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“Mehr Publikum - Wachstumsnischen auf dem Leser- und Nutzermarkt” - Steve Yelvington, Managing Director Morris Digital Works, Augusta/Georgia

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“Mehr Publikum - Wachstumsnischen auf dem Leser- und Nutzermarkt” -  Steve Yelvington, Managing Director Morris Digital Works, Augusta/Georgia

 

 

 

„Lifestyle und Medien der Jugend – Neue Konzepte für die Zeitung“ - Axel Dammler, Geschäftsführer iconKids & youth, München

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“Die Zeitung zwischen Markt und Marke” - Lothar S. Leonhard, Chairman Ogilvy & Mather, Frankfurt/Main

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“Die Zeitung zwischen Markt und Marke” -  Lothar S. Leonhard, Chairman Ogilvy & Mather, Frankfurt/Main

Rede von BDZV-Präsident Helmut Heinen zur Eröffnung des Zeitungskongresses 2007 im Europäischen Parlament zu Straßburg

Straßburg, 17. September 2007

Die deutschen Zeitungsverleger in Straßburg, zu Gast im Europäischen Parlament, dies ist ein Novum in der Geschichte des BDZV. Insofern ist es ein historisches Ereignis, und es ist vor allem ein deutlich sichtbares Bekenntnis zur Europäischen Union. Wir freuen uns, dass der Präsident des Europäischen Parlaments, Herr Professor Dr. Hans-Gert Pöttering, sowie der Premierminister des Großherzogtums Luxemburg, Herr Jean-Claude Juncker, uns die Ehre erweisen. Meine Herren, ich heiße Sie aufs Herzlichste willkommen in unseren Reihen.

Sie, Herr Dr. Pöttering, sind als Abgeordneter aus Deutschland, genauer gesagt aus Niedersachsen, mit unserer vielfältigen Zeitungslandschaft ja bestens vertraut. Und Sie, Herr Premierminister, stehen unserem Metier besonders nahe, Sie sind nicht nur einer der erfahrensten und auch populärsten Europapolitiker überhaupt, Sie sind auch einer der Herausgeber der in Bonn erscheinenden politischen Wochenzeitung "Rheinischer Merkur".

Dass wir heute hier in Straßburg versammelt sind, ist uns allen eine große Freude. An diesem historischen Ort erschien vor genau 402 Jahren die erste Zeitung weltweit. Der Straßburger Nachrichtenhändler Johann Carolus nannte seine Zeitung "Die Relation". Es war der Anfang einer Erfolgsgeschichte, die - davon bin ich überzeugt - noch weit in die Zukunft reichen wird. Ohne die Zeitung hätte es keinen gesellschaftlichen Fortschritt gegeben, keine Aufklärung, keine Freiheitsrechte, keine Demokratie. Dabei musste die Zeitung selbst bis zum heutigen Tag viele Hürden nehmen und Blockaden bewältigen.

Die deutschen Zeitungsverleger stehen für ein vereintes Europa - das habe ich bei früheren Zeitungskongressen immer wieder betont. Wir stehen nicht nur zur wirtschaftlichen und politischen Gemeinschaft Europa, sondern auch zur Gemeinschaft grundlegender Wertauffassungen. Dazu gehört auch und vor allem die immerwährende Aufgabe, die Grundrechte der Bürger zu schützen und zu festigen. Eines der elementarsten Grundrechte ist die Freiheit der Presse. Diese Freiheit ist, das zeigt ein Blick über die EU-Grenzen hinaus, auf unterschiedliche Weise bedroht. In den Nachfolgestaaten der Sowjetunion, in China, auch in der Türkei, um nur einige Beispiele zu nennen. Doch selbst Mitgliedsstaaten der Europäischen Union haben eigenartige Vorstellungen von einer freien Publizistik, denken wir nur an "schwarze Listen" in Tschechien. Unliebsame Journalisten werden registriert und in ihrer Arbeit blockiert. Oder denken wir nur an die - hoffentlich jetzt obsoleten - Versuche in Polen, mit der Einführung einer quasi staatlich gesteuerten Journalistenakkreditierung die Presse unter Druck zu setzen und eine regierungsfreundliche Berichterstattung zu erzwingen. Von unserem Kongress 2007 soll hier aus dem Europäischen Parlament heraus das Signal an die Politik ausgehen, Pressefreiheit nicht nur zum Thema von Sonntagsreden zu machen, sondern entschlossen gegen die Unterdrückung des freien Wortes aufzutreten und allen Anfängen von Pressegängelung entgegenzutreten. Pressefreiheit ist ein Kriterium für demokratische Reife und für - wenn ich das einmal so sagen darf - für "EU-Reife".

Wir sollten besonders empfindsam bleiben für das, was sich an Bedenklichem in unserem eigenen Land tut. Das sensible Gut "Pressefreiheit" ist auch bei uns - gerade in jüngerer Zeit - beschädigt worden. Es gab Beschlagnahmeaktionen, Durchsuchungen, Telefonüberwachungen und vor einigen Wochen erst eine ganze Serie von Ermittlungsverfahren gegen Journalisten wegen angeblicher Beihilfe zum Geheimnisverrat. Es war aus Akten eines Bundestagsuntersuchungsausschusses zitiert worden. All dies deutet auf ein äußerst fragwürdiges Verständnis von Pressefreiheit hin. Jede Demokratie muss sich auch daran messen lassen, wie freizügig über die Tätigkeit staatlicher Institutionen berichtet werden kann. Dies wird nur zu leicht ignoriert. Ob es sich dabei um Gedankenlosigkeit handelt oder gar um eine Systematik, sei dahingestellt. Ich erwarte jedenfalls mehr Sensibilität von der Politik und auch von den Ermittlungsbehörden. Vor allem brauchen wir klare gesetzliche Regelungen, die sicherstellen, dass die Veröffentlichung von bestimmten Texten nicht mehr als Beihilfe zum Geheimnisverrat eingestuft wird.

Dagegen werfen die Gesetzentwürfe zur Überwachung der Telekommunikation und zur so genannten Vorratsdatenspeicherung neue Fragen auf: Wie stark gefährden sie das Vertrauensverhältnis zwischen Informanten und Journalisten, ohne das eine umfassende und kritische Berichterstattung überhaupt nicht möglich ist? Wir halten beide Gesetzesvorhaben für nicht akzeptabel.

Zurück zu Europa: Die EU braucht die Zeitungen. Sie begleiten die Arbeit der europäischen Institutionen mit einer Kontinuität und Tiefenschärfe wie kein anderes Medium. Wer, wenn nicht die Zeitungen, berichtet so umfassend über Entwicklungen, Meinungsbildungsprozesse und Entscheidungen, die in Brüssel, Luxemburg und Straßburg gefällt werden. Die Frage ist allerdings, ob diese großartige publizistische Leistung der Presse auch stets hinreichend gewürdigt wird. Die Europäische Union der mittlerweile 27 Mitgliedsstaaten befindet sich - alles in allem betrachtet - in einer äußerst schwierigen Phase. Viele sprechen gar von "bedrohlich" oder "gefährlich". Ich denke, es ist gut, dass endlich auch offen über die Schwächen diskutiert wird. Es fehlt an Transparenz, viele Brüsseler Entscheidungen sind für die Bürger nicht nachzuvollziehen. Die Menschen gehen deshalb zusehends auf Distanz. Sie fürchten um eine ungute Zentralisierung vor allem dann, wenn "Harmonisierung" nach dem Rasenmäherprinzip betrieben wird.

Genau das ist auch unsere Sorge. Aus unserer Sicht ist es überhaupt nicht erforderlich, die Presse innerhalb der EU auch nur in Teilbereichen dem Diktat einer "Harmonisierung" zu unterwerfen. Von der fehlenden Rechtsgrundlage ganz zu schweigen. Mit Zeitungen kann man nicht nach den Kriterien des Binnenmarktes verfahren. Unsere Zeitungen haben keine grenzüberschreitende Reichweite - abgesehen von den Zeitungsexemplaren in den Urlaubsorten und Grenzstädten in Österreich oder den Niederlanden.

Ich würde mir wünschen, dass das gewährte Prinzip der Subsidiarität eine höhere Beachtung fände. Gerade auch bei komplexen Themen wie der Medienkonzentration. Belassen wir es bitte dabei - und das sage ich jetzt an die Adresse der EU-Kommission in Brüssel: Jedes Land der EU regelt zum Beispiel die Medienkonzentration vor seinem jeweiligen medien- und kulturhistorischen Hintergrund. Nichts wäre schlimmer als die schrankenlose Fortsetzung des Regulierungseifers, wie er in diversen Werbeverboten und -restriktionen zum Ausdruck kommt. Hilfreich wäre eine aufrichtig geführte Grundsatzdiskussion über die Grenzen von EU-Eingriffen in die Presse. Unsere heutige Podiumsrunde "Presse und Meinungsfreiheit - Wohin steuert uns Europa?" ist hoffentlich ein guter Einstieg in ein solches Projekt.

Zeitungen, wer würde das bestreiten, gehören zum so genannten Grundbedarf. Man kann auch sagen: Zeitungen sind ein unverzichtbares "Lebensmittel". Ohne sie ist Orientierung im Meer der Informationen und Meinungen kaum möglich. Genau deshalb erwarten wir von der Bundesregierung, dass sie sich gegenüber der EU dafür einsetzt, den reduzierten Mehrwertsteuersatz für Zeitungen weiter abzusenken. Noch konsequenter wäre ein Mehrwertsteuersatz null. Ich habe bisher noch niemanden getroffen, der mir nachvollziehbar erklären konnte, warum Zeitungsinformationen und -meinungen, die der politischen Willensbildung dienen, überhaupt besteuert werden.

Ein anderes Thema, das uns bewegt, ist die EU-Fernsehrichtlinie. Die Klarstellung, dass die elektronische Presse nicht in den Anwendungsbereich der Fernsehrichtlinie fällt, ist nur zu begrüßen. Damit hat Brüssel anerkannt, dass eine Übertragung der eher restriktiven Rundfunkregulierung auf das Internet nicht geeignet wäre, den Besonderheiten dieses neuen Vertriebswegs gerecht zu werden. Allerdings bedaure ich sehr, dass die EU-Kommission sich letztlich durchgesetzt hat, Product Placement im Fernsehen zu erlauben. Leider ist es nicht gelungen, die Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten zu verhindern. Dies ist ganz klar ein medienpolitischer Sündenfall. Wenn der Verbraucher Werbung als solche nicht mehr erkennen kann, wird die Glaubwürdigkeit aller Medien leichtfertig aufs Spiel gesetzt. Jetzt ist der deutsche Gesetzgeber gefordert, dafür zu sorgen, dass Product Placement zumindest in unserem Land auch künftig verboten bleibt. Ich appelliere von hier aus an die Bundesländer, die Folgen des Brüsseler Debakels so gering wie möglich zu halten.

Nie zuvor hat es eine härtere Konkurrenz der Medien gegeben als heute. Immer mehr Angebote buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums und natürlich auch um die Investitionen der Werbekunden. Diese Expansion hat durch das Internet noch einmal eine ganz neue Dimension erhalten. Wie kein Medium zuvor hat sich das Internet in einer atemberaubenden Geschwindigkeit zu einer festen Größe entwickelt. In diesem veränderten Umfeld müssen sich auch die Zeitungsverlage neu ausrichten. Dabei bietet die Digitalisierung große Chancen. Denn einmal erstellte Inhalte können beliebig oft verwertet und mit wenig Aufwand weiterverarbeitet werden - gedruckt, online und auch mobil.

Die Internetaktivitäten der Zeitungen haben sich äußerst positiv entwickelt. Das dynamische Wachstum in den digitalen Märkten strahlt auf die Verlagshäuser ab. So erreichen unsere Online-Angebote mittlerweile 34 Prozent der Internetnutzer in Deutschland; allein die regionalen Zeitungen erreichen 20 Prozent. Damit bietet unser Medium mit Abstand das größte Nachrichtenangebot im Internet. Erfreulich entwickeln sich auch die Werbeeinnahmen im Onlinebereich, die für eine Refinanzierung dringend notwendig sind. Freilich findet all dies noch auf einer recht übersichtlichen Basis statt. Doch interessant ist die Dynamik, mit der die digitalen Märkte wachsen. Daran wollen und müssen wir partizipieren. Denn dies ist unsere Zukunft. Die Verlage entwickeln sich zu komplexen Medienhäusern - manche sprechen von Multiplattform-Unternehmen. Dabei wird die "Plattform Papier" noch lange die wichtigste Plattform bleiben - publizistisch und ökonomisch.

Voraussetzung für den langfristigen Erfolg unserer Branche im neuen Konzert der Medien sind neben unternehmerischem Mut und der Kraft zur Innovation gute Zugangsbedingungen im Markt und vor allem faire Wettbewerbsbedingungen. Damit komme ich zu einem Thema, das uns allen unter den Nägeln brennt: nämlich die rücksichtslose Expansion der öffentlich-rechtlichen Rundfunksender. Zur Klarstellung: Es geht überhaupt nicht darum, ARD und ZDF das Recht zu nehmen, die Möglichkeiten des Internets zu nutzen. Doch müssen die Angebote im Einklang mit dem Auftrag zur Grundversorgung stehen. Gegen programmbegleitende Aktivitäten ist nichts einzuwenden. Doch es kann und darf nicht sein, dass die Internetauftritte der Öffentlich-Rechtlichen die Anmutung von Online-Zeitungen haben, dass mit Gebührengeldern Kleinanzeigenmärkte eingerichtet werden beziehungsweise Partnerbörsen und Computerspiele betrieben werden. Und es kann auch nicht sein, dass einzelne ARD-Anstalten hingehen, und mit gebührenfinanzierten lokalen Informations- und Serviceangeboten in die Märkte der Regional- und Lokalzeitungen eindringen.

Diese Digitaloffensive von ARD und ZDF steht übrigens im totalen Gegensatz zu dem, was die EU-Kommission von der Bundesregierung und den Verantwortlichen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk erwartet: nämlich mit transparenten Kontrollmechanismen sicherzustellen, dass private Anbieter im Internet und bei der Entwicklung neuer Dienste auf mobilen Endgeräten nicht benachteiligt werden. Es gibt konkrete Erwartungen der EU-Kommission an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland. Und es gibt einen umfassenden Maßnahmenkatalog, der jetzt abgearbeitet werden muss. In wenigen Tagen werden wir mit den Intendanten von ARD und ZDF zusammenkommen. Dann wollen wir aus erster Hand hören, wann und in welchem Umfang die Online-Auswüchse auf ein legitimes Maß zurückgeschnitten werden. Denn genau das ist auch die Forderung der EU-Kommission.

Wir brauchen endlich eine Medienpolitik, die auf die Besonderheiten des sensiblen und schwierigen Zeitungsmarkts mehr Rücksicht nimmt und Wettbewerbsverzerrungen ausschließt. Dem Gesetzgeber muss klar sein, dass die Funktionsgarantie der Presse auch unter den Bedingungen der Digitalisierung gewährleistet sein muss. Zu Recht hat die EU-Kommission die Mitgliedsländer ermahnt, Auftrag und Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks endlich zu definieren. Dabei geht es für uns um den Erhalt und den Ausbau einer facettenreichen deutschen Medienlandschaft. Bei allem Verständnis für die Autonomie der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten: Es kann nicht sein, dass diese Autonomie als Freibrief missbraucht wird, die eigene Aufgabenstellung je nach Gutdünken zu interpretieren und zu erweitern. Es ist an der Zeit, dass der Gesetzgeber hier Grenzlinien zieht.

Unsere Unternehmen müssen sich zu Fullservice-Dienstleistern für Information und Kommunikation entwickeln. Diese Herausforderung wollen sie mit eigener Kraft schultern. Wir rufen nicht nach Privilegien, sondern nach fairen Rahmenbedingungen. Und dazu gehört auch, dass die Beteiligungsgrenzen der Verlage beim Rundfunk fallen. Lokales Fernsehen ist für die Zeitungsverlage eine wichtige Option.

Ein neues Geschäftsfeld, auf dem sich viele unserer Häuser bereits erfolgreich aufgestellt haben, ist die Postzustellung. Viele Verlage kooperieren auf regionaler Ebene und an bundesweiten Netzwerken wird gearbeitet. Einen Schub in diesem neuen Geschäft erwarten wir von der vollständigen Aufhebung des Briefmonopols zum 1. Januar 2008. Ob dann von einer wirklichen Liberalisierung des Marktes die Rede sein kann, bleibt abzuwarten. Zunächst hatte ja eine seltsame Allianz, bestehend aus Teilen der SPD, dem Vorstand der Deutschen Post AG und der Gewerkschaft ver.di, verlangt, das alte Monopol noch weiter zu verlängern. Nachdem diese Position nicht mehr durchzuhalten war, hat man sich auf andere Felder konzentriert, um die Monopolstrukturen zu konservieren. Dazu zählt auch das Festhalten an der Befreiung der Post AG von der Umsatzsteuer. Nach meinem Verständnis ist es ein Unding, dass ein Monopolist mit einem Marktanteil von mehr als 90 Prozent keine Umsatzsteuer zahlt, während die Neulinge im Markt vom Fiskus zur Kasse gebeten werden.

Politik und Post werden nicht müde hervorzuheben, dass im Gegenzug der so genannte Universaldienst von der Post garantiert werde. Dazu kann ich nur sagen: Auch die privaten Anbieter sind in der Lage, selbst die entlegensten Häuser und Haushalte mit der Post zu beliefern. Das Argument "Universaldienst" zählt also nicht. Wir erwarten, dass das Steuerprivileg wegfällt. Und wir verlangen von der Bundesregierung als dem größten Aktionär der Post AG eine besondere Sensibilität für die Funktionsmechanismen von Wettbewerb und Marktwirtschaft. Deshalb ist die Bundesregierung jetzt auch aufgefordert, die Allgemeinverbindlichkeit der Mindestlohnvereinbarung zwischen Post AG und Gewerkschaft abzulehnen und die durchsichtigen taktischen Manöver rund um den Mindestlohn-Tarifvertrag endgültig zu beenden. Das, was wir da erlebt haben, ist ein einmaliger und unwürdiger Vorgang in der Geschichte der Tarifpolitik in Deutschland. Es ist doch geradezu grotesk, wenn die Post AG als Arbeitgeber viel höhere Löhne fordert als die Gewerkschaftsseite. Bei all dem drängt sich wieder einmal der Eindruck auf, dass die gesetzlich beschlossene Liberalisierung des Postmarktes in einer unseligen Übereinstimmung von Bundesregierung, Gewerkschaften und dem ehemaligen Staatsunternehmen mit allen Mitteln verhindert werden soll.

Da passt es auch ins Bild, dass die Post Pläne für eine Gratiszeitung in der Schublade hat. Womöglich gehören solche Überlegungen zum Drohpotenzial, mit dem neue Wettbewerber eingeschüchtert werden sollen. Damit kein Missverständnis entsteht: Wir stellen uns jeder neuen Herausforderung im Wettbewerb der Medien. Allerdings gibt es klare Spielregeln. Deshalb finde ich es schlimm, dass ein Unternehmen, bei dem der Staat der größte Aktionär ist, überhaupt erwägt, in einen ohnehin schwierigen Markt einzugreifen, und offensichtlich keine Skrupel hat, die Entwicklungschancen von Zeitungsverlagen zu blockieren. Dies ist die Vorstufe zu einem neuen politischen Sündenfall allererster Ordnung.

Das Motto des morgigen Fachtags unseres Zeitungskongresses lautet "Was wollen unsere Kunden?" Ohne eine klare Kundenorientierung kommen auch Verlage nicht aus; das ist schon fast eine Binsenweisheit. Das heißt aber nicht, auf der Basis der Demoskopie und Marktforschung unseren Lesern und den Nutzern unserer elektronischen Angebote nach dem Mund zu reden. Vielmehr geht es darum, die Erwartungen des Publikums an den Informations- und Kommunikationsmarkt mit den publizistischen Grundsätzen und den Leistungsmöglichkeiten eines Zeitungshauses in Einklang zu bringen. Dabei können wir auf einer guten Grundlage aufsetzen: 77 Prozent der Menschen in Deutschland, die älter sind als 14 Jahre, lesen Zeitung, drei von vier sogar täglich. Und allen Unkenrufen zum Trotz schauen auch die meisten Jüngeren jeden Tag in die Zeitung. Dass ein solches Massenmedium auch ein attraktiver Werbeträger ist, liegt auf der Hand. Doch Verlag und Redaktion müssen sich auch um Problemfelder kümmern, sie müssen den Wünschen der Menschen nachgehen, die noch nicht oder nur selten zur Zeitung greifen. Wer bis zum 20. Lebensjahr nicht zur Zeitung gefunden hat - dabei ist es sicher sekundär ob print oder online - der wird voraussichtlich auch später nicht zum Leser. Was dies weit über unser Medium hinaus für die Gesellschaft bedeutet, verdichtet sich in der Botschaft unserer Imagekampagne: "Wer liest, versteht". Das ist die Botschaft, die wir unter die Leute bringen müssen. In unseren eigenen Medien, aber auch in jenen Medien, über die wir die Abstinenzler erreichen. Wer Zeitung liest, kann mitreden, mitgestalten und mitentscheiden - und genießt mehr Anerkennung.

Professionalität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind klassische Zeitungsqualitäten. Sie bilden den Markenkern der Zeitung. Auch darüber werden wir beim Fachkongress noch mehr hören. Ich bin überzeugt, wenn die Zeitungshäuser diese Stärken voll ausspielen, dann brauchen sie um ihre Führungsrolle als Informations- und Kommunikationsdienstleister nicht zu bangen. Dies gilt für Gedrucktes ebenso wie für online und auch mobile Dienste der Verlage.

"Was wollen unsere Kunden?" Diese Fragestellung bringt uns zu neuen Darstellungsformen und auch neuen Spielarten im Verhältnis zwischen Medien und Publikum. Mit dem Internet haben uns Blogs, Wikis, soziale Netzwerke und so genannter Bürgerjournalismus erreicht. Offensichtlich gibt es ein wachsendes Bedürfnis, sich mitzuteilen, sich einzubringen und auch Wissen zu teilen. Ich denke, dass wir diese Veränderungen der Informationskultur durchaus als Chance begreifen sollten, neue Wege zum Publikum zu finden und gemeinsam mit dem Publikum auch neue Wege zu gehen. Wobei all dies so ganz neu ja gar nicht ist: Es ist schließlich gute Zeitungstradition, die Leser auf unterschiedlichste Art und Weise einzubeziehen. Sei es auf den Leserbriefseiten, bei Bürgerforen oder anderen Aktivitäten. Vielerorts sind die Zeitungen doch - vor allem im Lokalen - der Motor für das Miteinander der Menschen. Was wirklich neu ist, sind die nahezu grenzenlosen technologischen Möglichkeiten für Kommunikation. Wie wir noch mehr Publikum einbeziehen können und daraus auch Geschäftsmodelle machen können, darüber werden wir morgen sicherlich einiges von unserem amerikanischen Gast Steve Yelvington hören.

Ich will dem Vortrag und der anschließenden Debatte nichts vorwegnehmen, doch ich sehe auch Grenzen für den Einsatz von User Generated Content - also Inhalte, die von den Nutzern stammen. Das ist für mich kein Journalismus. Und die immer wieder zu hörende These, dass im Internet jeder Journalist sein kann, empfinde ich als naiv. Relevante Inhalte generieren, strukturieren, aufbereiten und Entwicklungen - von der Politik und Wirtschaft über das Feuilleton bis zum Sport - zu moderieren, das ist ein komplexes Handwerk, das nur von talentierten und ausgebildeten Journalisten erledigt werden kann.

Angesichts der weiter wachsenden Flut an Informationen, die Tag für Tag über uns hereinbricht, wird die Lotsenfunktion der Zeitungsredaktionen eher an Bedeutung gewinnen. Diese Lotsen werden auch gebraucht, um uns durch die komplexen und komplizierten Entwicklungen in einem vereinten Europa zu navigieren. Ein Europa der kulturellen Vielfalt, in dem das Kulturgut Zeitung und die Freiheit und Unabhängigkeit der Presse eine der tragenden Säulen bilden.