Copytests zwischen Juni und August 2022 die Werbewirkung von gedruckten und digitalen Anzeigen untersucht und miteinander verglichen. Dazu wurde die Leserschaft in drei Gruppen unterteilt: einerseits Leser, die nur die gedruckte Zeitungsausgabe gelesen haben (6719 Personen), andererseits Leser, die ausschließlich Kontakt zur E-Paper-Ausgabe hatten (3621 Personen) und schließlich Kombinutzer, die sowohl die gedruckte als auch die digitale Testausgabe gelesen haben (643 Personen).

Genutzt werden beide Varianten intensiv: 92 Prozent der Printleser geben an, mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen zu haben. Gleiches gilt für 89 Prozent der E-Paper-Leser und für 95 Prozent der Kombileser. Diese hohe Lesemenge bietet in allen Zeitungsausgaben eine gleichermaßen gute Kontaktchance für Werbung.

Bei der inhaltlichen Bewertung ihrer Tageszeitung durch die Lesenden zeigt sich: Jeder liebt offenbar die Zeitungsvariante, die er nutzt. Sei sie nun aus Papier oder aus Bits und Bytes: Drei Viertel aller Leser geben ihrer Zeitung insgesamt die Schulnote „sehr gut“ oder „gut“. Jeweils rund 90 Prozent beurteilen in der Detailbewertung die Titelseite ihrer Tageszeitung als aktuell, mit stimmigem Themenmix und gutem Aufmacher. 

Werbung wird beachtet und wirkt – in beiden Kanälen

Neben Redaktionellem interessierte die Marktforscher, wie es konkret um die Beachtung von Anzeigen steht. Ziemlich gut, lautet ihre Antwort. Gedruckte Zeitungsanzeigen werden – über alle Copytests hinweg – von 64 Prozent der Leserinnen und Leser beachtet, im E-Paper nehmen sie 63 Prozent wahr. In beiden Ausgabeformen kommt Werbung also gleichermaßen gut an. Kombileser mit doppelter Kontaktchance beachten die Anzeigen mit 68 Prozent sogar noch etwas stärker.

Aber die Werbung bekommt nicht nur Aufmerksamkeit. Sie wirkt auch. Die Markenidentifikation („für mich ist sofort erkennbar, für wen geworben wird“) ist mit 60 Prozent in beiden Kanälen gleich hoch. Jeweils 41 Prozent gefällt die getestete Anzeige. Und auch bei der höchsten Messlatte, dem ausgelösten Aktionsimpuls („ich werde die Website besuchen / mich weiter über das Angebot informieren / das Geschäft besuchen / etwas kaufen“) zeigen sich nur geringe Unterschiede: Die gedruckte Anzeige gibt bei 13 Prozent, die E-Paper-Anzeige bei 10 Prozent den Anstoß, sich weiter mit dem beworbenen Angebot zu beschäftigen. Kombileser werden mit 18 Prozent besonders gut aktiviert. Der doppelte Werbeanstoß zeigt Wirkung – im wahrsten Sinne des Wortes. Nennenswerte Unterschiede in der Werbewirkung zwischen dem gedruckten Titel und seinem digitalen Pendant lassen sich aus diesen Ergebnissen nicht ableiten, bilanzieren die Forscher.

Auch Werbeverweigerer erreicht

Die BDZV/ZMG-Studie geht noch einen Schritt weiter und hat die Anzeigenwirkung der Zeitung bei Werbekritiker getestet. Also Personen, die mit einem Aufkleber am Briefkasten explizit darauf hinweisen, dass sie keine Werbung wünschen. E-Paper-Leser haben etwas häufiger einen solchen Hinweis am Briefkasten angebracht (26 Prozent vs. 19 Prozent der reinen Printleser).

Es zeigt sich: Werbeverweigerer sind nicht grundsätzlich verschlossen gegenüber Werbung. Ihr Interesse ist zwar geringer. Aber den Anzeigen in ihrer Tageszeitung schenken 57 Prozent dennoch Beachtung. Mit 52 Prozent liegt die Markenidentifikation neun Prozent unter dem Wert der Werbe-Aufgeschlossenen, erreicht aber immer noch eine erstaunlich hohe Marke. Ähnlich der Aktionsimpuls: 12 Prozent derjenigen, die keine unadressierte Werbung im Postkasten mögen, lassen sich von Zeitungsanzeigen zu eigenem Tätigwerden inspirieren. Damit spricht Werbung in der Zeitung auch diejenigen gut an, die Werbungtreibende über den Briefkasten nicht mehr erreichen.

„Die digitale Zeitung ist nicht nur für die Leser von wachsender Bedeutung. Sie ist es auch für Werbungtreibende. Denn Anzeigen in der Zeitung wirken, egal ob gedruckt oder im E-Paper. Ein Grund mehr, in Zeitungswerbung zu investieren“, kommentiert BDZV-Geschäftsführerin Kathrin Tischer die Ergebnisse.