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21. März 2012 | Allgemeines

Zeitungen – stark in der Region

Redaktionschefs diskutieren über Paid-Content-Modelle, Storytelling, Publikumsansprache und Zeitungsdesign

Zeitungen sind lokale und regionale Champions. Diese Führungsrolle müssen sie nutzen, um ihren Kunden im Leser- wie im Werbemarkt auch in Zukunft die richtigen Inhalte in der richtigen Verpackung auf der richtigen Plattform anzubieten. Bei der zweiten Konferenz Chefredakteure des BDZV am 20. und 21. März 2012 in Berlin waren sich die Experten einig, dass Zeitungen in der Kombination von Print, Mobile und Online die höchste Reichweite aller Zeiten erzielen.

„Zeitungen stiften Gemeinschaft", erklärte Jens Lönneker, Geschäftsführer des Kölner rheingold Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen, in seiner Keynote. In den zurückliegenden Jahrzehnten habe sich die Gesellschaft jedoch immer stärker auf das Individuum kapriziert. Und je jünger das Publikum, desto weniger relevant scheine ein Medium, das Gemeinschaft repräsentiere. Heute jedoch drohe die lange gepflegte „Egomanie ganze Systeme kaputt zu machen". Das sei die Situation, in der die „Türen für die Zeitung wieder aufgehen“, versicherte Lönneker. Denn „Nähe und Gemeinschaft werden wieder wichtig, es wird auf die Region geschaut“. Denn „Nähe und Gemeinschaft werden wieder wichtig, es wird auf die Region geschaut“.
Das Berliner Gipfeltreffen der Zeitungsmacher war gleichsam ein Kraftwerk interessanter Studien und Best Practice aus den Verlagen. Ziel sei es, sagte Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der BDZV-Geschäftsleitung, die „richtigen Inhalte in der richtigen Verpackung auf die richtigen Plattform“ an den Leser/Nutzer zu bringen. So beschrieb die in London lebende Journalistin Mercedes Bunz die Anstrengungen des „Guardian", durch „Open Journalism" die Leser und Nutzer in Echtzeit an der Produktion der Artikel Ressort für Ressort teilhaben zu lassen und ihnen parallel die Gelegenheit zu geben, Anregungen und Wünsche auf der Website zu äußern.
Einig waren sich die Experten auf der Bühne wie im Publikum, dass Zeitungen heute in der Verbindung von Print, Mobile und Online die höchste je erzielte Reichweite haben. Wobei Stefan Plöchinger, Chefredakteur von süddeutsche.de, anmerkte, dass statt auf Reichweite besser auf die Qualität des Produkts geschaut werden sollte. Ihm sei die Zahl der Page Impressions auf der Homepage wichtig, denn die lasse sich kapitalisieren. Alexandra Föderl-Schmid, Chefredakteurin des Wiener „Standards" sekundierte: „Wagemut in diesen Zeiten ist guter Journalismus."
Wie die noch stärkere Hinwendung zum Lokalen funktionieren könnte, beschrieb Lars Haider, Chefredakteur des „Hamburger Abendblatts", am Beispiel des Online-Auftritts seiner Zeitung. Die Redaktion wolle 50 bis 60 Subkanäle auf der Website einrichten, „für jeden Stadtteil einen“. Je ein Redakteur habe dafür die Patenschaft übernommen und berichte regelmäßig aus seinem Viertel. Hauptaufgabe sei es, Geschichten zu erzählen und sich nicht von der Technik beherrschen zu lassen.


Handlungsoptionen


Der ökonomische Druck auf die Verlage wird noch weiter zunehmen, prognostizierte der Verlagsberater Joachim Blum. Dank ihrer Kompetenz hätten die regionalen Zeitungen die Chance, auf zusätzlichen Feldern zu punkten, etwa mit Events, Corporate Publishing und Consulting. Ein perfektes Beispiel dafür, wie sich ein regionales Medienhaus gleichsam neu erfinden und wirtschaftlich erfolgreich aufstellen kann, präsentierten Martin Wunnike und Manfred Sauerer, Verlagsleiter und Chefredakteur der „Mittelbayerischen Zeitung" in Regensburg. Ihr Credo: „Transparenz" über alle Zahlen und „Verantwortung" für alle Mitarbeiter in Verlag und Redaktion. Kommentar des Verlagsberaters Blum zu diesem lehrbuchmäßigen und auf Jahre angelegten Prozess: „Ich bin sprachlos." Vergleichbares habe er in ganz Deutschland noch nicht erlebt.
Auf Jahre ist auch der Digitalisierungsprozess der Axel Springer AG angelegt, den Vorstandsmitglied Jan Bayer beim abendlichen Empfang im Axel Springer Journalistenclub beschrieb. Er bekräftigte den Vorsatz, dass die digitalen Geschäftsfelder bereits in wenigen Jahren 50 Prozent zum Unternehmensergebnis beitragen sollen. „Nichtsdestotrotz, wir waren, wir sind und wir werden immer ein journalistisches Haus bleiben“, unterstrich Bayer.


Publikumsnähe ist Trumpf


Sich noch stärker den Bedürfnissen der Leser zu öffnen, forderte Filmproduzentin Regina Ziegler von den Verlagen. Leser verlangten wie Kinobesucher nach Identifikationsfiguren. „Doch wo sind Ihre Erol Sanders oder Till Schweigers?“ Ziegler sprach sie sich für mehr Personalisierung und Geschichtenerzählen in den Zeitungen aus. „Bauen Sie Redakteure zu Marken auf, nach deren Texten sich die Leser sehnen.“ Über dieses Prinzip sei auch der deutsche Film (wieder) erfolgreich geworden.
Zum Abschluss ihrer Keynote hatte Ziegler noch zwei weitere Empfehlungen für die Verlage: „Produzieren Sie keine Peinlichkeiten, denn das nimmt Ihnen das Publikum auf lange Sicht übel. Und stellen Sie, auch in der Boulevardpresse, kein Augenfutter für Voyeure her.“ Einschätzungen, die auch Jugendforscher Axel Dammler teilte, der sich ebenfalls für mehr Personalisierung in den Zeitungen aussprach, speziell um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Um diese für die Zeitungen zu begeistern, so Professor Stephan Weichert von der Macromedia Hochschule in Hamburg, müssten die Verlage aber speziell im Internet experimentierfreudiger werden.
Aber auch das Printprodukt bedarf einer ständigen Neuerfindung, darin waren sich Uwe Vorkötter von der „Berliner Zeitung“ und Ex-„Bild“-Chefredakteur Claus Larass einig. „Es muss Schluss mit dem linearen Storytelling in unseren Blättern sein“, meinte Vorkötter und Larass ergänzte: „Die Zeitungen haben ihre einstige Vielfalt an Stilformen verloren. Wir müssen wieder mehr Geschichten erzählen.“ So würde die Zeitung auch zum Fortsetzungsroman, den es täglich zu kaufen lohne. Weitere Artikel zur Konferenz finden sich ab Seite acht. Fotos von der Veranstaltung gib es unter www.bdzv.de.

Ort: Berlin

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