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10. Juli 2009 | Allgemeines

Zeitungsverleger wollen keine staatlichen Hilfen, aber neue Rahmenbedingungen

BDZV fordert Lockerungen bei Pressefusionskontrolle, umfassendes Leistungsschutzrecht und Mehrwertsteuer-Nullsatz

Die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise haben den deutschen Zeitungsmarkt erreicht. „Das Jahr 2009 wird als das bisher schwierigste in die Geschichte der Zeitungen eingehen“, sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff am 9. Juli 2009 bei der Jahrespressekonferenz in Berlin. In den ersten fünf Monaten des laufenden Jahres ist das Anzeigenvolumen (nicht Umsätze) der Zeitungen im Vergleich zum Vorjahr um mehr als zwölf Prozent zurückgegangen. Aufgrund der Situation im Arbeitsmarkt seien die Stellenanzeigen stark rückläufig (-41,1 Prozent), so Wolff. Rückgänge gab es auch im Bereich Immobilien (-18,2), Autorubriken (-17,6) und Markenartikel (-23,1). Bei den so genannten Großformen des Handels (+7,6, u.a. Lebensmitteldiscounter) und bei den Familienanzeigen (+1,2) gab es ein positives Ergebnis. Anders als in den Vorjahren trifft das Minus im Anzeigengeschäft die Zeitungen in Westdeutschland (-12,4 Prozent) fast ebenso hart wie Verlage in Ostdeutschland (-13,9).

Im Prozess des Wandels vom reinen Zeitungs­druck- zum komplexen Medi­enhaus treffe die allgemeine Wirtschaftskrise die Verlage mit voller Härte, so Wolff. Dennoch hätten die Unterneh­men beste Voraussetzungen, stark aus der Krise hervorzugehen. Bereits in den Jahren nach dem Platzen der Internetblase ab 2001 hätten sich Verlage aller Größenordnungen unter enormen Anstrengungen auf die veränderten Gegeben­heiten im Markt ein­gestellt. Anders als in den USA seien die Zeitungen in Deutschland sehr gut aufgestellt. Ein Grund sei die enge Bindung zu ihrem Publikum, die im Lokalen besonders aus­geprägt sei. Dazu gehöre außerdem ein Vertriebs­system, das mit der Zeitungszustellung bis zur Haustür weltweit beispielhaft sei. In Deutschland würden die besten Zeitungen der Welt gemacht und im Unterschied zu den USA und vielen anderen Ländern gelte hier nicht der ausschließlich renditeorientierte Shareholder value. Die deutsche Zeitungs­branche sei mittel­ständisch geprägt. An der Spitze stünden Verle­ger mit publizistischem und unternehmerischem Anspruch.

„Zeitungen sind Sauerstoff für die Demokratie“, sagte der BDZV-Hauptgeschäftsführer weiter. Dies werde auch von der Politik immer wieder bestätigt. Sinkende Reichweiten bei Zeitungen und Zeitschriften und das geringer werdende Interesse insbesondere Jugendlicher und junger Leute am gedruckten Wort sollten daher auch von der Regierung als ein Alarmzeichen verstan­den werden. Er könne nicht verstehen, sagte Wolff, dass in Deutschland für Institutionen, die das Lesen förderten, darunter beispielsweise die Stiftung Lesen, von der Regierung kein einziger Euro aufgewendet werde.

 

Erwartungen an die Bundesregierung

Wolff machte deutlich, dass der BDZV direkte Staatshilfen ablehne. Gleichwohl sei der Staat verpflichtet, die Rahmenbedingungen für die Presse zu verbessern. „Wenn es der Politik wirk­lich ernst ist mit dem un­verzichtbaren Beitrag der Zeitung für die Demokratie, dann muss sich dies stärker als bisher in der Gesetzgebung nieder­schlagen.“ Dazu zähle die Möglichkeit, sich weit­aus stärker als bisher am lokalen und regionalen Hörfunk und Fernsehen zu beteiligen. „Jetzt kommt es darauf an, dass die Verlage ihre Nut­zer- und Werbemärkte ausweiten und die Pro­duktionspro­zesse in allen Bereichen weiter opti­mieren“, so Wolff. Nur wenn es den Verlagen möglich sei, in größeren Einheiten zu agieren, könnten sie auch langfristig ihre Position als An­bieter von Qualitätsinhalten und größte Wer­be­plattform sichern und ausweiten.

Voraussetzung dafür sei auch eine Lockerung des Wettbewerbsrechts. Der BDZV erwarte, dass die Bestimmungen zu Kooperationen liberalisiert werden. Ähnlich wie beim Zeitungsdruck und der Zustellung müssten auch im Anzeigenverkauf neue Kooperationen möglich sein. Vor allem ange­sichts der Fülle von verlagsfernen Medien, die im lokalen Markt Werbung verkaufen, müsse das Kartellamt seine Spruchpraxis anpassen. Der BDZV will unter anderem eine Veränderung der so genannten Aufgreifschwelle. Während Unter­nehmen in anderen Branchen, die fusionieren wollen, dies beim Kartellamt ab einem Gesamt­umsatz von 500 Millionen Euro melden müssen, liegt die Schwelle im Pressebereich bei 25 Mil­lionen Euro. Diese muss nach Auffassung des BDZV auf mindestens 100 Millionen Euro erhöht werden. Außerdem sollten so genannte Nachbar­schaftsfusionen erleichtert werden. Hier fordert der BDZV eine so genannte Vermutungsrege­lung: Wenn über einen Zeitraum von zehn Jahren ein Verlag nicht mit einem neuen Produkt in den Markt der Nachbarzeitung eingedrungen ist, sollte das Kartellamt davon ausgehen, dass ein potenzi­eller Wettbewerb nicht besteht und somit die Un­ternehmen zusammenge­legt werden können.

Von der künftigen Bundesregierung erwartet Wolff auch, dass der derzeit geltende Mehrwert­steuersatz von sieben Prozent für Zeitungen weiter re­duziert wird. „Es ist überhaupt nicht vermittelbar, dass der Staat die tägliche Zei­tungsinformation mit einer Steuer belegt.“

Vom Gesetzgeber verlangt der BDZV ferner Unterstützung bei der Korrek­tur von Fehlent­wicklungen im Internet. „Wir können nicht länger hinnehmen, dass unsere teuer produzierten Qua­litätsinhalte von Dritten be­denkenlos kommerziell genutzt werden, ohne dass dafür auch nur ein Cent an die Verlage gezahlt wird“, so BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff. Nur mit einem um­fassenden Leistungsschutzrecht könne dem „Con­tent-Klau“ Einhalt geboten werden. Im nächsten Schritt gehe es dann darum, Bezahl­modelle für Internetinhalte zu entwickeln. Die Onlinewerbung allein werde nicht ausreichen, publizistische Qualität im Internet zu finanzie­ren. Deshalb müssten Wege gefunden werden, die von der Gratiskultur wegführten. „Es geht um den Erhalt der Qualitätspresse in einer digitali­sierten Welt“, erklärte Wolff. Die Zeitungsverleger hätten an die neue Bun­desregierung die klare Erwar­tung, dass die Themen Wettbewerbsrecht – ins­besondere die Pressefusionskontrolle, Leistungs­schutzrecht und Mehrwertsteuer „im Interesse der Zeitungskultur in Deutschland“ mit der gebotenen Eile bearbeitet würden.

 

Entwicklung der Zeitungsauflagen

Die Zeitungsauflagen sind im ersten Quartal 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 2,12 Prozent (2008: 1,85) gesunken. In Ostdeutschland um 2,7 Pro­zent, im Westen um 2,05 Prozent. Während die Wochenzeitungen um 1,53 Prozent zulegten, verzeichneten alle übrigen Kategorien Rück­gänge. Über­regionale Zeitungen -1,06, regionale Abonnementzeitungen -1,83, Sonn­tagszeitungen -1,94, Kaufzeitungen -5,26.

Bereits im letzten Quartal 2008 sei die Finanz- und Wirtschaftskrise vor al­lem im Werbemarkt stark spürbar gewesen, erklärte der Geschäfts­führer Verlagswirtschaft des BDZV, Jörg Las­kowski. Die Umsätze aus Anzeigen und Beilagen seien um 4,1 Prozent auf 4,64 Milliarden Euro zurückgegan­gen. Die Vertriebsumsätze seien um 2,6 Prozent auf 4,37 Milliarden Euro gestiegen. Die Auflagenrückgänge seien durch Preisanpas­sungen kom­pensiert worden. Der Gesamtumsatz von 9,1 Milliarden Euro entspreche, so Las­kowski, dem Niveau von 1995. Vor allem ange­sichts der Kostenent­wicklung sei dieses Ergebnis nicht zufriedenstellend. Für das laufende Jahr sei mit weiteren Umsatzausfällen zu rechnen.

 

Reichweitenentwicklung Print und Online

Mit einer Gesamtauflage von über 25 Millionen Exemplaren erreichen allein die gedruckten Zei­tungen 76 Prozent der über 14-Jährigen – davon 73 Pro­zent täglich. Hinzu komme die weiter wachsende Zahl von Onlinenutzern, erklärte der Leiter Kommunikation + Multimedia beim BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann. Hier konnten die Zei­tungen laut Arbeitsgemeinschaft Online For­schung AGOF ihre Reichweite im Vergleich zum Vorjahr um drei Pro­zent auf 41 Prozent steigern (2008: 38 Prozent). Mit anderen Worten: 17,3 Millionen Internetnutzer in Deutschland gehen regelmäßig auf Zeitungs­websites (2008: 15,5). Dabei gebe es wenige Überschneidungen, führte Fuhrmann aus. Der Anteil derjenigen, die beide Medienangebote nutzten, liege bei zehn bis 15 Prozent. Im Internet erreichten die Zeitungsmar­ken ein zum größten Teil neues und vor allem auch jüngeres Publikum.

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