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Wer sich für Multimedia entscheidet, bringt den gesamten Verlag auf den Prüfstand

Multimedia-Konferenz "Zeitung online 2001" von BDZV und Ifra

Wer sich für ein Engagement im Internet und damit auch für Multimedia entscheidet, trifft damit eine grundsätzlich strategische Entscheidung, die den gesamten Verlag betrifft und sämtliche Unternehmensbereiche auf den Prüfstand stellt. Wie ein roter Faden zog sich dieser Gedanke durch die Multimedia-Konferenz von BDZV und Ifra "Zeitung online 2001" am 18./19. Juni 2001 in Berlin.

Mehr als 150 Verleger und Verlagsmanager, Chefredakteure und Online-Spezialisten aus Deutschland, USA, Skandinavien, Schweiz und Österreich nahmen an dem zweitägigen Kongress teil. "Alte Strukturen werden aufgebrochen, ein neues Räderwerk wird zusammengesetzt", beschrieb BDZV-Vizepräsident Dr. Richard Rebmann den notwendigen Wandel klassischer Zeitungsverlage zu multimedialen Unternehmen. Rebmann erinnerte daran, dass die Verlage sich in einem völlig veränderten Wettbewerbsumfeld mit neuen Spielern und neuen Produkten befänden.

Wie funktioniert strategisches Cross-Media? Lassen sich lokale Inhalte im Rahmen von Content-Syndication überhaupt vermarkten? Welche Inhalte können über mobile Internet-Dienste verteilt werden? Kooperationen und Allianzen - wer kann sich eigentlich unter welchen Bedingungen mit wem zusammenschließen? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des Kongresses, und die international besetzte Referentenrunde versuchte, Antworten zu geben. Mit Erfolgsgarantien oder gar Patentrezepten konnte freilich niemand aufwarten. Gleichwohl wurden grundsätzliche Voraussetzungen beschrieben, unter denen Zeitungshäuser aller Größenordnungen in die Zukunft geführt werden können. Sowohl Howard A. Tyner, Vice President/Editorial der Tribune Publishing Company, Chicago, als auch Ifra-Manager Kerry Northrup oder Bella Tidblad (Aftonbladet, Stockholm) machten deutlich, dass vor allem im journalistisch-publizistischen Bereich die Dinge enger zusammengeführt und verzahnt werden müssen. Erst komme der journalistische Beitrag, dann werde über das Medium beziehungsweise über die Verteilkanäle entschieden.

Anders als in Deutschland können amerikanische Zeitungsunternehmen dabei "ohne jede Rücksicht auf enge medienpolitische Korsetts", wie Rebmann es beschrieb, frei und völlig unabhängig auch Radio und Fernsehen in ihre "Multi-Channel-Strategie" mit einbeziehen. "Konvergenz ist die Überlebensstrategie", machte Kerry Northrup klar. Der Verlagsleiter der "Augsburger Allgemeinen", Stefan Hilscher, zeigte am Beispiel seines Hauses, wie ein mittelständischer Zeitungsverlag sich vom klassischen Geschäft konsequent zu einem Cross-Media-Unternehmen entwickelt. Sowohl Christoph Prox von icon brand navigation als auch der Geschäftsführer von Universal McCann, Werner Reineke, machten noch einmal klar, dass Zeitungen grundsätzlich starke Marken sind, die für Informationsvielfalt, Kompetenz, Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen. Allerdings müssten diese Marken und die dahinter stehenden Produkte auch mit viel Aufwand und mit hohen Investitionen gepflegt werden. Markenbewusstsein müsse auch noch stärker das unternehmerische und verlegerische Handeln bestimmen. Unter der Dachmarke der Zeitung sollten - im Sinne eines Co-Brandings - andere Produkte und Dienstleistungen als Untermarken geführt werden.

 Andreas Becker, Senior Berater Media & Publishing von der Diebold Deutschland GmbH, führte den Kongressteilnehmern vor Augen, wie schwierig es nach wie vor ist, für Internetprodukte funktionierende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dabei räumte er auch unter dem Stichwort "Content-Syndication" der Weitergabe lokaler Inhalte an Dritte nur begrenzte Erfolgsaussichten ein. Stattdessen plädierte er dafür, dass lokale und regionale Zeitungsverlage sich stärker mit dem Thema Business-to-Business auseinandersetzen und entsprechende Konzepte für Internetportale entwickeln sollten. Das strategische Allianzen und Kooperationen funktionieren und zu Erfolgen führen können, dokumentierten Livia Burkhardt, Leiterin Echo Online GmbH, Darmstadt, mit dem Fallbeispiel "Rhein-Main-Click - Autos, Jobs und Immobilien gemeinsam vermarkten" sowie Martina Lenk, Geschäftsführerin MVweb GmbH - eine Kooperation von Nordkurier, Ostsee-Zeitung und Schweriner Volkszeitung im MVweb. "Das Zusammengehen mit ganz neuen Geschäftspartnern und die Zusammenarbeit von Verlagen untereinander kann funktionieren, sofern alle Beteiligten gleichermaßen profitieren", sagte Rebmann in seiner abschließenden Bewertung. In einer "Win-Win-Konstellation" könnten Konkurrenten zu Partnern werden.

 

Mobile Internetdienste

Breiten Raum nahm das Thema "Mobile Internet-Dienste für die Region" ein. Die Referenten Meinolf Ellers (dpa), Jean de Wolff (Mobile News Channel, Lausanne), Ingo Schneider (BeMobile) und Volker Pfau (RP online) hoben hervor, dass mobile Internetdienste gerade für lokale und regionale Zeitungen interessant sein könnten. Die Mobildienste hätten grundsätzlich einen sehr starken lokalen Bezug, und in der Region seien die Zeitungen als Informations- und Werbeträger die Nummer eins. Außerdem seien die Nutzer des Mobilfunkbereichs daran gewöhnt, für in Anspruch genommene Dienste und Inhalte zu zahlen - im Unterschied zu den Internet-Usern. Auch wurde hervorgehoben, dass es über mobile Dienste eher möglich sein könnte, an junge Zielgruppen heranzukommen. In diesem Zusammenhang könnte auch die Informationsverteilung über SMS bedeutsam werden. Deutlich wurde auch, dass Erfolg versprechende mobile Dienste mit relativ geringen Investitionen aufgebaut werden können.

Auf den geradezu frenetischen Beifall der Kongressteilnehmer stieß die Rede von IBM-Chef Erwin Staudt am Abend des ersten Kongresstages in der Villa von der Heydt, dem Sitz der Stiftung Preußischer Kulturbesitz. Staudt appellierte an die Vertreter der Zeitungsverlage, ihren Beitrag zu leisten, dass Deutschland auch in Zukunft eine Spitzenposition als Industrie behalte. Deutliche Kritik übte er am Bildungssystem, bei dem er Deutschland im internationalen Vergleich nur noch einen Platz im hinteren Mittelfeld zuwies.

Beeindruckend waren Staudts Ausführungen zur Weiterentwicklung der Computertechnologien und der digitalen Kommunikation. "Das Internet wird unseren Alltag tiefgreifend verändern, ohne dass wir es merken." Der IBM-Chef wie auch alle übrigen Experten, die bei der Multimedia-Konferenz von BDZV und Ifra sprachen, dokumentierten mit ihren Ausführungen, wie kurz die Halbwertzeit von Ideen, strategischen Ansätzen, Konzepten, Produkten und Dienstleistungen in einer zunehmend digitalisierten Welt sind. "Die neue Medienentwicklung hat tatsächlich ihre eigene Gesetzmäßigkeit und Geschwindigkeit", resümierte Richard Rebmann in seinem Schlusswort. Zugleich sprach er die Einladung zum nächsten Kongress aus: "Zeitung online 2002" - Die Multimedia-Konferenz von BDZV und Ifra im Juni 2002 in Berlin.

Zur Multimedia-Konferenz erscheint in Kürze ein Spezialreport des BDZV, der an alle Mitgliedsverlage übermittelt wird. Die Manuskripte und Präsentationen stehen nur den Kongressteilnehmern zur Verfügung.