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11. Juli 2006 | Pressemitteilungen

Zeitungsbranche ist innovativ und kreativ

Unangefochten größter Werbeträger – aber Anzeigengeschäft nicht zufriedenstellend / Verleger fordern bessere Sicherung der Pressefreiheit in Deutschland

OLYMPUS DIGITAL CAMERADie Zeitungsbranche hofft, von dem leichten konjunkturellen Aufschwung und dem positiven Geschäftsklima in Deutschland profitieren zu können. Leider sei davon bisher noch nicht viel zu spüren, sagte der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Dietmar Wolff, heute bei der Jahrespressekonferenz in Berlin. Die Vorzeichen im Anzeigengeschäft seien immer noch negativ. So sei die Menge der Anzeigen von Januar bis Mai verglichen mit dem Vorjahr (-0,1 Prozent) zurückgegangen. "Die Zeitung ist unangefochten der stärkste Werbeträger, aber mit der gegenwärtigen Marktsituation können wir noch nicht zufrieden sein", sagte Wolff.

Die Entwicklung des Anzeigenmarktes der Zeitungen ist regional sehr unterschiedlich. "Vor allem in strukturschwächeren Regionen haben es die Zeitungen schwer", so BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski. Bei den Anzeigenmengen zeigten sich in den ersten fünf Monaten 2006 auch starke Unterschiede zwischen Westdeutschland (+0,1 Prozent) und Ostdeutschland (-2,9). Deutlich zugelegt im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum hat der Stellenmarkt (+16,7), was die Bewegung im Arbeitsmarkt widerspiegelt. Leicht positiv entwickelten sich die lokalen Anzeigen (+1,1). Die überregionalen Anzeigen waren auf Vorjahresniveau (+/-0). Negativ dagegen war der Verlauf bei Familienanzeigen (-4,8), Veranstaltungen (-4,2), Reise (-3,6) sowie Immobilien- (-5,6) und Autorubrikanzeigen (-8,6). Vor allem bei den Kfz- und Immobilienrubriken zeigen sich nach Darstellung des BDZV Verlagerungen ins Internet, wo die Zeitungen sich mit starken Wettbewerbern auseinander zu setzen hätten.

Auch bei der Auflagenentwicklung gibt es immer noch deutliche Unterschiede zwischen Ost und West. Während in den westdeutschen Bundesländern im ersten Quartal 1,1 Prozent weniger Zeitungen verkauft wurden, belief sich die Negativbilanz im Osten auf -3,6 Prozent. Bundesweit lag der Rückgang bei 1,4 Prozent und hat sich damit im Vorjahresvergleich verlangsamt (1. Quartal 2005: -3,3). Pro Erscheinungstag wurden in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres knapp 27 Millionen Zeitungsexemplare verkauft (23,8 Millionen West / 3,2 Millionen Ost). Bei den lokalen/regionalen Zeitungen fielen die Verkaufsergebnisse auf -1,8 Prozent zurück, Kaufzeitungen (-2,1), Sonntagszeitungen (-3,6). Zuwächse verbuchten hingegen die Wochenzeitungen (+6,9) sowie die überregionalen Titel (+0,9). Die verkaufte Zeitungsauflage gliedert sich in 21,3 Millionen Tageszeitungen, 3,6 Millionen Sonntagszeitungen und 2,1 Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 15 Millionen Exemplare auf lokale/regionale Abonnementzeitungen, 1,7 Millionen auf überregionale sowie 4,6 Millionen auf Kaufzeitungen.

 

Minimales Wachstum im Geschäftsjahr 2005

Das Geschäftsjahr 2005 verlief für die Zeitungen recht unterschiedlich. Während Wochen- und Sonntagszeitungen ihre Umsätze um fünf Prozent steigern konnten, erreichten die Tageszeitungen ein minimales Umsatzwachstum von 0,2 Prozent. Die Zeitungsbranche kam auf einen Gesamtumsatz von 9,036 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Wachstum von knapp 0,5 Prozent (41 Millionen Euro). Während die Vertriebsumsätze stabil blieben (+1,3 Prozent / 4,2 Milliarden Euro) gingen die Umsätze aus Anzeigen und Beilagen zurück (-0,3 Prozent / 4,73 Milliarden Euro ohne Supplements). Das Verhältnis von Anzeigen- und Vertriebsumsatz blieb mit 53 zu 47 Prozent stabil. "Das Jahr 2005 war für das Zeitungsgeschäft alles andere als gut", sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff. Die allgemein schlechte wirtschaftliche Lage mit einem Bruttoinlandsprodukt von 0,9 Prozent habe die Tageszeitungen vor allem im Anzeigengeschäft getroffen. Bei den Umsätzen bewege sich die Branche weiterhin auf dem Niveau von 1994. Dem stünden enorme Kostenbelastungen gegenüber. Zu den dynamisch gewachsenen Personalkosten kämen die seit dem vergangenen Jahr drastisch gestiegenen Papierpreise. Mit Blick auf die Kosten-Erlös-Schere seien die Zeitungsunternehmen dringend darauf angewiesen, Einsparpotenziale zu nutzen, um preiswerter und zugleich auch effektiver zu produzieren.

Neben der allgemein schlechten Konjunkturlage im vergangenen Jahr spürten die Zeitungsverlage einige besondere Effekte im Anzeigengeschäft. Dazu zählten die wachsende Konzentration im Einzelhandel sowie die Konkurrenz durch reine Online-Plattformen im Rubrikenmarkt. Ein Großteil des Gebrauchtwagenmarkts sei mittlerweile ebenso im Internet wie der Verkauf und die Vermietung von Wohnungen und Häusern, so der BDZV. Doch trotz der starken Konkurrenz hätten die Verlage mittlerweile mit eigenen Online-Plattformen (u.a. Immowelt.de, Autoanzeigen.de, Immonet.de, Wikibuy.de, Kalaydo.de) eine starke Position.

Eine Trendumkehr bei der Auflagenentwicklung ist laut BDZV nicht zu erwarten, obgleich einzelne Titel ihren Verkauf immer noch steigern. Grundsätzlich seien die demografische Entwicklung und auch die Arbeitslosigkeit die wichtigsten Gründe für die schleichende Erosion im Zeitungsverkauf. Dazu komme die veränderte Mediennutzung, vor allem bei jüngeren Menschen. "Internet, PCs und mobile Empfangsgeräte haben das Informationsverhalten junger Menschen stark verändert", so der Leiter Kommunikation + Multimedia des BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann. Umso wichtiger sei es für die Verlage, auch auf diesen Informations- und Kommunikationskanälen entsprechende Angebote zu machen. Immer mehr Verlage lieferten überregionale wie lokale Informationen, Veranstaltungstipps, Sportergebnisse und auch Rubrikanzeigen auf die Handy-Displays. Die Herausforderung "junge Zielgruppen" sei für die Verlage eines der wichtigsten Themen überhaupt. Von Zeitungsverlagen würden mehr als 100 redaktionelle Produkte für junge Leser herausgegeben. Auch die Zahl von - meist lokalen - Jugendwebsites wachse stetig. Die meisten Verlage arbeiteten kontinuierlich in Leseförderungsprojekten mit Schulen zusammen. Dabei richteten sich viele Aktivitäten bereits an Kinder im Grundschulalter, die spielerisch an den Umgang mit der Zeitung herangeführt würden.

 

75 Prozent der Deutschen lesen täglich Zeitung

Angesichts der Vielfalt medialer Angebote, denen die Jugendlichen heute ausgesetzt sind, hat die Zeitung nach Darstellung des BDZV eine hohe Akzeptanz: Fast 50 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 60 Prozent der 20- bis 29-Jährigen greifen täglich zur Zeitung. Allerdings sei das Interesse der Jugendlichen an der regelmäßigen Zeitungslektüre weiter rückläufig. Diesem Trend arbeiteten die Verlage entgegen. Dabei sei es letztlich unerheblich, ob die Jugendlichen auf einer Zeitung aus Papier oder elektronisch mit Informationen erreicht werden. "Wer junge Menschen heute ansprechen will, kommt am Internet nicht vorbei", so der BDZV-Hauptgeschäftsführer.

Die Tatsache, dass 75 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre täglich Zeitung lesen, sei - so der BDZV - eine exzellente Basis für die Weiterentwicklung von Produkten und Märkten. Die Branche sei trotz der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen so innovativ und kreativ wie nie zuvor. Etablierte Zeitungen würden verändert, neue Zeitungstypen und neue Formate getestet. Es gebe keine Patentrezepte, deshalb werde mit Experimentierfreude vieles ausprobiert. Neue Produkte des veränderten Kommunikationsverhaltens wie "Blogs" und "Podcasts" würden als Herausforderung angenommen. Die stärkere Einbeziehung des Publikums sei gerade für Zeitungen hochinteressant, zumal Print- und Online-Produkte miteinander verknüpft werden könnten. All dies sei allerdings für die Verlage mit Investitionen verbunden.

 

Postzustellung: Verlage fordern Gleichbehandlung im Markt

Erfreulich entwickelt hat sich nach Darstellung des BDZV das Geschäftsfeld "Postzustellung". Mittlerweile seien in vier Fünfteln aller Städte und Gemeinden in Deutschland Verlage als Postdienstleister aktiv. Bis Ende des Jahres gebe es keine Lücken mehr, so BDZV-Geschäftsführer Laskowski. Auf regionaler Ebene arbeiteten die Verlage bereits zusammen; derzeit werde an einer bundesweiten Vernetzung gearbeitet. Damit könnten die Verlage bald auch nationale Kunden bedienen. Sie seien damit bestens gerüstet für den Wettbewerb, wenn der Markt 2008 vollständig liberalisiert wird. Als "unhaltbaren Zustand" bezeichnete es der BDZV, dass die Deutsche Post AG von der Mehrwertsteuer befreit sei, während Verlage und andere neue Anbieter im Postmarkt den vollen Mehrwertsteuersatz zahlen müssten. "Dies führt zu einer beispiellosen Wettbewerbsverzerrung", so Laskowski. Hier müsse der Gesetzgeber für eine Gleichbehandlung sorgen.

Die Kritik der Zeitungsverleger richtet sich auch gegen das Verhalten der Post im Markt. Obgleich die Portogebühren der Deutschen Post vom Gesetzgeber festgelegt seien, biete das Unternehmen seine Leistungen zu Dumpingpreisen an, um den privaten Briefzustellern ganz gezielt Kunden abzuwerben. Bereits vor einem Jahr sei dagegen ein Beschwerdeverfahren eingleitet worden, über das die zuständige Bundesnetzagentur leider bis heute nicht entschieden hat.

 

Rahmenbedingungen für die Presse müssen verbessert werden

Nachdrücklich forderte der BDZV den Gesetzgeber auf, publizistische und ökonomische Rahmenbedingungen für die Presse so rasch wie möglich zu verbessern. "Die Verlage und vor allem die Journalisten in Deutschland müssen vor den Eingriffen übereifriger Staatsanwälte und Richter geschützt werden", so BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Angesichts von Beschlagnahmungen, Durchsuchungen, Abhöraktionen und Ermittlungsverfahren gegen Journalisten seien gesetzgeberische Maßnahmen dringend notwendig. "Es ist geradezu skandalös, wenn Staatsanwälte gegen Journalisten vorgehen, die nur ihre Arbeit erledigen, nämlich recherchieren und die Öffentlichkeit über relevante Ereignisse und Entwicklungen informieren." Immer wieder gehe es darum, Informantenschutz, Zeugnisverweigerungsrecht und Redaktionsgeheimnis auszuhöhlen. Journalisten würden unter Druck gesetzt, indem man sie der Beihilfe zum Verrat von Dienstgeheimnissen bezichtige. "Einem solchen Vorgehen muss durch eine Gesetzesänderung endlich ein Riegel vorgeschoben werden", so Wolff.

 

Werbeverbote gefährden Kommunikationsfreiheit

Besorgt äußerte sich der BDZV im Zusammenhang mit der Diskussion um das Tabakwerbeverbot. BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff machte klar, dass es den Zeitungen keineswegs darum gehe, sich für Tabakprodukte stark zu machen. Tabakwerbung finde in den Zeitungen kaum statt; allerdings berichteten die Zeitungen ständig über die Schädlichkeit des Rauchens ebenso wie über den Missbrauch von Alkohol oder über falsche Ernährungsgewohnheiten. Die Kritik der Zeitungsverleger sei grundsätzlicher Natur: Wer Werbung für ein Produkt verbiete, das frei käuflich sei, der verbiete ein Stück Kommunikation. "Wir müssen aufpassen, dass die Freiheit der Kommunikation und damit auch die Auseinandersetzung mit Werbung nicht unter die Räder kommt", so Wolff. Der EU-Kommission warf der BDZV vor, eine offensive Gesundheits- und Verbraucherpolitik zu betreiben, obwohl sie dazu überhaupt keine Kompetenz habe.

Der BDZV bekräftigte seine Kritik an den Plänen der EU-Kommission, künftig Product-Placement im Fernsehen zu erlauben. "Werbung und redaktionelle Inhalte müssen klar getrennt sein; da reicht kein Hinweis im Vor- oder Abspann", erklärte Wolff. Die Politik der EU zeige geradezu skurrile Züge: Während klassische Webung für bestimmte Produkte und Dienstleistungen verbannt werde, um die Bürger vor Manipulation zu schützen, werde für die tatsächliche Manipulation durch Product-Placement der Weg freigemacht.

 

Handelsregister: Mittelstand fordert lange Übergangszeiten

Scharfe Kritik übte der BDZV im Zusammenhang mit dem Plan des Bundesjustizministeriums, Handelsregister- und Börsenpflichtanzeigen aus der Zeitung zu verbannen. Obgleich viele Industrie- und Handelskammern sowie alle Handwerkskammern bundesweit appellierten, die Pflichtveröffentlichung von Handelsregisteranzeigen als Informationsquelle für den Mittelstand in der Zeitung zu sichern, beharre Bundesjustizministerin Zypries auf ihrem Plan, demzufolge diese Anzeigen so rasch wie möglich nur noch im Internet abrufbar sein sollen. Mit Blick auf die anstehende Entscheidung des Bundestags zu den elektronischen Handelsregistern forderte der BDZV dazu auf, die Pflichtveröffentlichung in der Zeitung mindestens bis zum Jahresende 2009 zu garantieren. Parallel dazu sollten die Anzeigen auch im Internet präsentiert werden. Während dieser Zeit sollte geprüft werden, wie die Mediennutzer das Informationsangebot annehmen. Von den Ergebnissen dieser umfassenden Evaluierung müssten alle folgenden Regelungen abhängig gemacht werden.

Der BDZV machte deutlich, dass die Zeitungen mit ihrem Know-how und den vorhandenen Ressourcen die Handelsregister in gedruckter Form und mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten auch online aufbereiten könnten. Hierzu gebe es in den Zeitungsunternehmen längst Produktlösungen. "Solange große Teile der Betroffenen - und das sind Handwerk und der übrige Mittelstand - die Pflichtveröffentlichung in der Zeitung wollen, sollte doch nicht ohne Not ein bewährtes System zerschlagen werden", sagte der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Genauso sei auch die zugrundeliegende EU-Richtlinie zu verstehen.

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