Wie refinanziert sich das „Konzept Kostenlos“?

In seinem neuen Buch „Free“ sagt Wired-Chefredakteur und “Long Tail”-Autor Chris Anderson einen tiefgreifenden Strukturwandel und ein grundlegend verändertes Kaufverhalten des Konsumenten voraus: Die Zeiten, in denen Preise mit Knappheitsargumenten und Verteilungskosten begründet würden, seien vorbei. Es gebe bei digitalen Gütern fast keine Grenzkosten mehr. Und wo diese minimal werden, sollte man ganz auf ihre Berechnung verzichten. Schon jetzt zeige sich, dass es in vielen Bereichen nur sehr schwer möglich sei, sich gegen die Kostenlos-Mentalität zu wehren. Warum zahlen, wenn man Produkte auch umsonst kriegen kann? Unternehmen können von dieser "Free"-Mentalität aber letztlich profitieren. Der Reiz am "Konzept Kostenlos" ist die Tatsache, dass Unternehmen sich bekannt machen und neue Kunden werben. Kostenlose Produkte sind letztlich ein ideales Marketinginstrument. Es geht aber nicht darum, alles zu verschenken, sondern dass Verschenken ist immer nur eine Komponente eines mehrere Komponenten umfassenden Geschäftsmodells. Das Kernprodukt bleibt dabei kostenlos, der Verdienst kommt mit finanziell attraktiveren Komplementärprodukten, lautet Andersons Hauptregel. Der Autor beschreibt eine Reihe von Methoden, wie Unternehmen auf solchen Umwegen Profit erwirtschaften können. Dazu zählen in erster Linie Werbung und Verlinkung. Bestes Beispiel für dieses Modell sei Google, das fast alle Dienste wie die Suche, E-Mail, Landkarten verschenkt und damit für Werbekunden immer attraktiver werde. Weitere Refinanzierungsoptionen bieten sich mit Hilfe von Auktions- und Merchandisingmodellen.  Sein Augenmerk richtet Anderson jedoch primär dem „Freemium“-Modell, einer Mischung aus „Free“ und „Premium“. Diesem Modell gehöre aus Sicht Andersons die Zukunft. Beispielhaft setze dies das „Wall Street Journal“ um, das sein Angebot teilweise umsonst ins Web stelle, für den Rest aber saftige Gebühren kassiere. Leider sei das Konzept für Medien mit weniger hochwertigen Premium-Angebot keine Option.

Für Firmen, die keine Komplementärprodukte griffbereit haben, heißen Andersons Sekundärwährungen Aufmerksamkeit und Reputation. Wer sie in großem Maß auf sich ziehen kann, indem er seine Werke kostenlos anbietet, wird daran keinen Schaden nehmen. Durch die Zunahme an Bekanntheit kann er daraus später leicht Gewinn schlagen - womit auch immer. In den USA hat das Buch eine lebhafte Debatte ausgelöst. Zum einen bedroht die Kostenlos-Kultur die Existenz ganzer Branchen, wie die der Zeitungen, Buchverlage und Plattenfirmen ohne dass diese Verluste mit anderen Arten von Einnahmen kompensiert werden könnten. Zum anderen wird bezweifelt, ob das traditionelle Wirtschaftskonzept – bei dem sich Kosten und Gewinn im Preis einer Ware spiegeln – tatsächlich vor dem Ende steht. Einen guten Überblick über die amerikanische Debatte zum Buch hat Seth Godin auf Squidoo zusammengestellt. Konsequenterweise hat Anderson eine gekürzte Version seines Buches und ein kostenloses Audiobook im Internet veröffentlicht.

Chris Anderson: „Free - Kostenlos“. Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets. Aus dem Englischen von Birgit Schöbitz und Dzifa Vode. Campus Verlag, Frankfurt am Main 2009. 304 S., geb., 39,90 €.