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Zeitungsverlage auf neuen Wegen

Rede von BDZV-Präsident Wilhelm Sandmann beim Zeitungskongreß '97

in Goslar am 28. Oktober 1997

 

Unsere Tagung findet zu einer Zeit höchster innenpolitischer Spannung statt. Obwohl erst im September 1998 ein neuer Bundestag gewählt wird, scheint doch der Wahlkampf längst eröffnet. Argumente und Differenzierungsversuche haben es schwer. Das plakative Wort ist gefragt. Das liegt nun mal in der Natur verbaler Auseinandersetzungen. Wir Zeitungsverleger wollen diesen Krieg der Worte nicht anheizen. Als Teil dieser Gesellschaft und dieser Wirtschaftsordnung nehmen wir uns aber das selbstverständliche Recht heraus, in Anwesenheit von Vertretern der Parteien und der Parlamente vor verhängnisvollen Fehlentwicklungen zu warnen.

Wo stehen wir, wohin gehen wir? Diese Frage stellt sich allen, denen das Wohl dieses Landes am Herzen liegt, heute stärker als noch vor einem Jahr. Es gibt keine Staats- oder Verfassungskrise. Aber wir haben es mit einer Ansehenskrise zu tun. Sie betrifft Parteien, Gewerkschaften, Arbeitgeberverbände, Kirchen und andere Organisationen gleichermaßen. Als Unternehmer, die das sensibelste Produkt überhaupt verbreiten - die Nachricht, die Information, die Meinung - reagieren wir besonders wach, wenn sich Krisensymptome bemerkbar machen.

Das Wort, das dieses Jahr am meisten strapaziert wurde, hieß "Reform". Daß Reform nötig sei in unserem Staat, darin sind sich alle einig - von rechts bis links, Unternehmer ebenso wie Gewerkschaften. Dieser Konsens könnte in ungeahnter Weise Energien freisetzen, die das Land fit machen für die vor ihm liegenden Herausforderungen. Hier könnte der Begriff "Konsensdemokratie" seine positive Bedeutung entfalten: Dazu ist es bisher nicht gekommen. Die politischen Gründe sind Ihnen bekannt. Mittlerweile hat der Begriff "Reformstau" gute Chancen, Wort des Jahres 1997 zu werden.

Am schmerzlichsten ist, daß die als Jahrhundertwerk angekündigte große Steuerreform nicht einmal als Stückwerk verabschiedet wurde. Von ihr hätten vor allem mittelständische Betriebe - und dazu zählen auch und gerade unsere Zeitungshäuser - profitieren können. Ohne Steuerreform sind alle noch so gutgemeinten Initiativen auf dem Arbeitsmarkt zum Scheitern verurteilt. Daß der Standort Deutschland bedroht sei, daß immer mehr Arbeitsplätze abwandern, diese Gefahr wird von allen Seiten beschworen; das drucken wir Tag für Tag in unseren Zeitungen. Wenn es aber konkret darum geht, die Lohnnebenkosten zu senken und der Wirtschaft mit Vitaminspritzen auf die Beine zu helfen, meldet sich die Allparteienkoalition der vereinigten Besitzstandswahrer zu Wort. Jeglicher Reformversuch hat sich zunächst einmal gegen den Verdacht zu wehren, es solle "Sozialabbau" betrieben werden. Diese Vokabel wird als Keule gegen den Versuch der Anpassung unserer Wirtschaft an die Erfordernisse der Zeit gebraucht. Modernisierung wird mit Demontage des Sozialsystems gleichgesetzt. Das ist pure Demagogie.

Früher wurden wir Deutsche wegen unserer Energie bestaunt, mit der wir die Wirtschaft zum Blühen brachten. Heute ist das anders. Unsere Nachbarn im Ausland staunen, aber im negativen Sinne, über die Unbeweglichkeit und über unsere Lust am Status quo. Die Amsterdamer Zeitung "De Telegraaf" beschrieb diese Mentalität folgendermaßen: "Während sich die Welt in schnellem Tempo verändert, verwenden die Deutschen noch immer viel Energie darauf, alles beim alten zu lassen. Weg mit der Dampfmaschine, rettet das Pferd! So lautet die Devise." Zugegeben, das ist überspitzt gezeichnet. Doch das Bild ist nicht falsch. Wir Zeitungsverleger sind an einer prosperierenden Wirtschaft, an einem attraktiven "Standort" interessiert, weil mit beiden auch die Bewahrung und Erweiterung der Informations- und Meinungsvielfalt in Deutschland steht und fällt. Wir registrieren mit Befriedigung, daß es in der Frage der Modernisierung unserer Wirtschaftsordnung keinen grundsätzlichen Dissens in unseren Verlagen gibt. Verleger und Journalisten ziehen hier an einem Strang. An der allgemeinen Enttäuschung über das Ausbleiben der Steuerreform war dies abzulesen.

In Zeiten wie diesen müssen auch unorthodoxe Vorschläge diskutiert werden können. Dazu kann man die Politik nur ermuntern. Und dabei sollte es auch ein Recht auf Irrtum geben. Neue Wege zu neuen Zielen kosten ihren Preis. Im Augenblick erleben wir jedoch eine fast schizophren anmutende Diskussion um die sogenannten 610-Mark-Jobs. In einer Zeit, da unabhängige Institutionen wie die Deutsche Bundesbank die Einrichtung von mehr preiswerten Arbeitsplätzen befürworten, streitet die Bonner Koalition um die Abschaffung solcher Arbeitsverhältnisse. Natürlich sind diese Beschäftigungsverhältnisse nicht das Allheilmittel, das den künftigen Arbeitsmarkt bestimmen sollte. Aber eine Abschaffung, Halbierung oder weitere materielle Belastungen dieser Beschäftigungsverhältnisse würden nach aller Erfahrung zu noch mehr Schwarzarbeit führen. Das kann nicht im Sinne des Erfinders sein. Eine Einschränkung würde ein weiteres Stück Flexibilität auf dem Arbeitsmarkt gefährden. Und die Menschen wollen diese Jobs.

Gestern hieß es noch von allen Seiten, die Arbeit müsse billiger werden. Heute diskutiert man darüber, wie man die sogenannten "Billigjobs" verteuern kann. Wer kann das noch verstehen? Zumal der Kern des Übels nicht in den 610-Mark-Tätigkeiten liegt, sondern in den ausufernden Steuer- und Soziallasten. Ich erwähnte bereits die Bundesbank: Sie hat vor wenigen Tagen eindrucksvoll belegt, daß in den vergangenen Jahren - rein rechnerisch gesehen - fast die Hälfte des nur bescheiden gewachsenen Verteilungsspielraums bei Löhnen und Gehältern von staatlich fixierten Lohnnebenkosten aufgefressen wurde. Das ist ein weiterer Beweis für die Dringlichkeit einer Steuerreform. Solange die Politik nicht mit diesem großen Thema fertig werden kann, sollte sie sich vor sinnlosen Schlachten auf dem Nebenkriegsschauplatz der kleinen Beschäftigungsverhältnisse hüten. Würden die nebenberuflich ausgeübten 610-Mark-Jobs der Sozialversicherung unterworfen, hätte das auch fatale Auswirkungen auf die Zeitungen. Wer wäre dann noch bereit, die Aufgabe der Zeitungszustellung zu übernehmen? Hätten die Verlage diese Einkommensverluste der Mitarbeiter im Zustelldienst auszugleichen, kämen auf unsere Häuser pro Jahr finanzielle Mehrbelastungen von rund einer halben Milliarde Mark zu. Gerade in einer Zeit, in der die Presse einem immer schärfer werdenden Konkurrenzkampf mit Rundfunk und Fernsehen ausgesetzt ist, wäre das für viele Verlage nicht mehr verkraftbar.

Unser Eintreten für die 610-Mark-Tätigkeiten hat auch damit zu tun, daß wir die Vielfalt der Unternehmensgrößen und schließlich die Pluralität des Informationsangebotes erhalten wollen. Wir appellieren von dieser Stelle aus an die Politik, diesen Zusammenhang zwischen Abgaben- und Beschäftigungspolitik einerseits und der Erhaltung der Meinungsvielfalt andererseits zu erkennen und bei ihrer Entscheidung zu berücksichtigen. Das ist keine Bagatellfrage, die man getrost an den Rand schieben könnte, sondern ein - noch immer verkanntes - Thema von großer gesellschaftspolitischer Brisanz. Es berührt, ich füge das bewußt hinzu, auch unsere gesellschaftspolitische Verantwortung als Verleger. Die deutschen Zeitungen bekommen seit längerem die wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und auch demographischen Veränderungen in diesem Land zu spüren. Das spiegelt die Entwicklung des Leser- wie des Anzeigenmarktes wider. Wer jetzt noch meint, die wirtschaftliche Belastbarkeit mit weiteren Steuern, überhöhten Löhnen und Gehältern oder auch mit einer weiteren Verzerrung der Konkurrenzsituation testen zu können, verkennt die Situation total. Die Situation verkennt auch, wer den mit Gebühren finanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk- und Fernsehanstalten immer neue Möglichkeiten der Expansion eröffnet. Wir wollen Internet und Online-Dienste nicht überschätzen. Wir wissen auch: Die Zeitung kann man nicht durch den Internetanschluß ersetzen. Allerdings dürfen wir nicht ignorieren, daß Online-Dienste eine große Anziehungskraft auf ein junges, mit der Elektronik aufgewachsenes und vielfach der Zeitung entfremdetes Publikum ausüben.

Dem öffentlich-rechtlichen System wurde eine Bestands- und Entwicklungsgarantie gewährt. Dagegen haben wir nichts einzuwenden. Wir sind schließlich Verfechter des Dualen Rundfunksystems. Aber wir haben durchaus etwas dagegen, wenn dieses System Transportwege für Nachrichten besetzt, die an seinem Auftrag vorbeilaufen. Ich nenne als ein abschreckendes Beispiel dieser kalten Machtausdehnung die Online-Kooperation des aus Gebühren finanzierten ZDF mit der Weltfirma Microsoft und dem privaten amerikanischen Fernsehsender NBC. Online ist nicht Rundfunk, gehört nicht zum klassischen Auftrag des Rundfunks. Keine öffentlich-rechtliche Anstalt kann sich deshalb unter Hinweis auf ihren verfassungsrechtlich abgesicherten Grundversorgungsauftrag dieses Dienstes bemächtigen. Hier haben wir es mit einer klaren materiellen Funktionsausweitung zu tun, die ohne gesetzliche Absicherung schlicht und einfach rechtswidrig ist. Der Medienrechtler Christoph Degenhart von der Universität Leipzig hat dies übrigens in einem Gutachten festgestellt. Er hat herausgearbeitet, daß diese Aktivitäten des ZDF im Widerspruch zum Staatsvertrag stehen.

Das ZDF ist auf der Suche nach zusätzlichen Einnahmequellen. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Daß dies aber - und dazu in verfassungsrechtlich bedenklicher Weise - auf Kosten der Zeitungen geschehen soll, muß schärfsten Protest hervorrufen. Wir Zeitungsverleger wollen keinen "Medienkrieg" zwischen Print und Elektronik. Wir sind für die friedliche Koexistenz von Presse und Fernsehen. Ein medienpolitischer Frieden ist aber nur dann gesichert, wenn die großen elektronischen Systeme sich endlich zurücknehmen, sich auf ihren Auftrag beschränken und - das füge ich an - sich auf ihre Kompetenz besinnen. An diesem Punkt fordere ich Ehrlichkeit von der Politik. Sie darf nicht auf der einen Seite der Presse zusätzliche Belastungen aufbürden und auf der anderen Seite den öffentlich-rechtlichen Anstalten den Freibrief für schrankenlose Expansion ausstellen. Das wäre Heuchelei. Expansion kostet Geld, und dieses Geld bringen die Bürger und Bürgerinnen auf. Ihr Medienbudget ist nicht beliebig zu erhöhen. Deshalb fordern wir vor allem die verantwortlichen Landespolitiker auf, endlich klar zu definieren: Wieviel Rundfunk braucht das Land? Meines Erachtens ist zumindest bei den Gebührensteigerungen das Ende der Fahnenstange längst erreicht.

Das Medienbudget ist begrenzt. Das heißt: Es besteht die Gefahr, daß der Bürger bei anderen Medien, etwa den Zeitungen, spart, wenn ihm höhere Zwangsbeiträge für ARD und ZDF abverlangt werden. Hier sehe ich einen medien- und gesellschaftspolitischen Risikofaktor ersten Ranges - vor allem in konjunkturell problematischen Zeiten. Diese Unsicherheit wird noch erhöht, wenn ich daran denke, daß sich neben dem "Pay-TV ARD/ZDF" nun auch die private Form von Pay-TV auszubreiten beginnt. Attraktive Sport- und Unterhaltungsangebote werden künftig nur im "Bezahlfernsehen" zu sehen sein. Die Diskussion um die Fußballrechte weist in diese Richtung. Das kann man beklagen, aber man muß es als Faktum nehmen. Daß hier eine weitere Umschichtung im Medienbudget vor sich gehen kann, ist nicht von der Hand zu weisen. Und zu warten, bis der Medienkonsument mit der neuen Fernsehkost "gesättigt" ist, wäre der falsche Weg. Die Konsequenzen aus dieser Entwicklung müssen wir heute ziehen: Wir müssen noch mehr die Stärken des eigenen Mediums ausspielen; sachliche Information statt Infotainment; Unabhängigkeit von Parteien und Interessengruppen. Damit bin ich beim Thema Qualität. Wir müssen die Menschen überzeugen, daß es unverzichtbar ist, eine Zeitung zu kaufen und zu lesen. Der Nutzwert entscheidet über den Erfolg. Das heißt vor allem: unablässige Arbeit am Produkt. Es ist selbstverständlich, daß es einer permanenten Beobachtung des Marktes und eines offensiven Marketings bedarf.

In einer multimedialen Welt - ich benutze jetzt einmal diesen strapazierten Begriff -, kann jeder alles abrufen. Nicht jede Nachricht, die hier mit Lichtgeschwindigkeit verbreitet wird, verdient schon den Namen Information. Echten Nutzwert hat doch nur das, was der verläßlichen Orientierung dient. Von dieser Suche profitiert wiederum das Medium, das seriöse Information und publizistische Kompetenz vermittelt. Vor diesem Horizont bekommt das Wort "Dienstleistung" neue Bedeutung. Unsere Zeitungen werden künftig noch mehr Dienstleistungsunternehmen sein. Das heißt: Sie müssen ihre Kundenfreundlichkeit steigern. Das muß Teil der Qualitätsoffensive für die Zeitung sein.

Marketing - ich sage es noch einmal - ist gut und wichtig. Aber Marketing kann nur unterstützend wirken. Über die Qualität und Güte eines publizistischen Erzeugnisses entscheidet nicht der verkaufspsychologische Sachverstand der Marketingexperten, sondern die Fähigkeit der Verlage und Redaktionen, ein gutes Produkt anzubieten. Das heißt: eine lesenswerte, interessante Zeitung. Redakteure und Marketingspezialisten brauchen das permanente Gespräch. Wie auch der Leser in den Dialog einbezogen werden muß. Unsere "Woche der Zeitung", 1996 erstmals bundesweit veranstaltet und in diesem Jahr erfolgreich fortgeführt, war sicher nicht nur eine gute Werbung für das Medium, sondern sie hat das Gespräch über Qualität der Zeitung vorangebracht. Wir sollten dieses Nachdenken über das Produkt nicht auf diese Themenwoche beschränken. Jeder Tag muß ein Tag der Zeitung sein.

So wichtig es ist, das Ohr am Puls der Zeit zu haben und von dort Anregungen aufzunehmen: In journalistischen Fragen hat die Redaktion das Wort. Die ausgefeilteste Marketingstrategie kann publizistische Kompetenz nicht ersetzen. Wir kennen die Fehlentwicklungen beim privaten Fernsehen. Dort übernehmen die Marketingabteilungen immer stärker die Rolle des Drehbuchschreibers und des Regisseurs - damit am Ende die Quote stimmt. Der Zweck heiligt die Mittel! Was für eine düstere Vision! Wir Zeitungsleute sollten resistent gegen solche Versuchungen sein. Man kann es auch so sagen: Weil die elektronischen Medien, ob privat oder öffentlich-rechtlich, vielfach das journalistische Niveau nach unten ziehen, muß der Qualitätsanspruch des gedruckten Wortes erhöht werden. Und es gilt, die Freiheit der Gedanken zu bewahren. Das ist die höchste Maxime unseres Berufsstandes.

Unsere Gesellschaft ist auf dem Weg zu einer Wissensgesellschaft; die Zeitungen sollten sie dabei begleiten. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Das ist nicht der Ruf nach der Zeitung als der "Volkshochschule der Nation". Es geht vielmehr darum, den Menschen das Angebot verläßlicher, glaubwürdiger und tiefgründiger Information zu machen. Heute ist auch vom Entstehen einer "Informationsgesellschaft" die Rede; die Vertreter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks greifen gern nach dieser Vokabel. Ich verhehle nicht, daß mich Zweifel plagen, ob dieser Begriff die Wirklichkeit trifft. Reden wir besser von Informationsfreiheit in einer Gesellschaft freier Bürger! Sorgen wir dafür, daß sich jedermann aus einer Vielfalt zugänglicher Quellen frei bedienen kann, daß Kommunikation ermöglicht wird! Das ist eine große Aufgabe. Dazu gehört, daß wir Eingriffe des Staates oder Begehrlichkeiten politischer beziehungsweise gesellschaftlicher Gruppen abwehren, gegen Reglementierungsversuche aufstehen und auch Sorge dafür tragen, daß jedermann an allen Orten die Zeitung seiner Wahl erhält. Unser Eintreten für die Erhaltung des Postzeitungsdienstes, hat nichts mit längst überholtem Besitzstandsdenken zu tun. Es ist Teil dieses ständigen Kampfes um Informationsfreiheit und -vielfalt.

Ich sprach von der immerwährenden Gefahr der Reglementierung. Wir haben in jüngster Zeit ein anschauliches Beispiel erlebt, wie schnell Politiker Vorgänge wie den Tod von Prinzessin Diana zum Anlaß nehmen, über eine Verschärfung von Gesetzen nachzudenken. Natürlich ist es angebracht, über Fehlverhalten einzelner zu reflektieren. Wir tun das nicht erst seit gestern. Erschreckend war, daß nach dem tragischen Unglück in Paris der Hammer eines verschärften Persönlichkeitsschutzes schon geschwungen wurde, ehe Details bekannt waren. Diese Eile - besser: Voreiligkeit - sollte uns zu denken geben. Ich möchte niemand zu nahe treten, will auch nicht verallgemeinern: Aber es gibt Politiker, die heute nichts dabei finden, die es sogar begrüßen würden, wenn der Presse Zügel angelegt würden.

Ich frage: Sind denn schon die Erfahrungen mit der "Lex Soraya" in den späten fünfziger Jahren vergessen? Damals war es der persische Kaiserhof, der mit fragwürdigen Argumenten die Bundesregierung zu einer Ausdehnung des Persönlichkeitsschutzes bewegen wollte. Der damalige Außenminister Heinrich von Brentano reagierte reflexartig und ließ tatsächlich einen Gesetzentwurf initiieren. Das Vorhaben wurde gestoppt, weil selbst Koalitionsabgeordnete darin eine gefährliche Politik erkannten. In seltener Einigkeit hatten die Verbände der deutschen Presse die Politiker auf diese Gefährlichkeit hingewiesen. Diese Einigkeit wünschen wir uns - auch bei der Abwehr von Versuchen, das Zeugnisverweigerungsrecht einzuschränken. Damit keine Mißverständisse aufkommen: Unlautere Methoden der Informationsbeschaffung werden von uns mit Entschiedenheit abgelehnt. Deshalb haben wir uns schon sehr früh für eine wirksame Selbstkontrolle der Presse eingesetzt. An dieser freiwilligen Verpflichtung und an der Institution Deutscher Presserat darf man nicht rütteln. Natürlich wirkt sich die Globalisierung auch in diesem Bereich aus. Es gibt Vorschläge, den Pressekodex zu europäisieren. Solche Gedanken sollten wir kritisch prüfen. Die Presse, das können wir guten Gewissens sagen, war Schrittmacher in den Bemühungen, das Bewußtsein für die Achtung der menschlichen Würde zu schärfen. Ich sage es in aller Deutlichkeit: Selbstkontrolle der Presse ist die dem freiheitlichen Mediensystem adäquate Form der Kontrolle. Wir brauchen keine zusätzliche Medienkontrollinstanz. Im übrigen, auch das sollten wir den hartnäckigen Kritikern aus der Politik sagen, gibt es keine wirksamere Kontrolle als die Kontrolle der Presse durch konkurrierende Medien. Die Politik sollte das zur Kenntnis nehmen.

Ich habe bereits vorhin die europäische Dimension unseres publizistischen und auch unternehmerischen Handelns erwähnt. Grundsätzlich stehen die deutschen Zeitungsverleger, steht der BDZV dafür ein, daß all das, was in den einzelnen Mitgliedstaaten der EU harmonisch gewachsen ist und sich bewährt hat, auf keinen Fall im Übereifer der Reglementierungen beschädigt oder sogar geopfert werden darf. Dies gilt ganz besonders für die vielfältige Medienkultur und für ein so sensibles Kulturgut wie die Zeitung Die notwendige Sensibilität für die Belange unserer Branche vermissen wir zuweilen in Brüssel. Beredtes Beispiel hierfür ist der von der EU-Kommission vorgelegte Entwurf für eine Richtlinie zur Medienkonzentration. Darin ist vorgesehen, daß Zeitungsverlagen in den einzelnen Mitgliedstaaten ein Rundfunkengagement untersagt werden solle, sobald bestimmte Anteile am nationalen, aber auch am regionalen Zeitungsmarkt, erreicht sind. Ich habe es in unserer gestrigen Mitgliederversammlung bereits angesprochen und ich will es an dieser Stelle noch einmal ganz deutlich wiederholen: Eine Umsetzung dieser Richtlinie in nationales Recht wäre das "Aus" für viele Zeitungsverlage im privaten Rundfunk. Daß wir auch in den elektronischen Bereich publizistische Kompetenz einbringen können und daß die Entwicklung von Zeitungsverlagen zu Medienhäusern letztlich auch dazu beiträgt, die Pressevielfalt aufrechtzuerhalten, wird von einer solchen Medienpolitik schlichtweg ignoriert. Das kann nicht sein und das darf nicht sein. Und ich bin froh, daß wir uns hier auch mit weiten Teilen der bundesdeutschen Politik einig wissen.