Zeitung und Internet 2002

2002 erschien die Studie "Zeitung und Internet". Vom BDZV in Auftrag gegeben, untersuchte Rüdiger Schulz, Institut für Demoskopie Allensbach, Wechselwirkungen zwischen Online- und Printnutzung. Insgesamt wurden 814 persönlich-mündliche Interviews mit 14- bis 39-Jährigen geführt.

515 Probanden waren bevölkerungsrepräsentativ nach dem Quotenverfahren ermittelt worden. Die restlichen 299 Befragten ergänzten die Stichprobe in einer Nachbefragung, die in "den Befragungswellen zur ACTA 2001 bzw. ACTA 2002 (Welle 1) angegeben hatten, mindestens ein- bis dreimal pro Monat Online-Angebote von Tageszeitungen zu nutzen" (Schulz 2002: 15).

Es zeigte sich, dass Internet und Zeitung überwiegend komplementär genutzt wurden. Internet entzog der Zeitung keine Leserinnen und Leser. Statt dessen profitierten die Online-Angebote von Zeitungen vom guten Image des Stammproduktes - auch die Websites von Tageszeitungen stehen für Glaubwürdigkeit und seriöse Berichterstattung. Als problematisch erwies sich die Gewohnheit der Nutzer, Inhalte kostenlos abrufen zu können. Nur wenige waren bereit, für Angebote zu zahlen. Bei Zusatzangeboten wie Archivnutzung, Ticketservice oder Rubrikenmärkten zeigte sich zumindest eine "psychologische Zahlungsbereitschaft". Zusätzlicher persönlicher Nutzwert wurde als geldwerter Mehrwert begriffen.

"Zeitungen bleiben starke Marken für die gesamte Bevölkerung, aber in der Gewinnung junger Zeitungsleser liegt nach wie vor eine große Herausforderung", so Schulz (ebd.: 153). Zudem könnte sich die Wechselwirkung von Online und Print in Zukunft verstärken. Auch habe sich die Reichweite des Internets zwar erhöht, jedoch sei die Nutzungsfrequenz bzw. -intensität gesunken. Neu hinzugekommene Online-Nutzer seien weniger an politischen Informationen interessiert als die User der ersten Stunde.

"Wenn die Online-Angebote von Tageszeitungen kein ‚ungenutztes Medium' bleiben sollen, müssen verstärkt zielgruppenspezifische, individualisierte Informations- und Serviceangebote ins Internet gestellt werden, die die General-Interest-Angebote des Printprodukts Tageszeitung funktionsteilig ergänzen", lautet die zentrale Schlussfolgerung aus der Studie (ebd: 159). "Deshalb spricht vieles dafür, die Kernkompetenz als lokale, regionale Informationsplattform, aber auch als lokaler, regionaler Online-Marktplatz für Waren und Dienstleistungen, für E-Ticketing und andere Serviceangebote bewusst komplementär, also funktionsteilig zum Printangebot zu profilieren." (Ebd.) Statt Printinhalte lediglich ‚eins zu eins' auf das Internet zu übertragen, müssten Angebote entwickelt werden, die auf das Medium Internet zugeschnitten Mehrwert für die Nutzer bedeuteten.

Notwendig sei zudem eine stärkere crossmediale Vernetzung von Online- und Printangeboten der Zeitungsverlage. Leser-Blatt-Bindung könne nur durch ‚komplementäre Online-Angebote gestärkt werden'. Bei den Rubrikenmärkten im Internetangebot von Zeitungen seien überregionale Kooperationen erforderlich, um der wachsenden Konkurrenz anderer Anbieter etwas entgegenzusetzen.

Die Folgerungen für die Praxis: Zehn Thesen und Handlungsoptionen. Von Georg Hesse (gekürzt)

1. Optimierung der Online-Angebote von Tageszeitungen hinsichtlich der wichtigen ‚Medienbegabungen' des Internets: Aktualität, Orientierung/Navigation, Nützlichkeit/Mehrwert.
2. Online-gerechte Aufbereitung von lokalen/regionalen Inhalten - hier liegen wesentliche Chancen für die Verlage.
3. Stärkere Betonung der Kernkompetenzen der Zeitung im Internet und deutlichere Orientierung der Online-Angebote an den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer, um die Nutzungshäufigkeit zu erhöhen und Gewohnheiten zu schaffen. Vertiefende Hintergrundinformationen als redaktioneller Mehrwert.
4. Querverweise zwischen Tageszeitungen und Internet sollten selbstverständlich sein, um zeitungslesende Nicht-Nutzer für das Internet zu begeistern.
5. Crossmediales Marketing zwischen Internet und den übrigen klassischen Medien ausbauen, um Menschen zu erreichen, die weder Zeitung noch Internet nutzen oder nur selten darauf zugreifen.
6. Die Glaubwürdigkeit der Zeitung wird auf das Online-Angebot übertragen. Dieser Imagetransfer muss stärker kommuniziert und in Marketingaussagen besonders betont werden - auch um Werbekunden zu überzeugen.
7. Crossmediale Werbestrategien müssen weiterentwickelt werden. Verlage müssen in der Lage sein, Werbekunden medien-übergreifende Vermarktungswege anzubieten.
8. Exklusive, entgeltpflichtige Angebotsmodelle entwickeln. Vom ‚Print-Angebot' müssen Verlage auf das ‚Medien-Angebot' übergehen, mit unterschiedlichen Modulen (z.B. Online-Lokalausgabe, Archivfunktion), die sich Leser/Nutzer individuell zusammenstellen können. Denkbar beispielsweise: das Wochenend-Abo der Zeitung kombiniert mit dem täglichen Online-Angebot, das exklusive Hintergrundberichte bietet.
9. Den ‚Umweg Internet' nutzen, um junge Menschen an die Zeitung heranzuführen, z.B. über Probeabonnements im Internet.
10. Im journalistischen Bereich sollte es zusehends selbstverständlicher werden, in mehreren, gleichberechtigten Medien zu publizieren.

Literatur:

Schulz, Rüdiger (2002): Zeitung und Internet 2002. Mit einem Vorwort von Hans-Joachim Fuhrmann und Folgerungen für die Praxis von Georg Hesse. Berlin: ZV Zeitungs-Verl. Service.