Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

Täglich ein Aha-Effekt

Die Zeitungen werden gestärkt aus der Krise hervorgehen,

meint Radio-Intendant Ernst Elitz

 

Es trifft alle: Die Auflagen der Zeitungen sinken, die Anzeigenumfänge schrumpfen, überall werden Mitarbeiter entlassen. Die Verlage befinden sich in einer Krise. Angeregt durch einen Beitrag des Journalisten Wolf Schneider erläuterte der Intendant von Deutschlandfunk und Deutschlandradio, Ernst Elitz, in der "Berliner Zeitung" vom 26. August 2002, warum die Zeitung trotzdem das wichtigste Medium bleibt.

 

Es gibt keine Krise der Zeitungen. Es gibt eine Krise der elektronischen Medien und eine fortwährende Krise der neuen Ökonomie, deren Lieblingskind, das Internet, mehr Spielkameraden als zahlende Kunden hat. Als der inzwischen entlassene Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff die Parole ausgab, im Mediengeschäft zählten drei Monate so viel wie anderswo ein Jahr, konnte er nicht ahnen, dass er mit dieser Zeitrechnung auch schneller die Altersgrenze erreicht und dass der Normalmensch - der Medienkunde - den täglichen Triathlon von mehr Internet, mehr Fernsehen, mehr Printprodukten und damit mehr Werbung, mehr Schulden und mehr Konsum durchaus nicht mitmachen würde. Die Medienwirtschaft hatte sich gedopt, der Kunde blieb clean.

 

Von der Vielzahl der kommerziellen Fernsehangebote, die uns auf jedem Bildschirm entgegenflimmern, schreiben gerade RTL und Pro7 schwarze Zahlen. Sie haben ihre Anlaufverluste zurückverdient. Die meisten anderen Sender sind Zuschussgeschäfte, bezahlt vom gemeinen Steuerzahler, der keine Verluste in Millionenhöhe geltend machen kann. Oft genug wurden die maroden Fernsehprojekte aus Gewinnen solider Printmedien finanziert. In den achtziger Jahren investierten selbst Regionalzeitungsverleger in Radiostationen und Fernsehstudios, in denen die Zeitungsredakteure mal nebenbei ein regionales Programm produzieren sollten. Das musste schief gehen, denn auch der gewiefteste Journalist kann nicht parallel drei Medien bedienen. Auch der Werbemarkt gab für diese Medienträume nichts her. Die Kirch-Katastrophe war brachialer Ausdruck der Fernsehkrise. Weitere Pleiten werden angesichts der ungesunden Fernsehstrukturen zwangsläufig folgen.

 

Die klassische Zeitung überstand all diese Medienwirren. Sie blieb solide und passte sich kontinuierlich den sich wandelnden Leserinteressen an. Sie bot mehr Service, mehr Lokales und schuf neue Leseanreize durch frisches Layout. Und sie nutzte dabei zwei entscheidende Vorteile gegenüber dem Internet und den vergötterten elektronischen Medien. Sie hastet der Zeit nicht sekundenschnell hinterher. Sie hält inne und fasst zusammen. Während sich der Bürger als Fernsehzuschauer und Radiohörer dem hitzigen Tempo des elektronischen Mediums fügen muss, liest der Zeitungsleser selbstbestimmt. Er entscheidet bei jeder Zeile, wie schnell, wie langsam und vor allem, was er aufnimmt. Ihm bleibt Zeit fürs Nachdenken und Abwägen. Zeitung lesen macht mündig.

 

Der andere Vorteil: Die Zeitung verlangt Konzentration. Sie ist kein Internet-Labyrinth, in dem man nach Dutzenden von Irrwegen schließlich auf ein paar Infos stößt, mit denen sich etwas anfangen lässt. Die Zeitung ist das Medium der kurzen Wege und der präzisen Information. Indem sie die Welt, die von den Rund-um-die-Uhr-Medien zeitgleich abgebildet wird, täglich ordnet, das Wichtigste auswählt und erklärt, ist sie das Leitmedium einer ansonsten ziemlich chaotischen Mediengesellschaft.

Eine gute Zeitung verursacht beim Leser täglich einen Aha-Effekt für eine neue Erkenntnis. Sie stattet ihn mit treffenden Formulierungen aus, die er weitererzählen kann, sie gibt täglich einen nützlichen Tipp und sie bietet ein paar Pointen, über die jeder losprusten muss. Die Zeitung ist für viele ein Lebensabschnittsbegleiter, dem sie länger die Treue halten als ihrem männlichen oder weiblichen Partner.

 

Indem die Zeitung ihre klassischen Tugenden pflegte, blieb sie von den großen Katastrophen ihrer Medienkonkurrenten verschont. Zuerst hatten die Blätter vom Taumel der neuen Ökonomie, der Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe in die Verlagshäuser schwemmte, durchaus profitiert. Es entstanden innovative Produkte wie die Berliner Seiten der "FAZ". Überall wurden die Redaktionsstäbe erweitert. Wenn diese Extras der Boom-Zeit jetzt wieder abgebaut werden, ist das kein Zeichen für eine Strukturkrise der Zeitungsverlage. Die Werbeeinnahmen sinken parallel zur Entwicklung der Gesamtwirtschaft - aber nicht stärker. Rigide Sparmaßnahmen, Personalabbau und die Suche nach Synergien sind wie in allen anderen Branchen schmerzlich, aber sie sind ein Fitness-Programm für den Erhalt redaktioneller Unabhängigkeit.

 

Das Leitmedium Zeitung hat keinen Leserschwund. 77 Prozent aller Bundesbürger greifen täglich zur Zeitung. Die Zahl derjenigen, die die Zeitung als Medium nennt, mit dem sie sich "näher und umfangreicher informieren", ist innerhalb von drei Jahren sogar angestiegen - von 58 auf 61 Prozent. Über fünfzig Prozent der 15- bis 19-Jährigen blättern täglich in der Zeitung und nutzen sie zur Orientierung. Damit ist in den letzten Jahren auch in dieser kritischen Altersgruppe der Anteil der Zeitungsverleger wieder stetig gestiegen.

 

Nur zahlt sich die Wertschätzung für die Zeitung zurzeit nicht in barer Münze aus. Die Reichweite der Zeitungen, das heißt die Zahl ihrer Leser, ist stabil. Aber die Zahl der Käufer ist in der Wirtschaftskrise gesunken. Einer kauft und viele lesen mit. Aber alle möchten die Zeitung nicht missen. Diese Bindung des Lesers zu ihrem Blatt ist für die Zeitungsmacher Anlass zu Selbstbewusstsein. Für die Verleger ist es eine profunde Grundlage, um ein Produkt, das sich in der Krise der Medien grundsätzlich als stabil erwiesen hat, für die Zukunft fit zu halten. Wenn die Wirtschaft sich aus der Tal- wieder auf Bergfahrt begibt, lässt sich mit Qualitätsangeboten, die beim Kunden dauerhaft Wertschätzung genießen, auch wieder mehr verdienen: auf dem Werbemarkt, am Kiosk und im Abonnement. Im Phantasia-Land der Medien bleiben die Zeitungen eine solide Zukunfts-Adresse.

 

 

Download als Word-Dokument