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06. Juli 2004 | Pressemitteilungen

Zeitungsverlage setzen auf Innovationen

Neue Produkte für junge Zielgruppen / Schwache Konjunktur bremst weiterhin Anzeigengeschäft

Berlin, 6. Juli 2004

Die Zeitungsverlage setzen auf Produktinnovationen und neue Dienstleistungen, um ihre Marktposition zu verbessern, erklärte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bei seiner Jahrespressekonferenz am 6. Juli 2004 in Berlin. Dabei gehe es vor allem darum, junge Zielgruppen noch besser zu erreichen. Hierzu zählten neue Printprodukte, die Ausweitung der lokalen Internetangebote und die Nutzung der mobilen Kommunikation. „Ob gedruckt, auf dem Bildschirm oder auf dem Handy: Die Zukunft der Verlage als Informations- und Kommunikationsdienstleister findet auf allen Kanälen statt“, sagte der Hauptgeschäftsführer des BDZV, Dr. Volker Schulze. Dabei bleibe die gedruckte Zeitung auch auf lange Sicht das Kernprodukt. „Täglich erreichen unsere Zeitungen 76 Prozent der Bundesbürger über 14 Jahre, und weit über die Hälfte der jüngeren Generation informiert sich über die Zeitung“, so Schulze.

 

Bei jungen Menschen mit Abitur, Fachhochschul- oder Universitätsabschluss liege die Zahl der Zeitungsleser noch weit höher. In Haushalten mit einem Netto-Einkommen von mehr als 2.500 Euro erreichten die Zeitungen 80 Prozent der Bundesbürger. Diese hohen Werte stärkten auch die Qualität der Zeitung als größter Werbeträger.

 

„Deutschland ist ein Zeitungsland par excellence“, sagte Schulze. Der deutsche Zeitungsmarkt sei der größte in Europa. „In Deutschland werden die besten Zeitungen der Welt gemacht“, so der BDZV-Hauptgeschäftsführer.

 

An die Politik richtete der BDZV den Appell, gemeinsam mit den Verlagen dazu beizutragen, die Zeitungslektüre bei jungen Leuten noch stärker zu verankern. „Zeitung lesen heißt lernen, reflektieren und mitgestalten“, so Schulze. Deshalb müsse die Zeitung fester Bestandteil des täglichen Schulunterrichts sein.

 

Natürlich sei es für die Verlagsunternehmen eine schwere Herausforderung, unter den gegebenen wirtschaftlichen Bedingungen die Erfolgsgeschichte der Zeitung fortzuschreiben. Besonders in Ostdeutschland sei die Lage auf Grund der ökonomischen Situation und des Übersiedelns junger Familien nach Westdeutschland besorgniserregend. Auf Grund der anhaltend schlechten Konjunktur müsse damit gerechnet werden, dass die Zeitungsverlage – wie nahezu die gesamte Kommunikationswirtschaft – auch 2004 im vierten Jahr hintereinander Umsatzverluste verzeichnen müssten. Im vergangenen Jahr musste die Zeitungsbranche ein Umsatzminus in Höhe von 5,5 Prozent hinnehmen. Die Erlöse gingen 2003 von 9,4 Milliarden Euro (2002) auf 8,9 Milliarden Euro zurück. Hauptursache dafür waren vor allem Rückgänge bei den Rubrikanzeigen (Stellen-, Immobilien- und Kfz-Anzeigen). Die Vertriebsumsätze blieben stabil (+0,5 Prozent / 4,14 Milliarden Euro); das Anzeigen- und Beilagengeschäft ging um -10,1 Prozent zurück (2002: -12,1 Prozent). Der Gesamtwerbeumsatz der Zeitungen (ohne Supplements) lag im vergangenen Jahr bei 4,7 Milliarden Euro (2002: 5,2 Milliarden Euro).

 

Der BDZV machte deutlich, dass es angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vor allem für viele kleinere Verlage immer schwerer werde, die notwendigen Investitionen für neue Produkte und Services aufzubringen. Umso wichtiger sei es, dass durch die von der Bundesregierung angestrebte Liberalisierung der Pressefusionskontrolle die Möglichkeit geschaffen würde, dass Verlage vor allem im Anzeigenbereich enger als bisher kooperieren könnten. Der BDZV-Hauptgeschäftsführer hob hervor, dass alle Zeitungsverlage in den zurückliegenden drei Jahren gezwungen waren, zum Teil tiefe Einschnitte in die Unternehmensstrukturen vorzunehmen, um Kosten zu senken. Viele Unternehmen hätten auch Personal abbauen müssen. Schulze machte allerdings deutlich, dass die Redaktionen davon kaum betroffen waren. Nach einer aktuellen Erhebung des BDZV arbeiten gegenwärtig 14.920 Redakteure in Zeitungsredaktionen; im Jahr 2000 waren es 15.300 (-2,5 Prozent).

 

Anzeigengeschäft braucht gute Konjunktur

 

Ob das Anzeigengeschäft bald wieder angekurbelt werde, hänge von der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung ab, erklärte der BDZV-Geschäftsführer Verlagswirtschaft Jörg Laskowski. Zwar hätten sich die Rückgänge verlangsamt, doch in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres seien die Anzeigenumfänge (nicht Umsatz) im Vergleich zum Vorjahr um weitere 1,6 Prozent zurückgegangen. Am schwersten betroffen waren dabei die Zeitungen in Ostdeutschland (Ost: -6,4 Prozent / West: –1,2 Prozent). Besonders unerfreulich sei nach wie vor die Entwicklung im Bereich der Stellenanzeigen mit –12,7 Prozent. Rückläufig waren auch das überregionale Anzeigengeschäft (-11,5 Prozent), Familienanzeigen (-5,6 Prozent), Kfz-Markt (-2,8 Prozent) und Veranstaltungsanzeigen (-2,7 Prozent). Positiv hingegen entwickelte sich das Geschäft mit lokalen Handelsanzeigen (+4,0 Prozent), wobei in Ostdeutschland in diesem Segment ein Minus von 9,1 Prozent zu Buche schlug. Ähnlich gespalten war die Entwicklung bei den Immobilienanzeigen (Westdeutschland +4,9 Prozent / Ostdeutschland –4,7 Prozent).

 

Eine der wichtigsten aktuellen Aufgaben für die Verlage ist es nach Auffassung des BDZV, beim Rubrikengeschäft die Position im Internet auszubauen. „Die Autohändler konzentrieren sich auf die Zeitungen und deren regionale Internetangebote, weil sie auf den großen Internet-Plattformen der verlagsfernen Anbieter schlichtweg untergehen“, sagte der Leiter des Geschäftsbereichs Kommunikation + Multimedia beim BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann. Auch die Immobilienmakler setzten auf Print plus Online. Allerdings erwarteten die Kunden von den Verlagen komfortable Lösungen im Internet.

 

Auflagen relativ stabil

 

Die Entwicklung der Zeitungsauflagen verläuft nach Darstellung des BDZV relativ stabil. Im ersten Quartal des laufenden Jahres verzeichneten die Verlage gegenüber dem Vorjahreszeitraum einen Rückgang von 1,97 Prozent (Ostdeutschland: –3,19 Prozent / 113.700 Zeitungsexemplare; Westdeutschland: –1,8 Prozent / 455.700 Exemplare). Während die überregionalen Zeitungen eine stabile Auflage melden konnten (1,6 Millionen), hatten die lokalen und regionalen Zeitungen ein Minus von zwei Prozent (16 Millionen / Vorjahr: 16,3 Millionen). Die Auflage der Kaufzeitungen ging um 3,9 Prozent auf 4,9 Millionen zurück (Vorjahr: 5,1 Millionen). Rückläufig waren auch die Auflagen bei den Sonntagszeitungen (4,1 Millionen / Vorjahr: 4,3 Millionen). Im Segment der Wochenzeitungen konnte die Auflage von 1,9 Millionen (1. Quartal 2003) auf zwei Millionen gesteigert werden.

 

Kritik an politischen Rahmenbedingungen

 

Kritik übte der BDZV an den politischen Rahmenbedingungen für Zeitungsverlage. „Wir erleben Eingriffe auf allen Ebenen“, sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Unter dem Vorwand des Verbraucherschutzes würden von der EU-Kommission ebenso wie neuerdings auch von der für Verbraucherschutz zuständigen Bundesministerin Renate Künast Werberestriktionen propagiert.

 

Derweil setze das Unternehmen Deutsche Post, an dem der Bund mehrheitlich beteiligt ist, alles daran, bei der Verteilung der Prospektbeilagen „EinkaufAktuell“ mit „Kampfpreisen“ Lokalzeitungen und Anzeigenblätter aus dem Beilagen-Markt zu drängen.

 

Der BDZV kritisierte zudem die ausufernden publizistischen und werblichen Aktivitäten von Städten und Gemeinden. 80 Prozent der Zeitungsverlage fühlten sich durch Amtsblätter beziehungsweise durch die expansiven Internet-Auftritte der Kommunen stark beeinträchtigt, heißt es in dem Memorandum „Kommunale Öffentlichkeitsarbeit und Zeitung“, das der BDZV zur Jahrespressekonferenz vorlegte. Bis zu 200 Amtsblätter beziehungsweise Internetportale konkurrierten in manchen Verbreitungsgebieten mit den Zeitungen vor Ort. Es sei verantwortungslos, wie Bürgermeister, Stadtdirektoren und deren Pressesprecher alles daran setzten, die lokalen Zeitungen vor Ort durch eigene PR-Produkte zu ersetzen, kritisierte BDZV-Hauptgeschäftsführer Schulze. Die Zeitungsverlage erwarteten, dass diese Aktivitäten zurückgefahren würden. Stattdessen sollten Möglichkeiten zur Zusammenarbeit gesucht werden. Hierfür gebe es bereits einige wegweisende Beispiele.

 

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