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Arbeitskreis I "Von neuen Ideen, Wettbewerbern und Märkten"

Thema:

 

Der Arbeitskreis befaßte sich mit neuen unentgeltlichen Informationen, die in jüngster Zeit auf den Pressemarkt drängen. Zwar haben sich die Zeitungsverlage auch schon in der Vergangenheit erfolgreich mit kostenlosen Periodika auseinandergesetzt. Etwa mit den Amtsblättern, die ja - allerdings in unterschiedlicher Intensität - schon seit Jahrzehnten Funktionen der Lokalberichterstattung übernehmen. Und natürlich mit den Anzeigenblättern. Was aber heute neu auf dem Markt erscheint, ist von ganz anderer Qualität:

Von einem Amtsblatt kann keine Rede mehr sein, wenn ein Organ der Stadtverwaltung außer Bekanntmachungen tagesaktuelle Berichte aus allen Bereichen anbietet, das örtliche Geschehen nicht nur darstellt, sondern auch kommentiert, und diese Leistungen durch Anzeigen finanziert. Eine solche "Rathauszeitung" greift unmittelbar in die publizistische Kompetenz und Funktion der Zeitung vor Ort ein. Sie wird erst recht zu einem Problem für die örtliche Presse, wenn sie auf dem Anzeigenmarkt in Konkurrenz zur Zeitung tritt.

Von einem Anzeigenblatt weit entfernt ist ein Printprodukt, das - in seinem redaktionellen Angebot recht umfassend und anspruchsvoll, in seinem Layout ansprechend und modern - ebenfalls unentgeltlich verbreitet wird. Dies auch noch in einem exklusiven Vertriebsfreiraum: den öffentlichen Verkehrsmitteln nämlich, wie das bei dem aus Schweden kommenden "metro"-Projekt der Fall ist.

Nicht in öffentlichen Verkehrsmitteln, sondern direkt in die Briefkästen der Haushalte wird die in Anmutung und Anspruch einer Zeitung daherkommende "Zeitung zum Sonntag" in Freiburg verteilt. Auch hier verzichtet man auf Vertriebseinnahmen. Hier wird geldwerte Leistung regelrecht verschenkt. Von einem fairen Wettbewerb kann keine Rede sein, schließlich wird er nicht mit gleichen Mitteln geführt.

"Rathauszeitungen", das "metro"-Projekt, das Modell "Zeitung zum Sonntag" - Wie sollen die Verlage auf diese Herausforderungen reagieren? Wieviel Wettbewerb, wieviel Wettbewerber verträgt der Markt? Diese Überlegungen standen im Mittelpunkt der Podiumsdiskussion. Wir fragten aber auch selbstkritisch: Welche Lücken hinterläßt die Tagespresse? Führen etwa publizistische Versäumnisse dazu, daß andere, zum Teil branchenfremde Unternehmen, in unseren Markt drängen und dort gar Fuß fassen können?

Daß in dem Arbeitskreis nicht nur gleiche Meinungen geäußert, gemeinsame Positionen vertreten oder gar einhellig Strategien entwickelt wurden, liegt schon in der Besetzung unserer Gesprächsrunde begründet:

Die Teilnehmer:

Herr Dr. Bernd Kundrun, Vorstand Zeitungen, Gruner + Jahr AG, Hamburg

Herr Christian Nienhaus, Geschäftsführer "Badische Zeitung", Freiburg

Herr Claus Larass, Vorstand Zeitungen, Axel Spinger Verlag AG, Berlin

Herr Karl Baedeker, Geschäftsführer Verlagsgesellschaft Madsack, Hannover

Herr Anders Dahl, Marketingleiter "Göteborgs Posten", Göteborg, Schweden

Herr Dr. Günther Semmerow, Hauptgeschäftsführer der

"Lübecker Nachrichten", Lübeck

und

Herr Dr. Ewald Müller, Pressesprecher, Deutscher Städtetag, Köln

tauschten Positionen, Einschätzungen und Erfahrungen aus ...

 

Zu den Ergebnissen...

Arbeitskreis II "Online" - Zukunftsmarkt oder Dollar-Grab?

1) Alle Zeitungen müssen sich online engagieren.

Nach Meinung der Experten ist es für die deutschen Zeitungsverlage keine Frage mehr, "ob", sondern "wie" sich Zeitungsverlage im Online-Markt engagieren. Die neuen Darstellungs- und Transaktionsmöglichkeiten im Internet führen zu einer neuen Rollenverteilung zwischen gedruckter Zeitung und Online-Angeboten im regionalen und lokalen Markt. Einzelne Marktsegmente, wie z.B. der Bereich der Rubrikanzeigen werden künftig nicht mehr nur in der gedruckten Zeitung, sondern in zunehmendem Masse auch im Internet zu finden sein. Um zu verhindern, daß die Zeitungsverlage in immer geringerem Umfang in diesen Märkten vertreten sind, müssen sich die Verlage selbst an den elektronischen Substituten beteiligen. Damit entsteht für die Zeitungen die Chance, sich verstärkt in Geschäftsfeldern zu engagieren, die bisher nur mittelbar vertreten waren. Beispielsweise kann ausgehend vom Kartenvorverkauf für kulturelle Veranstaltungen eine Online-Informations- und Buchungsplattform aufgebaut werden, in die sich weitere Elemente des elektronischen Handels integrieren lassen. Die Diversifikation der Verlage in Nebenmärkte ist vor allem deshalb ratsam, weil parallel dazu branchenfremde Anbieter in den Medienmarkt dringen, wie zum Beispiel Städte, Industrie- und Handelskammern, Banken etc., indem aus den Informationsangeboten eigene Informationsplattformen werden, die ebenfalls einen lokalen oder regionalen Schwerpunkt aufweisen. Wenn Zeitungsverlage sich nicht ebenfalls im Online-Markt engagieren, verlieren sie mittelfristig an Markteinfluß und müssen zu einem späteren Zeitpunkt sehr viel Aufwand betreiben, um verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Für die Verlage ist es daher entscheidend, an den neuen Formen der Kommunikation beteiligt zu sein.

2) Die Zeit der Experimente geht zu Ende.

Art und Umfang des Internet-Engagements der Zeitungsverlage werden nicht nur durch die Größe des Hauses, sondern auch durch die Entwicklung des Marktes bestimmt. Während in der Anfangsphase des Internet zahlreiche Experimente möglich und notwendig waren, führt die Weiterentwicklung des Marktes zu einer Situation, in der neue Internet-Angebote stets den Vergleich zu ähnlichen Informationsangeboten bestehen müssen. Der Online-Nutzer erwartet keinen elektronischen Versand der gedruckten Zeitung sondern ein mediengerecht aufbereitetes Informations- und Serviceangebot. Neben der redaktionellen Kompetenz der Zeitungsverlage, die eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Angebote ist, spielen Online-Dienstleistungen eine immer wichtigere Rolle. Wenn neue Angebote künftig als Testauftritte konzipiert werden, besteht auch im Online-Markt die Gefahr, daß verlorene Kunden, die mit unvollständigen Testangeboten konfrontiert werden, zu einem späteren Zeitpunkt mit großem Aufwand zurückgewonnen werden müssen.

3) Strategen setzen auf Kooperation.

Das derzeit noch eher ungünstige Verhältnis zwischen Kosten und Erlösen im Online-Markt, sowie die komplexen Produktionsabläufe mit unterschiedlichsten Kompetenzbereichen (Technik, Redaktion, Gestaltung, Marketing) erfordern neue Formen der Zusammenarbeit innerhalb und ausserhalb der Verlagshäuser. Ohne externe Kooperationen zwischen einzelnen Verlagen und Kooperationen mit externen Partnern können Zeitungsverlage nur einen Bruchteil ihrer Marktchancen im Online-Bereich umsetzen. Branchenintern kooperieren die Zeitungsverlage bereits erfolgreich in den Bereichen Technik (z.B. gemeinsames Access-Providing), durch gemeinsame redaktionelle Umfelder (z.B. bei Erstellung eines Online-"Mantels" mit überregionalen Nachrichten), im Rubrikanzeigengeschäft (z.B. mit gemeinsamen Anzeigendatenbanken) und in der Werbevermarktung. Bei der Zusammenarbeit mit branchenfremden Anbietern hat es sich in vielen Fällen bewährt, im Verhältnis zu Kommunen, Banken und Vereinen auf Kooperation statt Konfrontation zu setzen, da es zu sehr guten Service-Produkten führen kann, wenn sich die Partner auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und diese auf einer gemeinsamen Plattform kombinieren.

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Arbeitskreis III Urheberrechte - wertlos in den neuen Medien?

Niemand aus dem Teilnehmerkreis der Arbeitsgruppe 3 - weder die Referenten auf dem Podium noch die Diskutanten aus dein Auditorium - hat sich dafür ausgesprochen, hinsichtlich der Herausgabe von elektronischen Pressespiegeln die bisherigen Grundsätze des Urheberrechts außer Kraft zu setzen Es wurde vielmehr betont, daß die Übernahme von Veröffentlichungen aus Tageszeitungen in Online-Pressespiegel ebenfalls der Genehmigung der Verlage bedarf.

Der Bundestagsabgeordnete Mosdorf (SPD) hat in der Diskussion erklärt, daß anderslautende Überlegungen, die in der abgelaufenen Legislaturperiode aus dem Bundesjustizministerium bekannt geworden sind, "so nicht Gesetz werden dürfen". Man habe dort "zu sehr die technische Seite im Blick gehabt". Entscheidend sei, daß es um die Sicherung der Inhalte gehe.

Aus der Sicht der Europäischen Union bekräftigte Herr Niebel (Kabinettschef von Herrn Bangemann), daß selbstverständlich etwas, daß offline urheberrechtlich unzulässig sei, nicht plötzlich online zulässig werde könne. Unter dieser Prämisse seien die Überlegungen der EU zur Urheberrichtlinie und den dort niedergelegten Regelungen für Pressespiegel zu verstehen.

Aus dem Arbeitskreis wurde der Appell an die Verlage gerichtet, nicht allein auf den eigenen Rechtspositionen zu verharren, sondern an der Entwicklung eines Kopierschutzes für online-Angebote von Printmedien und der Schaffung einer zentralen Lizensierungsstelle für den Rechteerwerb bzgl. der Übernahme von Printveröffentlichungen in elektronische Pressespiegel zügig fortzufahren.